«Пудра.ру»: Как за 4 года сделать главный интернет-магазин косметики в Рунете
И при чём тут видеоблогеры«Я вообще в косметике не разбираюсь», — говорит миниатюрная блондинка Илона Исупова низким, твёрдым голосом. Четыре года назад она курировала юридический стартап и работала в атмосфере, где «все ходят в серо-синих костюмах и по линейке», но решила сменить работу и цветовую гамму, и теперь развивает интернет-магазин косметики «Пудра». В 2017 году он должен принести выручку в 360 млн рублей.
«Секрет» рассказыват, как Илона Исупова создала самый большой онлайн-магазин косметики в России.
«Я вообще в косметике не разбираюсь», — говорит миниатюрная блондинка Илона Исупова низким, твёрдым голосом. Четыре года назад она курировала юридический стартап и работала в атмосфере, где «все ходят в серо-синих костюмах и по линейке», но решила сменить работу и цветовую гамму, и теперь развивает интернет-магазин косметики «Пудра» (Pudra.ru). В 2017 году он должен принести выручку в 360 млн рублей.
«Секрет» рассказывает, как Илона Исупова создала самый большой онлайн-магазин косметики в России.
### Как появилась идея
В прозрачную дверь, которая отделяет кабинет основательницы «Пудра» от остального офиса, тихо стучится юная сотрудница. Она боязливо просит подписать документы — Исупова так хлопает печатью, что, кажется, на столешнице остаются следы.
Владелица магазина косметики десять лет работала в пиар-индустрии, занималась крупными проектами вроде Toyota Lexus и Bacardi-Martini, но однажды быть пиарщиком ей надоело. В одной из поездок по Швеции Исупова набрела на улицу бутиков с дизайнерской посудой и загорелась идеей открыть что-то похожее. Она бросила PR и в 2007 году открыла свой «магазинчик с милыми штуками» Boomboomroom. Скоро точек стало две — в Москве и Самаре, параллельно развивался онлайн-магазин. Масштабы были небольшие, и в кризис 2008 года проекту пришлось тяжело. Исупова продала его издательскому дому Look At Media, который в тот момент планировал диверсифицировать бизнес.
Исупова занялась IT, стала курировать стартапы в венчурном фонде Bering Technologies Fund, который в 2011 году вложился в 25 проектов, созданных Алексеем Пелевиным, предпринимателем и бывшим дизайнером студии Артемия Лебедева (сам Пелевин был сооснователем фонда). Исупова с Пелевиным быстро поладила, какое-то время работала над флагманским проектом его компании, справочно-правовой системой «Право.ру», но скоро предложила свою идею. Исупова была уверена, что нужно идти в e-commerce, тогда в России этот рынок рос на 20% в год. Они с Пелевиным рассматривали разные варианты «от фармацевтики и мебели до колготок, трусов и носков». На косметике решили остановиться вот почему.
Илона Исупова
В 2013 году, по оценкам аналитиков «Финам», в России было от 2 000 до 3 000 интернет-магазинов косметики. Половина из них представляла собой веб-витрины для физических точек, остальные были тем, что Исупова называет «50 оттенков серого». Куча сайтов торговала незаконно ввезённым или поддельным товаром. Свои интернет-магазины были у «большой тройки» — «Л’Этуаль», «Иль де Боте», «Рив Гош», но для больших сетей доставка была непрофильным бизнесом. Для интернет-гигантов вроде Lamoda и Wildberries этот сегмент всегда был сопутствующим, большого внимания ассортименту, по крайней мере в первое время, они не уделяли. Узнаваемого интернет-магазина, который специализировался бы только на косметике и средствах ухода, в России не было, и Исупова решила это исправить.
Название и дизайн придумал Пелевин — Исупова показала ему собранный мудборд из лент, пирожных и вензелей, он сочинил розовый фон в белый горох для сайта и фирменных коробок. «Этот горох круто работает на узнаваемость. Курьер несёт покупателю розовое счастье. Коробка одним своим видом рассказывает, что у неё внутри что-то классное», — говорит Исупова, хотя признаётся, что поначалу нежный цвет казался ей слишком несерьёзным.
В проект на раннем этапе вложился Давид Амарян, сооснователь хэдж-фонда Copperstone. Сумму инвестиций и его долю в компании не раскрывают (согласно базе СПАРК-Интерфакс, 99,9% «Пудры» принадлежат кипрской офшорной компании, остальная доля — Исуповой).
Более гладкого старта, кажется, невозможно представить. Была только одна проблема — ни один из партнёров ничего не понимал в косметике.
