Метро 2016: «МаксимаТелеком» монополизировала рынок публичного Wi-Fi в Москве

В офис в Старопименовском переулке сотрудники заходят по отпечатку большого пальца — за массивной дверью опенспейс, заставленный столами. Гендиректор компании Борис Вольпе сидит в тесном кабинете с огромным столом. Он любит называть компанию «МаксимаТелеком» стартапом, хотя ей уже 12 лет. Вольпе привык работать с очень большими бюджетами, до этого был топ-менеджером корпораций — Mars, «Альфа-банка Экспресс», «Ситроникса». В «МаксимаТелеком» его пригласил Сергей Асланян, бывший IT-директор МТС и президент «Ситроникса» (обе компании принадлежат АФК «Система»).

Уже полтора года Wi-Fi работает во всём московском метро, а компания становится заметным игроком на рекламном рынке благодаря сайту wi-fi.ru — стартовой странице, которая открывается после подключения к сети. По данным «МаксимаТелеком», каждый день на сайт заходят около 1,2 млн уникальных пользователей (TNS приводит данные в 571 000 человек). По ежедневной посещаемости wi-fi.ru входит в топ-10 ресурсов на мобильных устройствах в категории web mobile (только сайты, без приложений) — на восьмом месте в России и на седьмом месте в Москве по версии TNS Web Index Mobile.

«МаксимаТелеком» занимается не только Wi-Fi в метро. Компания работает с аэропортом Шереметьево и детским образовательным парком «Кидзания», выиграла конкурс на оснащение Wi-Fi электричек и установку станций для связи сотовых абонентов МТС в метро. «Секрет» рассказывает, как «МаксимаТелеком» стала монополистом в метрополитене.

Конкурсы

Совладельцы «МаксимаТелеком», по данным базы СПАРК, — компании РБС и Nvision Group. Про РБС известно, что она занимается электросвязью и принадлежит некому Сергею Форшину. Nvision Group — это системный интегратор, принадлежащий МТС.

Но в «МаксимаТелеком» говорят, что это устаревшая информация: компания в 2013 году была продана группе частных инвесторов, в число которых входит Сергей Асланян (сейчас — председатель совета директоров компании). По данным источника «Секрета» на рынке телекома, Асланян остаётся лишь основателем и акционером компании, а инвесторами выступают близкие к АФК «Система» и МТС люди. В «МаксимаТелеком» эту информацию опровергают, но не раскрывают имён инвесторов.

После сделки компания была практически заново создана под проект Wi-Fi в метрополитене. К тому времени московский метрополитен уже пробовал провести беспроводной интернет в метро с помощью разных операторов. МТС и «Вымпелком» в 2012 году организовывали опытные зоны в некоторых составах на Кольцевой и Сокольнической линиях. Однако в двух конкурсах на строительство сети никто из сотовых операторов и других компаний связи участвовать не стал. Условия показались им экономически невыгодными. Комментариев «Секрету» по поводу конкурса операторы не дали, но в МТС подчеркнули, что сейчас занимаются развитием сети в метро (в том числе в сотрудничестве с «Максимой»).

«По условиям тендера со стороны заказчика не предполагалось никаких инвестиций в проект, и оператору предлагалось строить инфраструктуру на свои собственные средства и окупать свои вложения самостоятельно»», — описывает жёсткие рамки ведущий эксперт отдела сетевых услуг Orange Business Services Алексей Смирнов. По его словам, схема монетизации с помощью рекламы была очень рискованной. При этом на строительство сети пришлось бы потратить не меньше 1,3 млрд рублей, весь проект эксперты оценивали в 5-7 млрд рублей, а зарабатывать не на чем — Wi-Fi должен предоставляться пассажирам бесплатно. Эффективность рекламы в качестве основного источника дохода оценить было сложно: она зависела от качества сети, то есть сигнал не должен был прерываться, чтобы рекламодатели были уверены, что смогут достучатся до пользователей. Гарантировать это было сложно.

В третьем конкурсе в июле 2013 года появилась «МаксимаТелеком» — единственная компания, которая решила в нём участвовать. Позади у «МаксимаТелеком» уже был реализованный пилотный проект на Каховской линии. До последнего в компании не были уверены, что интернет заработает, говорит Борис Вольпе: «Мы оказались в поезде и на ходу увидели там интернет. Знаете, это был такой эврика-момент». Сомнения были из-за того, что «МаксимаТелеком» тестировала новую схему установки связи в тоннели.

