Семейные ценности: Как сын основателя «Эконики» строит сети обувных Porta 9 и Portal
Алеко Илиопуло и его концепт-сторыБелые стены, большие окна на Садовую-Триумфальную, неоновый слоган на английском над кассой — Porta 9 выглядит идеальным обувным для фотографии в инстаграм миллениала. Три года назад в день открытия у входа выстроилась очередь, но сейчас, в понедельник вечером, он пустует. Владелец сети магазинов Porta 9 и обувного бренда Portal Алеко Илиопуло признаётся, что дела идут не так хорошо, как хотелось бы, — от плана по выходу на полную окупаемость к 2021 году компания отстаёт. Когда проект стартовал, сомнений в его успешности не было, ведь, помимо прочего, за Алеко стоит большой обувной холдинг «Новард». «Секрет» разбирается, почему многообещающая концепция застопорилась в развитии и есть ли у неё шанс нагнать план.
Белые стены, большие окна на Садовую-Триумфальную, неоновый слоган на английском над кассой — Porta 9 выглядит идеальным обувным для фотографии в инстаграм миллениала. Три года назад в день открытия у входа выстроилась очередь, но сейчас, в понедельник вечером, он пустует. Владелец сети магазинов Porta 9 и обувного бренда Portal Алеко Илиопуло признаётся, что дела идут не так хорошо, как хотелось бы, — от плана по выходу на полную окупаемость к 2021 году компания отстаёт. Когда проект стартовал, сомнений в его успешности не было, ведь, помимо прочего, за Алеко стоит большой обувной холдинг «Новард». «Секрет» разбирается, почему многообещающая концепция застопорилась в развитии и есть ли у неё шанс нагнать план.
Клан обувщиков
Отец Алеко Андрей Илиопуло возглавляет холдинг «Новард», которому принадлежит крупный российский бренд и сеть обувных магазинов «Эконика». В начале нулевых он отправил сына учиться в частную британскую школу. Алеко там «не прижился» — скучал по друзьям, родным, поэтому, получив среднее образование, вернулся в Россию и поступил в Государственный университет управления. Все научные работы он писал про бизнес отца. Это было удобно — нужные данные и экономические показатели доставались легко.
Илиопуло-младший говорит, что всегда был предприимчивым. В школьные годы продавал сверстникам игры, привезённые из Англии, а в университете то устанавливал вендинговые автоматы, то начинал закупки подарков из Китая и продавал их через соцсети, то пытался раскрутить приложение для знакомств во «ВКонтакте». Правда, ни из одной инициативы ничего серьёзного не вышло, поэтому в 2013 году третьекурсником он устроился работать в компанию отца в отдел интернет-маркетинга. Через год «Эконика» организовала внутри компании группу для разработки новых проектов, чтобы рассмотреть разные варианты диверсификации бизнеса. Илиопуло стал частью этой группы и придумал мультибренд Porta 9.
«Для меня это был проект мечты — открыть обувной концепт-стор, привезти бренды, которых нет в России», — вспоминает он. Ему всегда нравились обувные в Европе: симпатичный дизайн, приветливый персонал, модная и качественная обувь по приемлемым ценам. В Москве похожих концепций он не знал («Эконика», на взгляд Алеко, — довольно консервативная марка).
Полгода Илиопуло разрабатывал идею обувного в холдинге, а затем учредил компанию «Гриндор». Илиопуло говорит, что отделиться от «Эконики» было важно с точки зрения имиджа и маркетинга, ассортимент в магазинах не пересекается. Первым делом он нанял двух сотрудников. Александру Савельеву, которая возглавила ассортиментный отдел, ему порекомендовали знакомые, а блогер Катя Бутко сама вышла на него через родственника и возглавила продвижение бренда. За несколько месяцев до открытия первого магазина команда создала аккаунт Porta 9 в Instagram, сейчас в нём около 140 000 подписчиков. Вместе с Савельевой и Бутко Илиопуло объездил европейские обувные выставки и подобрал ассортимент. В апреле 2015 года он открыл первый магазин Porta 9. Про него написали комплиментарные заметки многие городские издания и сайты о моде — интерьеры и дизайн обуви понравились журналистам и первым гостям.
