Как устроен рынок частных санаториев: Здравницы не то, чем кажутся

Санаторий — уникальное явление, порождённое системой здравоохранения СССР. Тем не менее, за 25 лет капитализма оно не исчезло — советские здравницы сумели эволюционировать в индустрию с оборотом 119 млрд рублей в год. Аналитический центр журнала об индустрии здравоохранения Vademecum выяснил для «Секрета», как устроен этот рынок и какие частные санатории зарабатывают больше всех.

Динозавры эпохи

Первый народный комиссар здравоохранения РСФСР Николай Семашко называл санатории «ремонтными мастерскими здоровья трудящихся». Советские власти не жалели миллиардных инвестиций на здравницы, выросшие из дореволюционных домов отдыха. Всё ради сохранения и пополнения трудового ресурса страны.

Классический советский санаторий представлял собой полноценную медицинскую организацию, которая системно занималась оздоровлением, долечиванием и реабилитацией. В этом первозданном виде санатории сохранились только в нескольких странах: в России, Белоруссии, Казахстане и на Украине.

Больше половины любовно выстроенной санаторно-курортной сети — 3400 центров — после распада СССР досталось России. Несмотря на экономические трудности, обветшание фонда и спад популярности, некоторым санаториям удалось выжить. А кое-кто смог вырастить приватизированную в 1990-х или выкупленную в середине 2000-х здравницу в привлекательный бизнес, сохранив при этом его медицинский профиль.

Согласно последним данным Минздрава, в России 1875 санаториев. Много это или мало, сказать сложно, потому что в мире таких рынков просто нет. Близкие по духу форматы есть разве что в Европе, но местные спа-центры больше ориентированы на релакс, детокс и косметологию — о сколь-нибудь серьёзных программах лечения и уже тем более медицинской реабилитации речь там не идёт. Ещё есть бальнеологические и грязевые курорты, но и они предполагают свободное посещение — пациент живёт в отеле и просто ходит в соседнюю лечебницу. Такое оздоровление тоже не предполагает контроля со стороны врача.

Инвестиционная привлекательность санаторно-курортного дела стала главной темой прошедшего в конце августа 2016 года Госсовета, на котором председательствовал Владимир Путин. Со дня на день отрасль ожидает появления поручений по итогам этого высокого собрания. Предположительно, они будут содержать преференции — налоговые льготы для санаториев и субсидирование процентных ставок по кредитам для профильных инвестпроектов.

От общего — к частному

Частный рынок санаториев сформировался во многом благодаря Федерации независимых профсоюзов России (ФНПР) и региональных профобъединений — им после распада Союза перешла большая часть здравниц. Кризис в конце 1990-х поднял спрос на внутренний туризм и заодно на санаторно-курортный отдых. К середине нулевых здравницами всерьёз заинтересовались частные инвесторы. Профсоюзы не могли упустить такую возможность: из примерно 678 профсоюзных санаторно-курортных объектов была приватизирована или продана примерно половина (точные данные ФНПР держит в секрете). Самые интересные санаторные активы ФНПР, естественно, оставила себе.

В середине 2000-х гостиничная сеть AMAKS Hotels & Resorts приобрела у профсоюзов санаторий ЗАО «Курорт Усть-Качка», а через несколько лет — ЗАО «Курорт Старая Русса». Другие лидеры отрасли — «Курорт Белокуриха», Plaza Spa Hotels, «Ульяновсккурорт» — также развивались на базе профсоюзных здравниц. То же самое с геленджикским лечебным пансионатом «Приморье» — в начале 2000-х у профсоюзов его купила московская УК «Гостиничные технологии», подконтрольная компании «Финансовые системы», которую «Ведомости» считают близкой к руководителю Минпромторга Денису Мантурову.

Помимо ФНПР избавлялись от своих санаториев и ведомства — передавали на баланс регионов или продавали, пусть и не всегда успешно. Например, пять лет назад Управление делами президента в обход процедур приватизации передало частной компании, зарегистрированной в Сингапуре, Санаторий им. Г.К. Орджоникидзе в Сочи. Летом этого года 15-й арбитражный апелляционный суд Краснодарского края признал сделки недействительными и постановил вернуть собственность государству.