Раньше основным способом был излучающий кабель, который, как антенна, просвечивал движущийся состав и передавал сотовый сигнал в маршрутизатор. Тот преобразовывал его в Wi-Fi и раздавал мобильным устройствам. Такую схему использовал «Вымпелком» при оборудовании опытной зоны. В «МаксимаТелеком» утверждают, что на оборудование всей сети потребовалось бы 8-10 млрд рублей. «Дорого, тяжело, а главное, бизнес-модель не сходится при таких параметрах. Мы придумали принципиально другую архитектуру, когда этого кабеля вообще нет. В тоннеле установлены базовые станции, вдоль них едет поезд, а в поезде на головных вагонах есть антенны. И эти базовые станции образуют радиоканал с антенной. А внутри состава стоят точки доступа обычные, почти как в офисе», — объясняет принцип Борис Вольпе. По его словам, такой способ дешевле в десятки раз. Собеседники «Секрета» на телекоммуникационном рынке отмечают, что технология, использованная «МаксимаТелеком», не уникальна, но компания сделала интересную и в чём-то инновационную адаптацию.

С этим решением «МаксимаТелеком» оказалась единственным участником конкурса и заключила контракт с метрополитеном на 15 лет. За право пользования инфраструктурой метрополитена компания платит арендную плату — по словам Вольпе, им сделали скидку с базового тарифа, на это уходит несколько миллионов рублей в год. Также метрополитен получает деньги за технадзор, электроэнергию и другие услуги.

Оборудование

25 декабря 2013 года должны были подключить к Wi-Fi первую после Каховской линии — Кольцевую. Команда «МаксимаТелеком» села в поезд, взяла в руки телефоны, включила систему: все устройства работали исправно, напряжение было, а интернета не было. Несколько ночей команда каталась в поездах, прервавшись только на Новый год, интернет работал с переменным успехом, пассажиры жаловались — о старте работы Wi-Fi на Кольце уже было объявлено. Через пару недель ошибку нашли: один из поставщиков допустил дефект программного обеспечения.

После исправления багов надо было действовать быстро — сдать всю сеть пообещали к концу 2014 года. «Чтобы спроектировать опорную сеть, мы прошли с нашими проектировщиками весь метрополитен по каждому пути, до каждой стрелки, до каждого депо. А проходить его можно только ночью в так называемое ремонтное окно, когда снимают высокое напряжение и останавливается движение составов: 2,5-3 часа. Это единственное время, когда в тоннеле можно производить какие бы то ни было работы», — вспоминает Борис Вольпе. Для монтажных работ в компании использовали подрядчиков.

Параллельно с прокладкой кабеля в тоннелях надо было оборудовать составы. Это происходит так: в депо заходит поезд, звучит сирена об отключении электричества, люди выстраиваются вдоль состава и за 8-10 часов оборудуют вагоны. В головных вагонах появляются антенны, между вагонами — перемычки, а внутри — точки доступа. Сеть сдавали по линиям и оборудовали весь метрополитен к 1 декабря 2014 года.

Сейчас, по данным опроса портала «Активный гражданин», Wi-Fi в метро пользуется 81% москвичей, из них 41% заходит в сеть каждый день, а 30% — несколько раз в неделю. Борис Вольпе утверждает, что критической точки нет — сеть выдержит больше 100 пользователей в каждом вагоне: «Даже если все, включая машиниста, не дай бог, начнут смотреть интернет-ТВ или слушать музыку, мы будем только благодарны».

Монетизация

Одновременно со строительством сети задумались о монетизации за счёт рекламы на портале vmet.ro (сейчас он называется wi-fi.ru). Но до запуска Wi-Fi по всему метро рекламные проекты работали в тестовом режиме — рекламодателям не было понятно, насколько активно пассажиры будут пользоваться связью и будет ли реклама стоить того. Одним из первых брендов, рекламировавшихся на портале, был Lipton. Всего за год в тестовом режиме рекламу дали около 100 компаний. Вольпе стал собирать команду рекламщиков: на тот момент из 30 человек, работавших в компании, почти все были технарями.

Официальный старт продаж совпал с «чёрным вторником» — 16 декабря 2014 года, когда стал падать рубль. Борис Вольпе добавляет драматичности: «Мы начали продавать рекламу в новом канале, которого никогда не было. Никто не знал, как его мерить, как его продавать, как его прогнозировать, какой будет эффект. И мы начали это делать в четвёртом квартале 14-го года, когда бюджеты были уже расписаны».

Цены на рекламу открыты: стоимость за 1000 показов — от 450 до 800 рублей в зависимости от типа баннера (полноэкранный, в определённой части экрана, плавающий, видеоролик). Брендирование страницы авторизации обойдётся в 2 млн рублей в будний день и 1,5 млн рублей — в выходной.

«С рекламой на портале vmet.ro мы начали экспериментировать более года назад. Уже успели попробовать разные форматы размещения: верхний тизер, брендирование экрана авторизации, видеоролики, баннеры в разделе со специальными предложениями, таргетирование по станциям метро и времени суток. В первую очередь мы рассматриваем этот канал как инструмент увеличения узнаваемости бренда Delivery Club», — говорит директор по маркетингу Delivery Club Кира Жесткова. По её словам, за день недавней кампании с брендированием страницы авторизации портала дневной трафик на сайт delivery-club.ru вырос более чем в два раза. Но рост числа заказов оказался скромнее, поэтому wi-fi.ru в первую очередь открывает возможности для бренд-коммуникации.