Инвестором «Гриндора» ожидаемо стал холдинг «Новард»: он вложил 7 млн в первый магазин и взял на себя бухгалтерию, финансы и юридическое сопровождение. Предполагалось, что младший Илиопуло построит сеть, куда будут ходить молодые люди, которым «Эконика» не кажется модной.
На первый сезон весна–лето Илиопуло закупил 1600 пар обуви европейских и американских модных брендов (Senso, Miista, Jeffrey Campbell), но оказалось, что нужно больше. Пришлось впопыхах дозаказывать ещё около 600 пар моделей, которые лучше всего продавались. На осенне-зимний сезон бизнесмен закупил уже больше 2600 пар. Казалось, дела идут великолепно.
Своя марка
Коллекцию весна-лето — 2015 Илиопуло закупал по старому курсу — заказ и предоплата были сделаны в начале 2014 года. Осень-зима, состоящая из обуви тех же брендов, обошлась бы в два раза дороже. А главное, обувь на полке уже не стоила бы в районе 10 000 рублей, как рассчитывал Илиопуло. Цены подбирались бы к 20 000, целевой аудитории Porta 9 такие ботинки были бы не по карману. Алеко перетряхнул линейку брендов, нашёл более дешёвые марки и закупил их. Цены всё же пришлось немного поднять, до 11 000 — 13 000 рублей за пару.
Тем не менее аудитория магазина оказалась значительно старше, чем предполагал Алеко. Он думал привести к себе подростков и молодых людей до 25 лет, а оказалось, что обувь в Porta 9 покупают люди за 30, и их в магазинах с хипстерским дизайном не очень много. Для молодёжи ассортимент оказался слишком дорогим. Тогда Илиопуло решил сделать более дешёвую обувь сам.
В 2016 году Илиопуло запустил собственную марку обуви под названием Portal, часть товара планировал продавать в одноимённых магазинах, другую — в Porta 9 рядом с европейскими брендами.
Сегмент, в котором играет Алеко Илиопуло, — самый сложный и самый рискованный на российском рынке, считает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебак-Клейманс, а после кризиса 2014 года потребители обуви европейских марок среднего сегмента всё чаще стали выбирать более дешёвые российские. «Ситуация затяжного кризиса в российской экономике распространилась на весь средний сегмент, спрос переместился в нижний ценовой сегмент, который за период с 2014 по 2016 год вырос с 51% до 65%. В 2017 году паритет сохранился», — добавляет она. Пока продажи марок с ценой за пару туфель от 500 рублей и ботинок от 1000 рублей вроде Zenden, Ralf Ringer и Kari растут на 30% в год, бутики вроде Porta 9 не досчитываются клиентов.
Илиопуло считает, что действительно модную обувь в России никто не делает, поэтому ему нужна была свежая кровь, дизайнеров с отцовского предприятия привлекать не хотелось: «Кинули клич в соцсети, раздали тестовые задания. Выбрали девушку, которая на тот момент ещё университет не закончила». В мае 2015 года он нанял дизайнера, а уже в июне вместе с ней и готовыми эскизами поехал в Китай договариваться с фабриками. Производства подсказал отец — «Эконика» делает свои бренды в Италии, Бразилии, на фабриках Индии и Китая.
В марте 2016 года открылся первый магазин Portal в «Цветном», через две недели — в «Авиапарке», ещё через две — в «Атриуме». Первые два открытия превзошли ожидания по продажам, на третий магазин уже не хватало популярных моделей. Тем же летом Илиопуло открыл ещё три магазина в торговых центрах. Хотел десять, но на пятом понял, что затея слишком амбициозная — бренд ещё не известен массовой аудитории, а конкурировать по аренде с сетями уровня Rendez-Vous сложно. «В торговых центрах многие люди, если не знают бренд, в магазин не заходят. Всю жизнь в Ecco покупают, и всё», — жалуется он. Шестой магазин в «Меге Химки» бизнесмен называет тяжёлым — покупают там плохо, «аудитория не та».