Совокупный объём рынка санаторно-курортных услуг, по оценкам Национальной курортной ассоциации, в 2015 году достиг отметки 119 млрд рублей. Сколько пришлось на частных операторов, сказать трудно. По данным Минздрава, около трети санаториев являются «негосударственными». Правда, в это понятие входят не только частники, но многочисленные профсоюзные здравницы. Кроме того, с разной степенью активности коммерческими путёвками приторговывают ведомства. Объём таких «внешних» продаж, согласно подсчётам Vademecum, варьируется от 20% до 80%. Исключение составляют санатории МВД, ФСБ и СВР, работающие по ведомственному принципу «строго для своих».

Самые крупные частные игроки рынка уже переросли отдельные санатории и начали строить сети. Первая из них — AMAKS Hotels & Resorts, созданная пермскими бизнесменами Валерием Гараевым, Дмитрием Златкиным и Александром Аспидовым. На втором месте — алтайская сеть «Курорт Белокуриха», контрольный пакет акций которой принадлежит Александру Бенгардту, на третьем — ставропольская Plaza Spa Hotels, принадлежащая компании AFI Development израильского предпринимателя Льва Леваева.

Наиболее грозные конкуренты частников — санаторные сети Управления делами президента (УДП) и ОАО «РЖД-Здоровье», которые очень активно ведут коммерческую деятельность. Санатории УДП на 80% ориентированы на коммерческие продажи, «РЖД-Здоровья» — более чем на 50%. Совокупная выручка 20 санаториев УДП не раскрывается, но, по некоторым оценкам, она не меньше показателей 19 точек «РЖД-Здоровья», сгенерировавших в 2015 году в общей сложности 3,4 млрд рублей — больше всех в отрасли за 2015 год.

Гибкое дело

На чём играют частники? Самые грамотные управленцы стараются минимизировать сезонный фактор. По оценкам Vademecum, в среднем по России рентабельность сезонного санатория находится на уровне 10–15%, а у круглогодичного может достигать 20–30%.

В этом смысле показателен пример алтайского курорта Белокуриха (не путать с сетью «Курорт Белокуриха»), на котором развивается одновременно несколько частных санаториев. Здесь низкий сезон измеряется не неделями, а месяцами.

«Важное преимущество нашей Белокурихи — ориентация всех игроков местного рынка на медицину, — рассуждает Сергей Криворученко, заместитель гендиректора по маркетингу компании "Алтай-West" и мэр курортного города Белокуриха. — Многие курорты отодвинули санаторное лечение на второй план, построили гостиницы и развлекательную инфраструктуру, что со стороны владельцев, я думаю, было большой ошибкой — вид на море в долгосрочной перспективе проигрывает опыту, лечебной базе и компетенциям медицинского персонала».

Другое направление работы — диверсификация услуг, особенно в курортных районах. Например, сочинский санаторий «АкваЛоо», построенный экс-гендиректором «Норильского никеля» Джонсоном Хагажеевым, зарабатывает в том числе на круглогодичном аквапарке. Кто-то отдельно продвигает бассейн, кто-то — косметологию, а некоторые санатории в низкий сезон переключаются на организацию «свадеб, юбилеев и торжеств».

Оптимизированная структура управления — тоже серьёзное преимущество частников перед ведомственными структурами. «Любой ведомственный санаторий всегда находится в подвешенном состоянии, зависит от финансирования головной компанией, — рассуждает Сергей Криворученко из "Алтай-West". — Мы же смотрим только на рынок и на конкурентов. Вот сделал что-то новое сосед, бассейн построил или новый аппарат приобрёл — значит, и нам нужны эти новшества, иначе уже в следующем году мы потеряем свои позиции».

Путёвочные заметки

Львиная доля клиентов частных санаториев — физические лица. Здравницы реализуют путёвки через туроператоров и турагентства, а также через собственные отделы продаж. В некоторых места можно забронировать на их сайтах или даже на сайтах вроде booking.com, gokurort.ru и russiakurort.ru и других.

Другой канал привлечения пациентов — корпоративные заказы крупных предприятий (по программам ДМС и по прямым договорам). Например, у ЗАО «Ульяновсккурорт» с выручкой в 580 млн рублей в 2016 году самый крупный контракт на санаторно-курортное лечение (23,4 млн рублей) подписан с АвтоВАЗом, у «Алтай-West» самый большой заказчик — «Транснефть-Сибирь (17,6 млн рублей). Но постепенно выручка от этой части бизнеса снижается.