В июле 2015 года появился отдельный сервис для малого и среднего бизнеса — платформа для самостоятельного размещения рекламы Aura Place. Директор по маркетингу в ГК «Блондинка» Максим Самойленко говорит, что главное преимущество сервиса — в геотаргетинге, так как бизнес многих небольших предприятий привязан к определённой станции метро. Из 5500 московских клиентов сервиса Aori от «Блондинки» платформой Aura Place пользуются 3000: это высокий процент, но всё же меньше, чем у таких каналов, как контекст и социальные сети. «Для среднего и малого бизнеса ситуация сложная, так как рекламодатель из этого сегмента имеет небольшой бюджет на продвижение и в огромных объёмах трафика его будет просто незаметно. С другой стороны, конкуренция в традиционных эффективных каналах в столице очень высока, так что включение в медиамикс новой активности позволяет сбалансировать стоимость и привлечь клиентов по оптимальной цене», — говорит Самойленко.

Также на wi-fi.ru есть партнёрские проекты с различными сервисами, которыми можно пользоваться на сайте: покупать книги, заказывать билеты в кино. Эти партнёры платят «МаксимаТелеком» по индивидуальной схеме: кто-то — процент выручки с сайта, кто-то — за просмотры, кто-то — за переходы. В компании Gettable, недавно запустившей совместный с wi-fi.ru сервис «Рестораны» для бронирования столиков, говорят, что посещаемость сервиса составляет несколько тысяч посетителей в день, и называют партнёрство эффективным. Этот комментарий компания согласовывала с «МаксимаТелеком». Другие партнёры «МаксимаТелеком», опрошенные «Секретом», поступали так же. Например, компания IMHO Vi.

Помимо рекламы и партнёрских продаж «МаксимаТелеком» получает деньги и с самих пользователей — за пакет «без рекламы» они платят 50-99 рублей в месяц. По словам Вольпе, эта услуга пока приносит меньше 10% выручки компании. Мешают и блокировщики рекламы, которые периодически запускают энтузиасты. Также компания называет себя оператором данных и планирует зарабатывать на big data — полгода назад она предложила торговым центрам аналитику по посетителям.

За год «МаксимаТелеком» обогнала лидера по доходам на рынке публичного Wi-Fi в Москве — компанию «Вымпелком». «Я думал, что мы будем всегда страдать от низкого уровня продаж, но в ноябре-декабре прошлого года мы имели стопроцентный селлаут по большинству позиций. И очень многие рекламодатели обижались, что мы больше не берём рекламу», — говорит Вольпе. В 2015 году рекламу на портале дали более 400 клиентов. Также на рост интереса рекламодателей мог повлиять конфликт метрополитена с компанией «Авто Селл» (дочка автомобильного холдинга «Гема»), которая продавала рекламу на станциях и в вагонах. В августе 2015 года вся реклама была демонтирована, нового подрядчика так и не нашли.

По данным «ТМТ Консалтинга», в 2015 году «МаксимаТелеком» получила 52% выручки московского рынка публичного Wi-Fi, а «Вымпелком» — 29% (на третьем месте — МТС с 15%). При этом у «Вымпелкома» самих хот-спотов (участок местности, оснащённый доступом к Wi-Fi) больше, чем у «Максимы», — 33% против 13,4% от общего объёма. «Когда "МаксимаТелеком" только запускала свой проект, было непонятно, насколько масштабна будет рекламная модель по доходам. Но сейчас их можно назвать крупным игроком, самым большим в Москве. При этом около 75% выручки приходится на рекламу», — говорит Ирина Якименко из «ТМТ Консалтинга». Заработок за 2015 год компания не раскрывает. В 2014 году, по данным СПАРК, выручка «МаксимаТелеком» составила 488 млн рублей.

Инвестиции в компанию за всё время работы составили больше 2 млрд рублей, и, по словам Вольпе, список инвесторов (и физические, и юрлица) расширяется. Выход на операционную окупаемость запланирован на 2016 год, возврат инвестиций в проект — до 2020 года.

Любовь к мэрии

Многие критикуют сайт wi-fi.ru за обилие новостей про мэра Москвы Сергея Собянина. Часть материалов и вовсе берутся с «Сайта Москвы», принадлежащего городским властям. В «МаксимаТелеком» это объясняют тем, что «Сайт Москвы» — информационный партнёр проекта, как «Лента.ру», «Афиша», KudaGo и другие. «В разделе "Новости Москвы", в который попадают новости, соответствующие тематике раздела, действительно встречаются новости про Сергея Собянина. Их количество связано лишь с количеством публикаций у партнёров, чьи новости как раз и попадают в нашу новостную ленту. Наш портал в данном случае — просто агрегатор», — говорят в «МаксимаТелеком».

