Stereotactic: Как креативное агентство зарабатывает на духе времени

Агентство Stereotactic зарабатывает по-разному: снимает рекламу для больших брендов вроде Pepsi и «Мегафона», клипы для музыкантов андеграунда, проводит фестивали документальных фильмов Beat Film Festival и электронной музыки Outline, превращает руины в бары и места отдыха. В этом году многие узнали о Stereotactic, когда власти Москвы отменили фестиваль электронной музыки Outline в день проведения. Агентство выступало одним из трёх организаторов мероприятия, привозило западных музыкантов и продало 12 000 билетов. «Секрет» поговорил с четырьмя основателями Stereotactic о том, как зарабатывать на том, что нравится.

Сноубордисты

Вертолёт взмывает над льдами Гренландии, сноубордисты рассекают снег, летят с обрывов сквозь туман, мимо деревьев и разрушенных домов. Это кадры из фильма «Кухня», который Stereotactic выпустило в 2008 году, съёмки проходили в Норвегии, Швеции, Гренландии, на Камчатке, в Сочи. Один из райдеров в ролике — Дмитрий Фесенко, один из первых сноубордистов в России и основатель агентства Stereotactic (тогда ещё оно занималось только съёмками видео). Фильм сняли при поддержке спонсоров: RedBull, Helipro, Volvo. Съёмочной командой руководил друг Фесенко сноубордист Павел Карыхалин. В одном из интервью Фесенко говорил, что бюджет хорошего сноуборд-кино составляет от $100 000 до $5 млн. Stereotactic сняло несколько фильмов о сноубординге на деньги спонсоров.

Через год Фесенко и Карыхалин встретили знакомых Алексея Дымарского и Василия Куйбара, с которыми вместе катались на скейтах в парке Победы. Они строили карьеру телеведущих на «Муз-ТВ». Вчетвером приятели придумали передачу для MTV c Пауком из «Коррозии металла» в роли бартендера. Звёзды шоу-бизнеса должны были изливать ему душу за барной стойкой. Вышел только пилотный выпуск, руководство канала посчитало программу нерентабельной, но друзьям понравилось работать вместе. С тех пор их отношения переросли в деловые.

«Опыт в разных областях мы пустили на завоевание пула клиентов. Работали с компаниями и агентствами, которые находили нас через знакомых. Делали не очень важные и не очень интересные работы, но они помогли нам зарекомендовать себя на новом для нас рекламном рынке», — вспоминает Дымарский. Заработанные деньги партнёры вкладывали в проведение событий, концертов и выставок.

В 2011 году в Stereotactic обратился Оргкомитет Сочи с предложением создать проект молодёжного города Трамплин. В результате он не реализовался по ряду причин, «как и многое из того, что планировалось к Сочи», но это дало агентству повод взглянуть на работу как на бизнес. По словам партнёров, этот проект заставил команду распределить обязанности и наладить работу внутри компании. «Из группы ребят, которые классно проводят время и делают то, что им нравится, мы стали полноценной компанией», — говорит Карыхалин. Он занялся производством видео, Фесенко — музыкальными событиями, Дымарский и Куйбар находили контакты нужных людей и партнёров. Постепенно вокруг Stereotactic стала формироваться среда молодых и творческих людей — они хорошо одевались, ходили в модные клубы и, в общем, представляли большой интерес для компаний. Клиенты стали обращаться в агентство, чтобы работать с молодой аудиторией.

Реклама до сих пор приносит большую часть дохода компании. По данным СПАРК, в 2014 году выручка ООО «Стереотактик» составила 62 млн рублей. По словам партнёров, компании всё чаще хотят использовать нативную рекламу — чтобы реклама не выглядела рекламой, а человек просто считывал нужные сообщения.

Ивент-агентство

В ноябре 2013 года в здании Казанского вокзала прошла вечеринка, которую журнал Interview окрестил главной Хэллоуин-вечеринкой года. Празднество заказал пивной бренд Miller, Stereotactic постарались найти для него необычную локацию. Хедлайнерами программы стали канадская певица Grimes и легенда танцевальной музыки — дуэт Cassius.

Именно от Miller компания получила первый «настоящий агентский тендер» в 2011 году на организацию серии событий. В числе прочих музыкантов агентство привозило певицу Бет Дитто, французский дуэт Justice и британских электронщиков Hot Chip. «Это был большой бюджет для рынка, такой редко сейчас встретишь», — вспоминает Дымарский. С пивным брендом работали несколько лет, за это время провели пять вечеринок и получили хорошее портфолио.