Кто разобрался в косметике
«Даже не представляю, каких моральных сил мне это стоило — стигматизация в обществе была невероятная», — говорит Сергей Остриков, креативный директор «Пудры» и первый мужчина бьюти-блогер в России. Мужчине с накрашенными глазами или блёстками на лице и сейчас небезопасно выходить на улицу, а несколько лет назад ситуация была ещё хуже. Снимать и писать обзоры на косметику он начал во время работы в Cosmopolitan, где занимался продвижением издания. Хотя космическим количеством просмотров канал Острикова похвастаться не мог, на блогера начали выходить представители косметических брендов, чтобы разместить рекламу или сделать процедуру в обмен на отзыв.
Вместе с партнёром и соавтором, бодибилдером и перформером Павлом Петелем, Остриков в то время открыл студию графического дизайна, но долго они не проработали. Остриков говорит, что пожелания заказчиков приводили его, выпускника Строгановки и кандидата наук в области технической эстетики, в ужас.
В 2013 году он повесил в фейсбуке объявление о том, что ищет работу в косметической сфере, и почти сразу получил письмо от Исуповой — она звала его стать креативным директором «Пудры».
Зачем нужны блогеры
«Перед вечеринкой по случаю открытия Сергей передал мне список гостей. Я смотрю в него и спрашиваю: "А это что за ребёнок в списке? Ему 12 лет! Ему вообще можно на мероприятие, где шампанское наливают?"» — вспоминает Исупова.
Потом, на фуршете, она увидела, с каким независимым и придирчивым видом двенадцатилетняя девочка-блогер фланировала между стендов с косметикой, и поняла, что весь её бизнес зависит от таких девочек и миллионов их подписчиков.
Строить продвижение компании на взаимодействии с блогерами, разумеется, предложил Остриков. Он считал: во времена, когда прямой рекламе уже никто не доверяет, мнение условной девушки из соседнего подъезда или параллельного класса может стать отличным маркетинговым оружием. Стратегия сработала: по оценкам «Секрета», компания вышла в плюс уже после 12-ти месяцев существования — прибыль была маленькая, зато с низкой базы за следующий год она выросла в 10 раз. Всё это время «Пудра» показывает рост выручки: 120 млн рублей в 2015 году, 230 млн — в 2016 (данные СПАРК-Интерфакс).
Исупова утверждает, что компания никогда не платит блогерам за обзоры, потому что ни одного блогера с аудиторией больше 50 000 человек «денежное вознаграждение не возбуждает уже ни на что». Другое дело — корзина косметики весом в 20 кг. Такой подарок «Пудра» дарит бьюти-блогерам, победившим в голосовании их премии Pudra Blogger Awards. Компания проводит это мероприятие уже четвёртый год, о его результатах пишут в СМИ. В 2017 году компания ввела номинацию для мужчин бьюти-блогеров.
Остриков говорит, что блогеры выполняют ещё одну важную функцию — они не только рекламируют магазин, они демонстрируют товар и объясняют, как им пользоваться. То есть работают как консультанты в обычной рознице, только лучше — не стоят над душой и красятся специально для покупателя. Разнообразие блогеров — это разнообразие оттенков и особенностей кожи. Конечно, в интернет-магазине нельзя пощупать товар и воспользоваться тестером, но и в обычной рознице тестер можно нанести только на ладонь. «Никто не станет размазывать по глазам чужой конъюнктивит», — Исупова не видит никаких преимуществ офлайн-розницы над онлайном.
Правда, блогерам доверяют далеко не все покупатели. Владелица магазина KREM Store Ксения Тихонова считает, что многие блогеры готовы обозревать и рекламировать почти всё, но «покупатели не дураки и понимают, что основная доля постов — за деньги». Основательница косметического бренда Pure Love Катерина Карпова согласна. В отличие, например, от Великобритании, где блогеры сотрудничают с брендами по официальным контрактам точно так же, как голливудские звёзды, в России это всё ещё довольно серый рынок.
На чём зарабатывает магазин
«Chanel, Dior, Yves Saint Laurent и так далее — все они запрещают продавать свои продукты российским магазинам, которые присутствуют только в онлайне», — говорит Исупова. Её цель — поставить на свою полку бренды из сегмента «люкс», которые всё ещё представляют интернет как серую зону и не хотят оказаться рядом с поддельным товаром.
Вначале «Пудру» не воспринимали всерьёз даже крупные игроки масс-маркета — подумаешь, ещё один из тысячи интернет-магазинов. Чтобы убедить их сотрудничать, Исупова шла на очень невыгодные условия: оплачивала вперёд 100% товара, соглашалась на мизерную маржу, покупала больше, чем могла реализовать. Потом она забрасывала компании отчётами о росте продаж, смысл писем был следующий: попробуйте найти на «Пудре» хотя бы один серый товар.
