Культурист-миллиардер: Cпортсмен сколотил состояние на протеине

Нового года у сотрудников петербургской группы компаний Pure, можно сказать, не было. Люди на производстве спортивного питания валились с ног, станки ломались, рабочая смена прерывалась на три часа в сутки, а новогодние каникулы длились один день. Владелец Pure Борис Веселов бегал по цеху: «Потерпите, пацаны». Пацаны терпели — продажи компании за пару месяцев скакнули в пять раз, все сотрудники получили бонус. А Веселов решил выжать из кризиса всё.

Когда в августе 2014 года Россия ввела ответные санкции, под запрет попало в том числе спортивное питание. Вскоре, впрочем, власти вывели этот товар из санкционного списка, но девальвация рубля всё равно ударила по импортёрам, занимавшим почти 80% российского рынка. Цены на еду для спортсменов выросли в полтора-два раза, а российский производитель оказался на коне. По словам Веселова, в лучшем месяце 2015 года — марте — выручка группы превысила 134 млн рублей, годом ранее оборот за март составлял всего 23 млн рублей. По предварительным расчётам, обороты группы в 2015 году превысят миллиард рублей. Незамысловатая бизнес-идея позволила Борису Веселову создать масштабный бизнес на друзьях-культуристах.

Человек с мешком

«Я как в анекдоте про Рокфеллера — купил один мешок протеина, расфасовал, продал, купил второй… Так и завертелось», — хохочет Борис Веселов. Это 41-летний крупный мужчина, всю жизнь «качавший железо». В 14 лет он заболел бодибилдингом и с тех пор не может остановиться. В детстве ездил по 60 км на электричках, чтобы заниматься в зале у знаменитого культуриста Владимира Дубинина. Когда вырос, стал работать тренером по бодибилдингу, управлял спортзалами в родном Сестрорецке.

Предпринимателем Веселов стал от безысходности. В середине 2000-х Борис перебрался в Санкт-Петербург и стал работать персональным тренером. Но в кризис 2008 года лишился многих клиентов, а его супруга Екатерина ушла в декрет. Нужно было срочно что-то придумать, чтобы содержать семью.

В то время резко пошли вверх цены на спортивное питание. «Процентов 60 успеха в бодибилдинге, фитнесе — это спортивное питание, но многим профессионалам и любителям оно стало не по карману», — вспоминает Веселов. Самое популярное спортивное питание — протеиновые коктейли в виде порошка. Бодибилдеры смешивают их с водой или молоком и пьют, чтобы наращивать мышцы. Можно, конечно, и не менять рацион, но тогда потребуется очень много есть, а помимо мышц вырастет и жировая прослойка. Спортивное питание — это, по сути, концентрат пищи.

Веселов начал изучать состав своего любимого импортного питания и обнаружил, что ключевой элемент — это белок, он же протеин. Яичный или соевый белок используется в пищевой промышленности, например при производстве йогуртов. Почему бы не использовать пищевой протеин вместо дорогих импортных баночек со спортивным питанием? Веселов попытался связаться с поставщиками белка, но те с частным лицом работать не хотели, минимальный объём поставки — тонна.

Только один поставщик согласился продать Веселову мешок белка. Вместе с супругой Борис расфасовал его совочком в пакеты по килограмму и принёс в спортклуб, где тогда работал тренером — за день спортсмены всё разобрали. Семья Веселовых взяла потребительский кредит 500 тысяч рублей, зарегистрировала юрлицо и купила ещё несколько мешков протеина.

Конечно, спортивное питание — это не просто белок (он практически безвкусный), производители добавляют в него витамины, ароматизаторы, красители. Веселов рассудил, что витамины экономные спортсмены вполне могут покупать отдельно, а для вкуса можно добавить в коктейль, например, варенье. «У меня появилась идея протеинового конструктора: покупаешь основу — белок, а потом добавляешь то, что нужно именно тебе. Рецептов полно в интернете», — говорит Веселов. Вот, например, «Рука 50» — пошаговая инструкция, как накачать бицепсы до 50 см в диаметре.

Самые популярные западные бренды спортпитания — Multipower и Optimum Nutrition. Килограмм американского или немецкого питания стоил тогда около 700 рублей, Веселов продавал чистый протеин по 300–350 рублей. Оптовая закупочная цена у него была порядка 250 рублей за килограмм.

