Убер для кладбищ: Как сервис Pomnim.pro зарабатывает на уборке могил

Кладбище «Марьина Роща» в Нижнем Новгороде похоже на сотни других провинциальных кладбищ. От нескольких широких аллей вглубь разбегаются тропинки, по половине которых до конца не пройти — они упираются или в нагромождения старых могил, или просто в крапивные заросли. Первое захоронение здесь появилось в 1938 году, и с тех пор кладбище разрослось до 258 га, став частью одноимённого лесного массива. У главного входа стоит храм, по всему кладбищу разбросаны монументы: мемориал воинской славы, памятный знак жертвам политических репрессий, памятник подводникам, погибшим на подлодке «Курск».

На многих памятниках — пятиконечные звёзды (здесь много военных захоронений), на некоторых — шестиконечные (на кладбище есть еврейские участки), как на надгробии Ревеки Натановны Бимбат, умершей в 1949 году. Эту могилу бабушка сооснователя стартапа Pomnim.pro Михаила Свердлова пошла искать весной 2007 года и вернулась к внуку расстроенная, потому что место, где обрела покой её тётя, обнаружить не получилось. Внук отправился на кладбище сам, но и он не справился. Местные работники не помогли — найти такие старые записи в пыльных амбарных книгах, в которых они ведут учёт, почти невозможно.

20-летний студент нижегородского Политеха Свердлов задался целью решить проблему поиска старых захоронений и уже десять лет занимается каталогизацией кладбищ. Поначалу это была волонтёрская работа, но со временем Свердлов научился зарабатывать: проект «Ле дор ва дор» (в переводе с иврита — «Из поколения в поколение», — прим. «Секрета») переродился в онлайн-сервис по уборке могил Pomnim.pro. К 2015 году проект собрал базу из 1,5 млн захоронений и получил инвестиции ФРИИ (800 000 рублей плюс услуги акселерации на 600 000 рублей). Сейчас, по словам Свердлова, готовится сделка с «группой частных инвесторов». «Секрет» рассказывает, как устроен этот бизнес.

Еврейские участки

Опыт работы с кладбищами у Свердлова в 2007 году уже был — он ездил в экспедицию в Крым, где помогал историкам каталогизировать караимские захоронения (караимы — народ, проживающий в Крыму, Литве, на Украине и в других странах; его происхождение часть исследователей связывает с отделением от евреев. — Прим. «Секрета»). «Все звёзды сошлись — у меня был багаж знаний, как это сделать, а в городе существовала проблема с поиском могил», — говорит Михаил о решении каталогизировать еврейские участки кладбищ Нижнего Новгорода. На четыре участка потребовалось около года работы десятков волонтёров — знакомых из еврейской общины.

В разработку сайта Свердлов вложил 20 000 рублей, и, когда работа по каталогизации в городе закончилась, в базе было 7500 захоронений с фотографиями и информацией о расположении на кладбище. Впрочем, найти захоронение и с этой базой не так просто: когда я прошу Михаила указать путь к могиле, с которой началась история «Ле дор ва дор», он отвечает, что на кладбище нет рядов и номеров, поэтому он может только провести от входа в кладбище по фамилиям на надгробиях.

Вопрос о монетизации проекта встал в 2008 году. Развивать его дальше на личные деньги Свердлову было уже тяжело, и он решил попробовать заработать на уходе за нижегородскими могилами: клиент заходит на сайт, находит в базе нужное захоронение, безналичным платежом оплачивает услугу и в течение двух недель получает фотоотчёт о проделанной работе. Услуги предлагались разные: от простого мытья надгробия и уборки мусора до ремонта и покраски ограды, восстановления букв на памятнике. Первые заказы Свердлов выполнял сам — потом начал делиться ими со знакомыми.

С продвижением помогли русскоязычные еврейские ресурсы, которые устанавливали у себя фрейм нового сервиса и получали за это 10–20% стоимости заказа. Также, по словам Свердлова, сайт хорошо индексировался поисковиками по запросу имён погибших. Помогало и сарафанное радио. Всего приходило 10–15 заказов в месяц со средним чеком $180.