«Это раньше львиную долю путёвок приобретали крупные предприятия — например, "Сургутнефтегаз" в середине 1990-х брал не менее 1000 путёвок, что очень много, и люди проходили полноценный курс лечения продолжительностью 21 день, — рассказывает Сергей Криворученко. — Сейчас же корпоративный покупатель заметно обмельчал. Собственники экономят на работниках. Поэтому и доля путёвок, купленных предприятиями, заметно сократилась, да мы и сами уже дистанцируемся от этого потока пациентов».

Два наименее значительных финансовых потока — фонды обязательного медицинского (ОМС) и социального (ФСС) страхования. В системе ОМС в 2015 году были задействованы лишь 104 санаторно-курортные организации, с фондом соцстрахования поработали 470 организаций.

«В недавнем прошлом мы очень активно работали с ФСС и корпоративными клиентами, много работали с "Газпромом", нефтяниками, но за последние пять лет ситуация изменилась: нас перестали устраивать тарифы ФСС и политика компаний, которые пытаются диктовать условия, требуя большие скидки. Поэтому мы делаем ставку на прямые продажи», — поясняет заместитель генерального директора по стратегическому развитию сети «Курорт Белокуриха» Олег Акимов.

Игроки рынка не прочь активнее взаимодействовать с государством, но тарифы пока их не привлекают. Подмосковный санаторий «Отрадное» группы компаний «Медси» работает сразу по нескольким направлениям (нейро- и кардиореабилитация, восстановление при заболеваниях опорно-двигательного аппарата и после травм), но за лечение пациенты в основном платят из своего кармана.

«Не скажу, что работа по ОМС нам очень выгодна — если взять структуру коек, под эти цели мы отдаём не более 20% фонда, — делится директор профильного департамента ГК "Медси" Елена Гусакова. — ОМС позволяет нам разве что "догрузить" наши мощности. Основной поток составляют, конечно, коммерческие пациенты из разных регионов».

Не всяк сюда входящий

Особая тема — привлечение частных инвестиций в санаторно-курортную отрасль. Активизация спроса на внутренний туризм подстегнула в первую очередь собственников санаториев на Юге России — в Краснодарском крае и Крыму. Vademecum обнаружил в начале июня 2016 года как минимум 16 санаториев, выставленных на продажу в Крыму и Краснодаре и оценённых в совокупности в 11,6 млрд рублей. Ещё около 30 продавцов предлагали инвесторам как можно скорее вложить в общей сложности 14,6 млрд рублей в причерноморские земельные участки.

Игроки и знатоки рынка курортной недвижимости уверяют, что это лишь вершина айсберга, а реальное предложение на порядок больше. Объявления о продаже санаториев можно найти даже на Avito, не говоря о площадках помельче и сайтах агентств недвижимости. «Интерес инвесторов объясним: в готовый объект нужно вложить порядка 100 млн, а чтобы построить новый, нужно около 3 млрд рублей», — объясняет президент Национальной курортной ассоциации (НКА) Александр Разумов.

Основные покупатели — госкомпании и особенно профсоюзы. Самая крупная сделка последних двух лет — покупка национализированного санатория «Форос» в Крыму. Федерация профсоюзов Республики Татарстан приобрела его за 1,4 млрд рублей. Частные инвесторы предложениями интересуются, но с покупками пока не спешат — пугает специфика санаторного бизнеса.

Подходящий для себя санаторий, к примеру, подыскивает авиакомпания S7. В частности, авиаперевозчик интересовался сочинским пансионатом с лечением «Лучезарный», но в последний момент, по информации Vademecum, сделка сорвалась. В самой S7 предпочитают на эту тему не распространяться.

Сторонних вливаний очень ждут и в Белокурихе. Сеть «Курорт Белокуриха» решила масштабировать свой опыт управления санаторным бизнесом и инициировала создание по соседству целого профильного кластера под названием «Белокуриха-2». Этот проект даже вошёл в ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ» на 2011–2018 годы. По словам Олега Акимова из сети «Курорт Белокуриха», на территории «Белокурихи-2» планируется построить не менее 18 лечебниц на 3500 мест. На это потребуется как минимум 10 млрд рублей.

Но пока инвесторов больше интересуют сопутствующие туристические объекты. Гостиничная сеть Hilton намерена возвести отель на территории «Белокурихи-2», а московская ГК «Олимпик Сити» строит горнолыжный комплекс. Аналогичная ситуация и в Краснодарском крае: бывшие площадки санаториев выкупаются и переделываются в гостиничные комплексы и коттеджные посёлки.

Фотография на обложке: ИТАР-ТАСС