Покупали белок друзья и знакомые Веселова, а скоро слухи о предприимчивом культуристе разнеслись по городу. Веселов арендовал небольшой офис, заказал упаковку и простенькую фасовочную машину. Назвал предприниматель продукт просто — Pure Protein, что, собственно, было чистой правдой. Конечно, на фоне красивых баночек от западных производителей полиэтиленовая двухцветная упаковка Pure проигрывала, но двукратная разница в цене сглаживала этот фактор.

Для продвижения продукции Веселов завёл группу «ВКонтакте» и простенький сайт. Сейчас в группе PureProtein более 60 000 участников — здесь можно узнать новости про соревнования бодибилдеров, посмотреть видео с качками и получить 10 советов, как «накачать ноги». По субботам в офисе Веселова собирались друзья-культуристы, Борис бесплатно составлял для них программы питания и готовил к соревнованиям — лишь бы рассказывали всем о протеиновом конструкторе. Многие из тех первых покупателей сейчас работают в Pure.

«Сама категория спортивного питания в России появилась благодаря иностранцам. Отечественных производителей никто всерьёз не воспринимал. На Pure первое время играл только один фактор — дешёвые цены», — вспоминает глава федерации фитнеса и бодибилдинга Наталья Михайлова. Фактор, тем не менее, важный. На Бориса стали выходить люди из других регионов — управляющие спортзалов, владельцы магазинов спортивного питания или просто спортсмены, которые хотели продавать спортивное питание друзьям. «Не было никакого суперхода. Всё было прозрачно и просто. Есть дешёвый белок. Есть я с компьютером. Пишите — пришлю белок», — вспоминает Веселов. К концу 2010 года у него появилось несколько десятков дилеров в регионах России.

Борис рисковал своими деньгами и давал товар на реализацию незнакомым партнёрам. Часть из них пропадали, но у некоторых вырастал торговый бизнес. «Какой-то маркетинговой стратегии не было, всё было на уровне чувств. Про первых 100 клиентов я знал всё — про их жён, про детей. Мы переписывались по 20 часов в неделю», — вспоминает Борис. Однажды он выпустил протеин, который очень быстро испортился. Выручила дружба с дилерами — те поверили, что следующие партии не будут бракованными.

Бизнес на прокачку

Вплоть до 2012 года вся эта затея напоминала гаражный стартап — Веселов с небольшой командой просто переупаковывал протеин и продавал его культуристам, желающим сэкономить. Полноценный продукт появился, когда предприниматель привлёк в компанию профессора, члена-корреспондента РАН Евгения Шустова. Этот учёный принимал участие в разработке питания для российских спортсменов к Олимпиаде-2012 в Лондоне.

Идея Бориса, что каждый спортсмен будет самостоятельно подбирать ингредиенты для протеинового коктейля, дала сбой — большинство всё-таки хочет получить готовый продукт. На основе олимпийских разработок Шустов создал для Pure мультикомпонентный коктейль, туда входили адаптогены, углеводы и, конечно, белок. Никакого больше варенья. Сейчас у Pure такая же линейка, как у западных брендов. Вместо двухцветного полиэтилена для упаковки стали использовать трёхслойные дой-пак-упаковки — продукт стал выглядеть дороже. Обороты выросли в три раза — до 2 млн рублей в месяц.

«Мы одними из первых поставили продукцию Pure на полки своих магазинов, конкуренты связываться не хотели. Сейчас они у нас в лидерах продаж — люди поначалу относились скептически, но потом пробовали, пробовали и распробовали. Я и сам его ем», — говорит Тимур Мамедов, совладелец сети из 18 магазинов спортивного питания Fit Health. По его словам, продвижению нового бренда очень способствовали многочисленные дегустации и конкурсы в торговых точках с призами. Западные поставщики такие BTL-акции проводят гораздо реже. На узнаваемость бренда также работает спонсорство — Веселов поддерживает ведущих российских спортсменов, привлекает их к продвижению Pure.