Stereotactic обрастало сотрудниками. Присоединялись в основном давние приятели партнёров и новые знакомые, близкие по духу. «В штате работает примерно 30 человек, а на фрилансе, думаю, весь город периодически», — смеётся Дымарский. На производстве сложного ролика может быть задействовано 100–120 человек. У компании есть представительство в Нью-Йорке, там работает два человека.

Один из клиентов, с которыми агентство работает на разных проектах, — мессенджер Viber. Недавно агентство помогло устроить вечеринку стикеров на «Красном Октябре». «Они нас спасли, когда мы хотели привезти американского коллекционера наклеек, оказалось, что только транспортировка его и его коллекции обойдётся в 50 000 евро. Они быстро нашли ему замену — основателя первого берлинского музея стикеров Оливера Баудаха. Он отдал коллекцию в наш музей всего за 200 000 рублей. Stereotactic взяло на себя весь продакшен. По рынку они стоят выше среднего, но работают качественно», — говорит представитель Viber Елена Грачёва.

Outline

2 июля на Московском заводе автоматических линий и спецстанков должен был состояться третий по счёту фестиваль электронной музыки Outline, на который продали около 12 000 билетов. Организаторы — клуб Arma17, Stereotactic и студия 3D-мэппинга «Сила света». В день открытия прокуратура выпустила постановление против его проведения, посетители узнали об этом из сообщений в соцсетях и объявлений в метро.

Чиновники обвинили в срыве самих организаторов — по их словам, те не выполнили обязательства и не подали вовремя документы на согласование. «Мы весь год в той или иной форме были на контакте с представителями властей — не то чтобы опомнились в последний момент и начали судорожно готовить бумажки», — заявила руководитель Arma17 Наташа Абель в интервью «Афише». По её словам, сигналы об отмене фестиваля стали поступать за три дня до его начала.

Фестиваль зарабатывает на спонсорских взносах и продаже билетов. Взносы составляют от миллиона рублей до сотен тысяч долларов. Большая часть расходов приходится на гонорары западных музыкантов. В этом году в Москву привозили ямайскую группу The Skatalites, пионера эфиопского джаза Мулату Остатке, продюсера электронной музыки Рикардо Виллалобоса и других. Stereotactic бюджет не раскрывает. По данным экспертов индустрии, Outline мог обойтись в 80–100 млн рублей. При этом вложения Stereotactic занимают меньшую часть, агентство составляло программу и работало с партнёрами. Генеральным партнёром выступил Tele2, по данным экспертов РБК, компания заплатила около 10 млн рублей. Билеты продавались по цене от 1500 до 4000 рублей. 3 августа организаторы объявили, что готовы начать процесс возврата денег.

В Stereotactic неохотно говорят об Outline. «Мы уже много про это говорили, давайте пойдём дальше» — Фесенко не даёт закончить вопрос. В компании говорят, что главное — репутация, и только благодаря ей можно обращаться к любому агенту, букеру (компании, которые заказывают и привозят музыкантов) и другим партнёрам. Самое сложное — привлечь музыканта, у которого график расписан и ему нужно объяснить, «почему Лондон, а не Москва, и это бесконечные американские горки, которые проходят по семь или восемь месяцев в адском стрессе для организаторов». Но многие узнали о Stereotactic в этом году только благодаря их участию в фестивале. «Несмотря на очевидные неурядицы этого года, мы делаем большую ставку на него в следующем году. Мы его любим, верим в него, и мы поняли, что мы не одни такие».

Организаторы фестиваля сначала не выходили с публичными заявлениями, потому что прежде всего нужно было урегулировать взаимоотношения с артистами и остальной командой. По словам партнёров, артисты поняли ситуацию. Главные музыканты выступили на других площадках после отмены фестиваля.

Кино и видеоролики

«Ужасная вещь, её лучше вообще не писать, но принцип делать коммерчески нерентабельный, но классный проект в каком-то смысле заложен в основании нашего бренда. Мы создали себе имя за счёт того, что делали вещи, которые нам нравятся, и в последнюю очередь думали о финансовой выгоде», — объясняет Дымарский. Чаще всего самые интересные проекты появляются в коллаборации с друзьями.

Так, на одном фестивале документального кино Beat Film Festival, который появился в 2010 году, Карыхалин разговорился с его создателем Кириллом Сорокиным. Они обсуждали развитие кино в России, Stereotactic только что снял «Путешествие из Петербурга в Москву» с Андреем Лошаком для телеканала «Дождь». «Появилось общее поле интересов, и в какой-то момент нам прямо задали вопрос: не хотели бы вы обсудить слияние и поглощение?» Вскоре компании объединились (сделка не оформлялась) и запустили фестиваль короткометражек «Смена». По словам партнёров, Beat Film Festival показывает небольшую прибыль, а его аудитория растёт из года в год (в 2013-м фестиваль посетили 8000 человек).