Запуская бизнес, Свердлов предполагал, что большая часть заказов придёт из других городов и из-за рубежа, но сервисом пользовались почти исключительно местные жители. За пару месяцев Михаил вернул все деньги, которые он успел потратить на проект, но возможности для масштабирования не просматривались. Предприниматель решил выйти за пределы родного города и отправился в столицу.

С Москвы начался бурный рост проекта — приступив к каталогизации еврейских участков кладбищ Москвы, Свердлов отправился в экспедиции в Казань, Ульяновск, Екатеринбург, Уфу, Самару, Челябинск, Екатеринбург. По его словам, он лично сфотографировал около 80 000 могил. В Казани каталогизацию одного из местных кладбищ получилось сделать за счёт местной еврейской общины. Появились и новые постоянные партнёры: один из крупнейших русскоязычных ресурсов о еврействе и иудаизме Toldot.ru до сих пор помогает генерировать значительную часть выручки. В 2011 году сервис вышел в Украину и Белоруссию, но потом развитие замедлилось.

Параллельно Михаил работал программистом, дизайнером, аналитиком в IT, потом уехал учиться в венскую бизнес-школу. «На заказ мне требовалось 15 минут — найти исполнителя и дать ему рекомендации», — объясняет Свердлов. В каждом городе у него сформировался пул постоянных работников, которых он координировал в чате Facebook, да и вообще говорит, что 5000 друзей в социальной сети решили все проблемы с поиском исполнителей.

В 2013 году Свердлов переехал по работе в Екатеринбург, по-прежнему занимаясь проектом в свободное время. «Ле дор ва дор» мог остаться небольшим бизнесом с несколькими сотнями заказов в год. Финансовые показатели Свердлов не раскрывает, но, по самым оптимистичным подсчётам, годовой оборот составлял несколько миллионов рублей.

«Выход из гетто»

Тем временем в Москве будущий сооснователь Pomnim.pro, рекламщик Алексей Володеев работал над агрегатором ритуальных товаров и услуг Rip24. Как и у Свердлова с его «Ле дор ва дор», идея этого проекта возникла благодаря личной истории.

В 2011 году Володеев потерял друга. Через несколько лет он проезжал мимо кладбища и решил навестить могилу. «Зная примерно, где должно быть захоронение, я потратил два или три часа, но так и не смог его найти, — вспоминает он. — Даже смотритель не дал мне внятного ответа: то ли он денег хотел, то ли правда не знал». Увидев в непрозрачности системы нишу для бизнеса, Володеев, как он сейчас рассказывает, пошёл в мэрию Москвы, чтобы пообщаться с чиновниками о проблемах отрасли.

Оказалось, вся система — одна большая проблема. «Объектов в стране много, и никто не знает, кто где захоронен, неизвестно и общее число захоронений, — говорит Володеев. — Если вы обратитесь в профильный департамент в любом городе, вам назовут очень большую дельту: например, в Москве — 10–30 млн. Для всей России даже примерную цифру нереально прикинуть — думаю, должно быть более 700 млн». В первое время Володеев вынашивал идею рекомендательного сервиса, который мог бы продвигать товары и услуги для рынка ритуальных услуг. Но в 2014 году он познакомился со Свердловым.

Основатели Pomnim.pro точно помнят, что связались по интернету, но каждый уверен, что инициатором общения был партнёр. Так или иначе, они заговорили о слиянии проектов, и Свердлов убедил Володеева отложить Rip24, чтобы объединить усилия над модернизацией его сервиса и вырваться за пределы «еврейской ниши» — этот процесс Свердлов называет «выходом из гетто».

«Мне нужен был партнёр, чтобы выйти на московских чиновников — я сам никогда не планировал жить в столице, а делать бизнес в городе без надёжных людей невозможно», — рассказывает Свердлов. В 2015 году объединённая команда подала заявку в ФРИИ, и проект «Открытое кладбище» (название Pomnim.pro он получил только несколько месяцев назад) стал резидентом шестой программы акселерации фонда.