Чтобы поспеть за растущим спросом, Веселову требовалось закупать новое оборудование, но привлекать инвесторов или кредиты он не хотел. Выручил производитель упаковочного оборудования «Таурус феникс», который рискнул продавать начинающему бизнесмену станки в рассрочку. Деньги удавалось возвращать из выручки. По расчётам Веселова, сейчас у него оборудования на $3 млн от этой компании. Недавно Веселов заказал станков ещё на 40 миллионов рублей.

«Звёздный час отечественных производителей наступил в прошлом году, когда некоторые западные бренды вовсе ушли из России и все резко подняли цены. Спортсмены стали искать альтернативу — если от пармезана люди готовы отказаться, то от протеина — нет», — рассказывает Наталья Михайлова.

50% ингредиентов Веселов закупает за рубежом, а в ноябре 2014 года он решил вложить все свободные деньги в запасы сырья. «На новогодние праздники в стране всё время что-то происходит, было уже ясно, что страну зимой будет колотить», — вспоминает Борис. Он оказался прав. Продавцы спортивного питания столкнулись с падением спроса и начали искать более дешёвых производителей. Спортпит Веселова, конечно, подорожал с тех времён, когда он сам расфасовывал протеин в мешочки, — сейчас килограмм стоит около 1000 рублей, в полтора-два раза дешевле, чем у импортёров. «Все подняли цены, а мы держали, не стали борзеть, в результате получили множество лояльных партнёров», — вспоминает Веселов. «Это правда — западные поставщики поднимают цены вместе с курсом доллара, а они держат цены при сопоставимом качестве», — подтверждает Мамедов.

В выигрыше оказались все российские производители — «Академия Т», Ironmen, R-Line и другие. Ключевой местный конкурент — компания сына Аркадия Ротенберга Романа «Доктор Спорт». Она тоже выпускает спортивное питание и управляет сетью из 68 магазинов Vitowin. По данным «СПАРК Интерфакс», оборот компании в прошлом году вырос почти в пять раз и превысил 331 млн рублей (убытки при этом составили, правда, 143 млн рублей). Соинвестором проекта выступает СМП-банк. Впрочем, Веселов уверяет, что пока с серьёзной конкуренцией не сталкивается — Vitowin силён в столице, а у Pure хорошие позиции в регионах — в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Крыму, дилеры есть в Казахстане и Белоруссии. В Москве марку знают плохо — здесь предпочитают западные бренды. Все российские игроки растут в первую очередь за счёт импортозамещения, уверена Михайлова.

Всюду спорт

Недавно Борису Веселову во сне пришла идея: а что если чистую клетчатку, «которая по вкусу самое настоящее сено», превратить во что-то более съедобное — в печенье, например. Утром он купил духовой шкаф, проконсультировался с супругой и стал печь печенье с высоким содержанием сывороточного белка и нерастворимой клетчатки. Естественно, без сахара. Технологи доработали идею шефа. И сейчас Pure выпускает уже не только спортивное питание, но и функциональную еду — протеиновое печенье и батончики, а также джемы и блинчики. Конечно, способствующие росту мышц.

Веселов постоянно ставит эксперименты над собой — то увлечётся сыроедением («ха-ха, не ожидали, что сыроеды бывают такими здоровыми»), то моржеванием. Он всерьёз убеждён, что уже в ближайшем будущем рацион человечества кардинально изменится. «Сейчас все спортом занимаются. За нас сделали огромную работу — в стране мода на спортивный образ жизни. Мужики вечером уже не пиво с пельменями едят, а пьют коктейльчик протеиновый», — уверен Веселов.

Идея-фикс предпринимателя — построить в 2016 году собственный завод мощностью 700 т в месяц, сейчас он выпускает около 80 т на арендованных площадях. Производить новый завод будет не только спортивное питание и печенье, но и функциональные супы, обогащённые каши, заменители пищи, энергетические батончики.

Объём рынка спортивного питания невелик — участники оценивают его в $200–300 млн. Покупают специальное питание только те, кто всерьёз занимается спортом, а вот рынок полезной функциональной еды больше на порядки. Далеко не все люди хотят иметь «руку 50», но абсолютно все надеются быть здоровыми и бодрыми. На это и рассчитывает Веселов — он уверен, что спрос на функциональное питание будет сильно расти. Съедая что-либо, человек будет думать, зачем он это делает и какую пользу для организма этот продукт может принести.

Фотография на обложке: Anadolu Agency / Contributor via Getty Images