Также критики «МаксимаТелеком» отмечают, что бизнес-модель компании вызывает вопросы. Один из собеседников «Секрета» на рекламном рынке (говорил на условиях анонимности) считает, что «МаксимаТелеком» — спорный с коммерческой точки зрения проект с размытой аудиторией. Он отмечает, что компания привлекает клиентов в основном за счёт «суперкомиссий» для агентств: условно говоря, те продают клиентам показов на 1 млн рублей и получают от площадки 300 000 рублей. В основном эти клиенты — крупные бренды, которым не важно подробное сегментирование аудитории. wi-fi.ru, по словам источника, предлагает примитивные соцдем-данные о поле и возрасте, притом что сейчас растёт курс на умные закупки рекламы (RTB, programmatic buying и т. д.).

В «МаксимаТелеком» ответили, что эта информация «во многом не соответствует действительности». Как подчёркивает Вольпе, компания предлагает доступ к многомиллионной аудитории и уникальный таргетинг: по станциям и линиям метрополитена (в онлайн-режиме), а также по станциям проживания и работы пользователей — такой таргетинг недоступен другим игрокам на рынке.

Гендиректор аналитического агентства «Точка отсчёта» Михаил Климарёв признаёт, что рекламная модель «МаксимаТелеком» работает, но в первую очередь благодаря огромным инвестициям: «Они выигрывают тендеры, потому что у них есть деньги. Если бы без 2 млрд рублей на этот рынок зашли, они давно бы схлопнулись». При этом Климарёв добавляет, что у него есть вопросы насчёт окупаемости проекта. По его мнению, семь-восемь лет — это слишком долгий срок для российского бизнеса.

Другие проекты

В конце 2015 года компания стала заниматься коммерческими проектами: оборудовала сетью Wi-Fi терминалы «Аэроэкспресса» на Павелецком вокзале и в Шереметьеве. Проект выполнялся на деньги заказчика, но «МаксимаТелеком» зарабатывает на нём дополнительно. В аэропорту после 15 минут включается платный доступ (от 99 рублей за 90 минут), в терминале в Шереметьеве скоро начнут продавать рекламу, на Павелецком вокзале её пока не планируется. Недавно «МаксимаТелеком» заключила договор с МТС, согласно которому компания установит и будет обслуживать фемтосоты (станции связи) оператора в метро — они обеспечат сотовую связь в тоннелях.

В этом году «МаксимаТелеком» выиграла тендер Центральной пригородной пассажирской компании — на оснащение 65 электричек Wi-Fi выделят 178,9 млн рублей. О такой возможности предупреждали источники издания Slon: «Один из собеседников издания знает, что "МаксимаТелеком" привлекла кредит в несколько сотен миллионов рублей, чтобы проинвестировать строительство. По его мнению, компания так смело могла влезть в долги, лишь будучи уверенной в будущем "компенсирующем" финансировании». У компании был один конкурент — коллективная заявка «Крафтвэй корпорэйшн ПЛС» и ЗАО «Мирвайфай». Также на конкурс подали заявки компании «Вымпелком», «Нэт бай нэт холдинг» и «Ай-теко» с «Алгоркомом», но ЦППК не допустила к участию — отказ в компаниях не прокомментировали.

Последние новости — «МаксимаТелеком» собирается провести интернет в санкт-петербургском метро. Компания уже провела тестирование, но контракт пока не заключён. Губернатор Георгий Полтавченко говорил о возможном конкурсе, но одновременно заявил: «Будем считать, что согласовали. Не будем затягивать сроки, готовьте документы». Инвестиции в проект могут составить 1,8 млрд рублей, схема монетизации всё та же — реклама (её будут давать и в электричках).

В «МаксимаТелеком» говорят, что ведут переговоры о выходе на другие рынки, но никаких контрактов пока нет. «В эту экосистему войти не так просто, но я думаю, что мы там окажемся», — считает Вольпе. Новых направлений деятельности компания не планирует, Вольпе объясняет, что будет развивать три ключевые компетенции: оператор инфраструктуры, оператор рекламы, оператор данных. Причём технологическая компания, по его словам, не может расти только с оборотных средств, поэтому в компании хотят привлекать инвестиции под новые проекты. На вопрос о сложностях работы с государством Борис Вольпе отметил только необходимость понимать и соблюдать регламенты: «Чего-то, что бы затрагивало наши бизнес-интересы, нет. И метрополитен, и город себя предельно тактично ведут». От госпроектов в компании отказываться не планируют.

Фотография на обложке: Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»