Первая коллекция Portal состояла из 300 моделей по 30 пар (сейчас — по 40 на сезон). 10% коллекции отшили из искусственной кожи, чтобы посмотреть, как отреагируют аудитория. Реагировала плохо, десять артикулов туфель из кожзама пришлось уничтожить.
Другой проблемой было найти удачное соотношение обуви Portal и привозных брендов в магазинах Porta 9. Portal на 30% дешевле остальной обуви, поэтому рядом с ней другую покупают плохо и средний чек падает. До сих пор Илиопуло не вывел идеальную формулу и в этом сезоне планирует в московских Porta 9 отдавать 30–40% полок бренду Portal, в петербургском — 50–60%.
Интернет-магазин Porta 9 запустился совсем недавно — в мае 2018 года. Илиопуло начинал карьеру в интернет-маркетинге — почему же так поздно? «Кучу раз ошиблись в выборе подрядчика», — объясняет он. Причём у Porta 9 и Portal два разных сайта. Илиопуло считает, что такое разделение поможет в будущем сделать Portal международным обувным брендом, а Porta 9 оставить локальным концепт-стором, но сам немного в этом сомневается: «Может, делал бы я всё сейчас, был бы один сайт».
В конце весны 2018 года в магазинах Porta 9 появилась капсульная коллекция одежды с совсем не летними жакетами и пальто. «Мы должны были привезти её в начале весны, но производство не успело со сроками, надо было начинать всё раньше», — объясняет Илиопуло. Эскизы одежды разрабатывала Катя Бутко, которая также отвечает за YouTube-канал бренда. Техническую обработку эскизов отдали на фриланс, а отшивали коллекцию в Волгограде на фабриках местного бренда «Лук». Там же шьётся, например, мерч певицы Полины Гагариной. Илиопуло уверяет, что производить одежду гораздо легче, чем обувь, — её можно шить в России и процесс занимает меньше времени. Но об успехе запуска он говорит расплывчато: «Мы пока учимся, получаем обратную связь». Осенью должна выйти вторая капсульная коллекция.
Будущее Porta 9 и Portal
В 2017 году оборот компании Илиопуло составил 300 млн рублей, в 2018 году он ожидает такие же цифры. «У нас шестилетняя плановая окупаемость по Portal, мы к ней идём, но немного медленнее, чем планировали», — признаётся бизнесмен. По данным СПАРК, в 2016 году убытки компании составили около 8 млн рублей.
Сейчас в Portal и Porta 9 работают десять человек, они занимаются продуктом, продажами и маркетингом. Среди них есть стилист и фотограф, которые создают контент для Instagram. «Instagram — наш хлеб», — говорит Илиопуло. На двоих у Portal и Porta 9 почти 400 000 подписчиков, но из-за нового принципа формирования новостной ленты аккаунты брендов растут медленно, собирают меньше просмотров и лайков, а денег на рекламу у крупных блогеров у компании нет. К тому же на соцсети бренда чаще подписываются 20-летние девушки, но они не могут потратить 6000 рублей на пару туфель — покупают только со скидкой.
Два года назад Илиопуло смело говорил, что скоро откроет магазины Portal в десяти торговых центрах Москвы и пойдёт развивать сеть в регионы. После открытия пяти магазинов в Москве, одного в Санкт-Петербурге и точки в Екатеринбурге он делает менее амбициозные прогнозы. Сам идти в регионы бизнесмен не готов. Ждёт, когда позовут в удачное место вроде универмага «Большой» в Екатеринбурге, аналог московского «Цветного». «Хочется, чтобы трафик кто-то предоставил, — объясняет он. — Брать на себя преобразование рынка слишком дорого». Холдинг Андрея Илиопуло «Новард» продолжает решать проблемы Portal, занимается бухгалтерией, финансами и юридическим сопровождением, а также даёт пространство и деньги для экспериментов — в ближайшем будущем Алеко планирует запустить линейку украшений.