Сергей Остриков
Спустя четыре года ситуация обратная: каждое утро Остриков находит в почте до пяти писем от косметических компаний с предложением о сотрудничестве. Брендам нравится молодая и активная аудитория магазина. Ядро — москвички и петербурженки (на них приходится 50% заказов) от 18 до 25 лет. Средний чек — 3 000 рублей. Такая аудитория готова переплатить: маржа компании составляет 40% и в будущем её планируют увеличить ещё на 5-10%. Многие игроки российского рынка и эксперты в бьюти-индустрии (их развёрнутые комментарии ищите в конце текста) считают, что такая наценка вполне приемлема. По словам Острикова, покупательница «Пудры» не из тех, что возьмёт шампунь в обычном супермаркете. Хотя пересечение ассортимента с сетями вроде «Перекрёстка» у «Пудры» есть. Например, в интернет-магазине можно найти косметику Natura Siberica, правда на 30-50% дороже, чем в продуктовой сети. Впрочем, в «Л’Этуаль» наценка на те же товары может быть ещё выше.
Исупова и Остриков регулярно ездят за новыми продуктами на выставки в Болонью и Гонконг. За рубежом Остриков познакомился с эксцентричным визажистом и основателем собственного бренда Джеффри Старом. Его ассортимент — нестандартная косметика: салатовые и белые помады, чёрные хайлайтеры и т.д. Консервативные гиганты вроде «Л’Этуаль» такие марки почти не завозят — массовому потребителю сложно продать необычный товар от эксцентричного создателя с ярким макияжем, розовыми волосами и в женском платье. Острикову марка понравилась, теперь «Пудра» сотрудничает с Jeffree Star на эксклюзивных условиях, его косметика отныне стабильно входит в топ-5 самых популярных товаров в магазине. В офисе компании даже поставили картонную фигуру Джеффри Стара в натуральную величину.
Сейчас в ассортименте «Пудры» около 50 000 товаров, при этом склад всего один — 500 квадратных метров. Там хранятся только самые популярные продукты, остальное продают со складов партнёров.
Большинство опрошенных «Секретом» экспертов называют «Пудру» самым крупным pure-play игроком на российском косметическом рынке. В «Пудре» работает 75 человек, главный офис, который компания до сих пор делит с «Право.ру» Пелевина, находится в Москве, а колл-центр и команда разработчиков — в Самаре. По подсчётам «Секрета», в этом году косметический магазин заработает около 360 млн рублей. Это почти на 50% больше, чем годом ранее.
Исупова надеется видеть «Пудру» ближайшим конкурентом «большой тройки». Но соперничать с ними в объёмах она пока не может. У Pudra.ru в месяц 10-11 000 заказов, у сайта сети «Л'Этуаль» — около 36 000. Акции и скидки, которые может устанавливать «Л’Этуаль» или её ближайший конкурент по выручке «Магнит Косметик», «Пудру» бы обанкротили. Тем не менее, у Исуповой и Острикова есть идеи, как диверсифицироваться. Магазин уже начал торговать бижутерией, скоро в ассортименте появятся симпатичные аксессуары вроде чехлов для смартфонов, наушников и мелкой электроники.
Комментарии
Хотя я предпочитаю заказывать косметику в иностранных интернет-магазинах, потому что там дешевле и больше нишевых и редких брендов, среди российских магазинов косметики «Пудра» правда лучший. У магазина, разумеется, есть какая-то наценка, но не очень высокая. Есть эксклюзивы (Jeffree Star, например), но большую часть их товаров можно и в других магазинах найти.
Со мной как с блогером они никогда не работали. Но я более чем уверена, что они не платят, а просто присылают наборы. Это называется бартером (косметика за обзоры), и так делают многие. Например, все блогеры обозревают коллекцию косметики Виктории Бэкхем не потому, что им заплатили, а потому что это объект желания.
Для меня как для визажиста, «Пудра» — место, где можно купить одновременно недорогую, нишевую и популярную косметику. И кое-что из профессиональных инструментов. Это прогрессивный и одновременно массовый магазин. Конечно, есть пересечения с крупными сетями, но у него сильный бренд, качественный YouTube-канал и Instagram.
Не вижу ничего плохого в том, чтобы зарабатывать на наценке. А приятных проектов в этом сегменте немного, так что я бы на месте блогеров не отказалась сотрудничать с ними даже бесплатно. Правда, в зависимости от того, что бренд или магазин предлагает: у каждого свои представления, что можно делать по бартеру.
«Пудра» может гордиться своим ассортиментом: он у них масштабный, но при этом максимально сбалансированный.
Конкурентами «Пудры» я бы назвала онлайн-подразделения «Рив Гош» и «Иль де Ботэ». Причем с точки зрения сервиса, на мой взгляд, «Пудра» располагает к себе все-таки чуточку больше, особенно тем, как инстаграмоёмко они комплектуют заказы.
Я уверена, что с по-настоящему крутым проектом блогеры готовы и будут сотрудничать на некоммерческих условиях. На мой взгляд, Сергея Острикова не уважать просто невозможно, он и его команда в своем деле сейчас на две головы выше других.
Самые важные новости и лучшие тексты — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!
Фотографии: Александр Карнюхин / «Секрет фирмы»