По данным базы СПАРК, у ООО «Светлая память» сейчас два владельца: Алексей Володеев (93%) и ФРИИ (7%), но Свердлов говорит, что тоже «имеет долю в компании». В результате сделки с частными инвесторами, которая, по словам основателей, близка к завершению, пакеты участников всё равно будут перераспределены.

Даже скромные инвестиции ФРИИ помогли сервису выйти на новый уровень. В 2016 году были каталогизированы три крупных московских кладбища (Востряковское, Люблинское и Кузьминское), началась оцифровка ещё четырёх. Параллельно каталогизация идёт в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Киеве, Минске, Одессе и ещё 40 городах.

Точное число заказов на уход за могилами основатели не раскрывают, но говорят, что бывает «от 100 до 500 в месяц». При этом число новых заявок, по словам Володеева, с апреля этого года растёт на десятки процентов каждый месяц. Только 10% клиентов, воспользовавшихся сервисом, утверждает Свердлов, не делают после этого новых заказов.

Сервис оказывает единоразовые услуги (от 2900 рублей за базовую уборку) и продаёт абонементы (до 9900 рублей за три уборки в течение года). Самые популярные услуги — покраска ограды, абонемент на несколько уборок, восстановление букв на памятнике, поминальная молитва и возложение цветов. Искать захоронения можно бесплатно.

Исполнители, по словам Свердлова, — в основном студенты, пенсионеры и «фрилансеры». В Москве в базе сервиса более 100 человек, в Санкт-Петербурге — 30, в провинциальных городах — от двух до десяти. Новых сотрудников ищут на биржах труда или на сервисах бытовых услуг вроде YouDo.

По оценке «Секрета», выручка компании в 2016 году может достичь 30 млн рублей. Впрочем, основатели не раскрывают публично финансовые показатели. Говорят лишь, что средний чек — около 8000 рублей, маржа — 70–85%. Собеседники «Секрета» на рынке ритуальных услуг (подробные комментарии см. ниже, под текстом) считают эти цифры завышенными — по их мнению, Pomnim.pro «много и красиво говорит о себе, но в реальности делает меньше и не слишком ответственно подходит к заказам». В базе СПАРК финансовые показатели компании пока не представлены.

Курс в сторону кладбищ

«Клиенты в последнее время звонят часто, среди них много бабушек, — рассказывают сотрудники Pomnim.pro, которые занимаются продажами. — Никто не жалуется, что у нас дорого. Только спрашивают, нельзя ли наличными заплатить — с интернетом и карточками у пожилых людей не очень».

По крайней мере отчасти рост числа заказов, о котором говорят основатели, обусловлен тем, что бизнес Pomnim.pro — сезонный. Зимой могилы чаще всего просят очистить от снега. Просьба не очень рациональная, потому что на следующий день опять наметёт, но Володеев объясняет, что это рынок «душевных благ», а не материальных, — рацио здесь не всегда работает.

«Душевные блага» приносят всем игрокам российской ритуальной сферы до 300 млрд рублей в год — в такую сумму оценивают объём рынка похоронных услуг. 200–250 млрд рублей — теневые доходы. По оценке Pomnim.pro, уход за могилами даёт лишь около 10% этого объёма. Едва вырвавшись за пределы каталогизации еврейских захоронений и только начав осваиваться в кладбищенском сегменте B2C, Свердлов и Володеев уже целятся в B2B, где крутятся основные деньги.

«История, произошедшая весной на Хованском кладбище, показывает, что управляющие организации не очень хорошо справляются, потому что у них нет систем учёта и практически отсутствует коммуникация с клиентами», — говорит Володеев. Он хочет, чтобы кладбища использовали информационные системы вроде той, что лежит в основе Pomnim.pro. Продукт, по его словам, уже готов и состоит из двух компонентов: база захоронений плюс блок взаимодействия с клиентами.

Называть примерную стоимость такой информационной системы в Pomnim.pro не хотят — говорят, что с каждым партнёром будут договариваться. Кто-то заплатит один раз, кто-то будет перечислять компании комиссию за каждый полученный с помощью системы заказ. Свердлов и Володеев рассказывают, что прямо сейчас ведут переговоры с кладбищами, и надеются, что первые подключения случатся в этом году.