Илиопуло мечтает, как однажды покорит со своим брендом модные столицы Нью-Йорк, Лондон и Париж, а также будет продавать обувь в международном онлайн-магазине премиум-класса Farfetch. Правда, сейчас всех успешнее в онлайне Portal продаётся через интернет-магазин Wildberries, который рассчитан на массовую аудиторию. «Бренд Portal делает хороший коммерческий ассортимент, грамотно отражая привлекательные модные тренды и имея в сезонных коллекциях правильный баланс востребованных позиций. Цветовая палитра также соответствует глобальным тенденциям. Визуально выглядит вполне достойно в сравнении с качественными европейскими брендами. Вероятно, стоило бы отшлифовать конструкцию и колодку», — хвалит Илиопуло Анна Лебак-Клейманс. Но для того, чтобы ворваться в большую лигу, нужно не копировать, а создавать тренды. С этим у Илиопуло есть проблемы.
Комментарии
Средний ценовой сегмент на рынке обуви самый сложный. При цене летней пары 8000–9000 рублей и зимней 12 000 — 13 000 рублей нужно и показать хорошее качество, и удержать маржинальность. В России бизнесмены обычно выбирают крайние схемы: куча дешёвого <…>, зато объёмами берут или, наоборот, «делают лучшую обувь в мире». Часто к среднему сегменту предъявляют даже больше требований, чем к дорогому. Люди, которые покупают дорогую обувь, иногда готовы потратить 20 000 — 30 000 за пару, которую, возможно, потом и не будут носить. А обувь среднего ценового сегмента покупают люди старше 25 лет, которые больше не хотят ходить в неудобной и некачественной дешёвой обуви, а дорогую себе позволить не могут. Для них в приоритете комфорт, а не чтобы было ярко-красиво-модно.
Обувь Portal — это не проект, сделанный с нуля. Он появился в огромной фирме и производит продукт массового производства на дешёвых подошвах, которые они сами не проектировали. Это примоднённый масс-маркет. У Portal похожий ассортимент с российской компанией Affex. Оба бренда, по сути, делают копии других брендов. Это попытка сделать Zara в мире обуви — компанию, которая не производит ничего оригинального, а продаёт то, что хайпует.
В целом потребление обуви на российском обувном рынке достаточно низкое: в 2017 году оно составило 2,24 пары на человека в год (по данным DRG), в 2016 году — меньше двух пар обуви, то есть на уровне физического износа. По этому показателю мы сильно отстаём от Европы и США — например, в США и Великобритании человек в среднем покупает семь пар в год. С учётом сезонности у потребления обуви в России есть потенциал роста до четырёх пар обуви в год. В ближайшие три-пять лет рынок и потребление будут постепенно расти.
В последние годы всё большей популярностью пользуется комфортная модная обувь: кроссовки, кеды, слипоны. Также для россиян важны качество исполнения, использование натуральных материалов и высокотехнологичность. При производстве должны использоваться инновационные технологии, которые позволяют улучшить прочность, морозостойкость обуви, сделать её легче и удобнее.
После падения рубля российские производители получили преимущество. Сейчас изготавливать обувь в России среднеценового сегмента достаточно выгодно. У нас можно с нуля производить обувь стиля casual, для активного отдыха, обувь из полимерных материалов, тактическую, рабочую обувь. Большая часть материалов и комплектующих для такой обуви есть в стране. Но у нас сложно организовать производство модельной женской обуви на каблуке — очень ограничен выбор материалов, кож разных фактур для такой обуви, фурнитуры.
Российский рынок обуви в затяжном кризисе, но доля российской продукции растёт. Дело в цене и доступности. Также русские стали более уважительно относиться к себе и к собственному продукту. Самобичевания становится всё меньше, а созидания больше, что не может не радовать.
Спрос на обувь среднего ценового сегмента есть, и он растёт. Для всё больших и больших людей люксовая логомания перестаёт быть привлекательной. Люди понимают, что могут приобрести аналогичный по внешнему виду и качеству продукт за меньшие деньги. Например, Portal делает классную и модную обувь для девушек, Affex создаёт маскулинную обувь вне времени как для мужчин, так и для девушек. Мы считаем, что именно русский бренд, как никакой другой, знает, какую обувь носить в русские зимы. Поэтому наша цель — подвинуть американский Timberland.
Фотографии: Семен Кац / «Секрет фирмы»
Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.