Вместе они сняли «Саламанку» – историю об общине радикальных протестантов в Мексике. Фильм попал в конкурс среднего метра на фестивале документального кино в Амстердаме (IDFA), а сейчас гастролирует по фестивалям разных стран. Другой фильм — «Костры и звёзды» о том, как два москвича встречаются в Нальчике и отправляются в путешествие по Кабардино-Балкарии и Адыгее, — тоже участвовал в международных фестивалях.

Компании удаётся заниматься некоммерческими проектами за счёт доходов от рекламы. Бизнес Stereotactic делится на две части — это студия и агентство. Агентство занимается PR, кампаниями в интернете, а также организовывает мероприятия. Студия снимает видео как для собственного агентства, так и для сторонних заказчиков. Например, в ролике для Pepsi компания работала с агентством BBDO.

Самым популярным роликом компании в интернете стал «Василий» для журнала Esquire, у него больше миллиона просмотров. Пенсионер из Курской области Василий Ильин отправился в Нью-Йорк, чтобы сфотографироваться на обложку специального номера журнала Esquire с правилами жизни обычных людей. Stereotactic удвоило бюджет, вложив полмиллиона рублей из собственных средств, потому что было заинтересовано в хорошем результате проекта. Ролик снимался на плёнку, получился полноценный короткометражный документальный фильм. «Мы видим разную выгоду: имиджевую, эмоциональную, финансовую. Нам могут предложить такое, что мы согласимся работать с минимальным гонораром, да ещё и доплатим. Фильм для Esquire — хороший пример», — говорит Дымарский. — О нём всё ещё спрашивают, так что это имело смысл — уже три года ролик нас рекламирует». При этом цена рекламных роликов, как и везде на рынке, очень отличается — в зависимости от задач ролик может стоить как 500 000 рублей, так и 20 млн рублей.

«Всё, что нам нравится, является каким-то демо того, зачем к нам приходят. Есть истории, которые делали для себя, а потом монетизировали», — объясняет Карыхалин. Например, Jameson Block Party — серия вечеринок появилась после того, как партнёры сделали свою дворовую вечеринку.

Городские пространства

«Самое громкое событие сезона», «Самая точная метафора Москвы-2015» — так городские издания описывают события Stereotactic.

В прошлом году девелоперская компания «Арт-квартал» в партнёрстве со Stereotactic открыла креативное пространство ЭМА — кластер на территории заброшенного завода электромедицинской аппаратуры, который проработал полгода. ЭМА стала платформой для событий разных жанров — экспериментальных постановок, концертов и лекций. Работу заказала , чтобы раскрутить территорию и потом продавать недвижимость на переделанном заводе творческим и обеспеченным людям. Так рекламировать редевелопмент старых заводов и фабрик — обычная практика для западных городов.

Спустя год команда открыла новое пространство «Кругозор». На этот раз на месте дебаркадера, где раньше печатали газету «Правда» и другие советские газеты. Стройка заняла две-три недели. Партнёром выступил другой девелопер, группа ПСН. По оценкам участников рынка, создание таких мест может стоить примерно 5–10 млн рублей, плюс ежемесячно требуются затраты на приглашение артистов. Эти проекты тоже не приносят заметной прибыли, но работают на имидж.

«Наверное, в традиционной капиталистической модели люди работают по-другому. Они садятся и говорят: о’кей, мы будем делать летнюю площадку, нам нужен бизнес-план, мы вложим 100 рублей и получим 400. Но мы люди из посткапиталистического времени, если приставка "пост" себя ещё полностью не дискредитировала. Кроме коммерческой выгоды нам правда важен эмоциональный эффект: чтобы там продавали классную еду, которая нам нравится, по цене, которую мы считаем приемлемой. Чтобы играли хорошую музыку. Мы лучше потратим деньги на артистов, но сделаем уютно. Мы дико рефлектирующие, все четверо», — говорит Дымарский. Партнёры признаются, что при таком подходе грань между работой и остальной жизнью стирается, но они от этого не страдают: «Коллектив классных людей на выходных перетекает в "Кругозор" и смешивается с коллективом людей оттуда, а общение на отдыхе — тоже часть работы».

Сейчас компания больше ориентируется на городские форматы («запомниться в контексте этого города нам приятно»), но ищет и новые увлечения. Одна из идей — детский сад, потому что у всех партнёров появились дети. Ещё одна — сделать игровое кино.

Фотография на обложке: Михаил Голденков / «Секрет Фирмы»