Ещё одно перспективное направление — цифровая инвентаризация кладбищ по заказу властей. Основатели Pomnim.pro намекают, что уже договорились о создании электронных баз в нескольких городах, но подробности не раскрывают.

К лету 2017 года Pomnim.pro собирается оцифровать все кладбища внутри МКАД, к 2020 году — все захоронения Москвы и Московской области. Охватить всю Россию своими силами и за счёт госзаказа не получится — Свердлов и Володеев надеются, что им поможет франшиза. Минимальная стоимость, как планируется, составит 1 млн рублей — за эти деньги франчайзи получит IT-систему, комплект маркетинговых материалов и инструкции, как вести бизнес. Исполнителей для уборки франчайзи будут искать самостоятельно, но с оцифровкой кладбищ поможет Pomnim.pro.

«Мы хотим стать стандартом для рынка, чтобы через нашу систему генерировались 70–90% всех заказов по уходу за могилами», — мечтает Свердлов.

Мнение рынка

У Pomnim.pro приятный сайт, есть публичная база данных захоронений, приемлемые цены на услуги — нам нравится их вектор развития. Но пока нам не удалось провести разведку боем и совершить несколько реальных заказов на уборку. Возможно, наши коллеги пока заняты организационными хлопотами и привлечением партнёров в большей мере, нежели работой с клиентами и их удержанием. Для нас же клиентоориентированность — приоритет номер один. К тому же у нас есть несколько клиентов, которые обратились к нам после общения с Pomnim.pro. К сожалению, мы не видим реальной деятельности у проекта и пока не можем дать какую-либо оценку или сравнительную характеристику.

Наличие базы данных захоронений — это неоспоримое преимущество проекта. База реальная, мы проверяли нескольких наших клиентов по ней, все данные верны. В то же время важно правильно её использовать. Одно лишь наличие в ней родственника не даст толчка к совершению заказа, необходим комплекс мер по привлечению реального потребителя.

Ниша благоустройства захоронений очень интересная и крайне сложная. Всё зависит от используемой модели работы компании, традиционные методы работы неприемлемы в дистанционных ритуальных услугах. Мы продаём не товар и даже не услугу по физической работе на кладбище — мы продаём чувство выполненного долга и эмоции, всё это крайне интимно и требует настоящего индивидуального подхода. «Забота после» оказывает услуги по уборке захоронений по всей России, что требует сложной работы с партнёрами в регионах и организации длинных цепочек исполнителей в особо сложных заказах. Мы доставляли и устанавливали памятники в труднодоступной тундре, на заброшенных кладбищах степей Поволжья, находили и восстанавливали потерянные захоронения в самых разнообразных условиях. Таким образом, перспектива зависит от умения компании выработать модель работы, позволяющую решать комплекс сложных разноплановых задач, так как традиционный метод «найти посредника» здесь не работает. На наш взгляд, неверно выбранная модель работы является ключевой причиной закрытия многочисленных проектов данной направленности.

Мы в данной сфере с 2011 года и были одними из первых: в «Яндексе» я тогда не находил по запросу «уборка могил» никого, кроме «Элизиума» и ГБУ «Ритуал». Эту идею предложил мой коллега, он увидел в Европе, что каждая вторая семья пользуется услугами таких компаний. В первый год работы на Пасху мы раздали у храмов 40 000 православных календарей с рекламой нашей услуги, и результат был практически нулевой. В России другой менталитет, за пять лет, конечно, тенденция к повышению спроса есть, но она незначительная. Поэтому мы стали оказывать полный спектр услуг после похорон: и ремонт памятников, и изготовление, и укладку газонов.

Pomnim.pro я не считаю конкурентами. С одной уборкой могил в этом бизнесе не выживешь. Уход за могилами даёт минимальную прибыль, а с ритуальными компаниями тяжело договориться. Помню, ГБУ «Ритуал» даже выставлял раскладушки рядом с кладбищами, где предупреждал людей не обращаться в сторонние сервисы, потому что там обманут.

Фотография на обложке: Роман Савенко / «Секрет Фирмы»