Divan.ru: Как интернет-витрина превратилась в мебельный холдинг

На окраине Владимира в Заклязьменском районе стоит синее здание, обитое железом. Через дорогу — сосновый бор и частные дома, по соседству — ветеринарная клиника, церковь, лают собаки. В синем здании находятся производственные цеха холдинга Woodcraft. Первый интернет-магазин good-mebel.com, входящий в холдинг, Антон Макаров запустил ещё в 2008 году. Тогда большинство мебельных фабрик даже не думали о сайтах. К 28 годам у него появилось семь магазинов (онлайн и офлайн) и три производства, вместе они принесли выручку, превышающую полмиллиарда рублей, в 2014 году. С такими показателями ему удаётся конкурировать с огромными московскими производствами, которые собирают по несколько сотен единиц мебели в день, но только в одном сегменте — продаже мебели через интернет. «Секрет» рассказывает, как владимирский предприниматель развивает свой маленький мебельный холдинг.

Начало

Антон Макаров родился во Владимире, учился в университете на факультете информационных технологий, но работать начал раньше, чем понадобился диплом. Университет бросил, женился и уехал в Иваново, где запустил свой первый мебельный сайт. Параллельно работал системным администратором в компании-дистрибуторе бытовой химии, дорос там до руководителя IT-отдела.

Ещё в старших классах школы на летние каникулы Макаров приезжал в Москву и подрабатывал сборщиком мебели у знакомых: «Если помните, в Москве одно время возле метро стояли люди с плакатами. Они показывали картинку с мебелью, никаких денег не просили, клиент приезжал, смотрел, оплачивал и забирал. Тогда мебельный рынок был диким». Макаров решил, что эти объявления можно перенести в интернет, создал сайт, настроил контекстную рекламу и начал принимать заказы. Рисков никаких: он передавал заказ владимирским производителям и получал вознаграждение от сделки — 2000 рублей с каждого проданного изделия. В то время сайт Макарова был чуть ли ни единственным интернет-представительством для мебели отечественной сборки.

Всерьёз заняться посредничеством в мебельном бизнесе он решил, когда однажды за день получил сразу десять заказов. При таком количестве за месяц можно заработать 600 000 рублей — намного больше, чем он тогда получал в качестве наёмного сотрудника. В 2008 году производители быстро соглашались работать с Макаровым. Во Владимире уже было больше сотни маленьких фабрик, все они ориентировались на Москву: «Мебелью здесь занимаются давно, хотя дерево во Владимире плохое — приходится закупать его в соседних регионах». Макаров говорит, что его личный рекорд — 110 принятых и обработанных заказов за день. Вся прибыль уходила на развитие компании.

Первое время два оператора и контент-менеджер сидели в маленьком арендованном офисе, 30 кв. м. Макаров курировал продажи и общался с партнёрами. Зарабатывая как посредник, он видел, что качество владимирской мебели оставляет желать лучшего. «У многих и сейчас существует отторжение к владимирской или пензенской мебели», — говорит он. Макаров хотел искоренить плохую славу и заодно хорошо заработать. Для этого нужно было открыть своё производство.

Производство

«Пошла молва среди людей, которых мы приглашали на работу. Партнёры поняли: что-то не так, спустя неделю приехали в офис на разборки», — вспоминает Макаров реакцию владимирских мебельщиков, ставших его конкурентами. Идея Макарова была в том, чтобы выпускать мебель по той же цене, что владимирские производители, но лучшего качества: «Они делали плохо не потому, что не могли, а потому, что не хотели: сверлили криво, использовали устаревшее оборудование и так далее». Макаров говорит, что во Владимире фабрики горят часто: во-первых, из-за несоблюдения техники безопасности (он и сам один раз спалил несколько диванов, когда рядом с поролоновым покрытием заискрил неисправный насос), во-вторых, из-за поджогов, поэтому с соседями требовалось договориться полюбовно. Решили разграничить часть ассортимента и не переманивать сотрудников из партнёрских компаний.

Макаров искал место для первого производства в 2010 году. Знакомый предложил открыть фабрику в здании тюрьмы — это позволило бы получить льготы и дешёвую рабочую силу. Макарова такая идея не прельстила, и он приобрёл помещение на окраине города за 5 млн рублей — собственные средства и заём, который дали знакомые. Ещё 2 млн рублей понадобилось, чтобы купить оборудование и утеплить будущую фабрику. Через два месяца — 14 декабря 2010 года — Макаров сделал первый шкаф.

«В производстве мебели я не рубил совсем», — вспоминает предприниматель. Технолог, которого переманили с конкурирующей фабрики, выбрал неправильное оборудование, которое потом три года пылилось без дела. Пришлось расстаться со специалистом и разбираться в деталях самому.

Фабрика Макарова «Гуд мебель» начала с производства обычных шкафов, которые продавала по 4000–5000 рублей. Делать такие проще всего: не требуются хорошие специалисты и особое оборудование. Вскоре производство выпускало по 20 изделий в день. Продажи шкафов до сих пор составляют большую часть оборота холдинга. Со временем цены немного выросли. Макаров считает, что за это его компания предлагает «искренний сервис». Теперь интернет-магазин Макарова предлагал и собственные шкафы, и мебель других владимирских фабрик. Заказы по-прежнему поступали в основном от москвичей и жителей области.

Через полтора года после запуска первого производства компания закупила импортное оборудование, расширила штат — наняла технологов и проектировщиков. Во Владимире с хорошими кадрами есть проблема — многих специалистов приходится переманивать из Москвы, удерживать высокими по региональным меркам зарплатами. «Через неделю приезжает руководитель отдела продаж из Москвы. До этого с нами работал бывший руководитель отдела логистики "Диванов и кресел" (крупная мебельная сеть разорилась в 2013 году. — Прим. «Секрета»), но не справился с задачами за три месяца, отправили его обратно», — говорит Макаров. Интернет-маркетолога найти на месте или перевезти во Владимир тоже не удалось, он работает дистанционно из Москвы.

Развитие

В 2012 году компания начала расширяться. Интернет-магазин перестал быть витриной для всех фабрик города: во-первых, Макаров стал избирательно подходить к выбору партнёров и старался не продавать через свой сайт изделия плохого качества, во-вторых, сами производства начали создавать собственные интернет-витрины, чтобы не делиться с конкурентом выручкой. Макаров продолжил развивать производство и пригласил в управление друзей, которым доверял, не имевших опыта в индустрии: «Уверен, что люди, связанные с мебельным рынком, повели бы меня в другую сторону». Они разделили обязанности в качестве наёмных сотрудников. Илья, работавший в нефтехимической промышленности в Тюмени, приехал во Владимир и возглавил производство корпусной мебели. Андрей, кандидат химических наук, стал курировать все фабрики. Михаил отладил логистику.

Кроме кадрового голода на мебельном рынке существует большая проблема с доставкой. Посредники норовят взять больше денег и свалить ответственность на производителя. Макаров считает: если покупатель заказывает мебель в дальний регион, где в магазинах шкафы и диваны в три раза дороже, чем на владимирской фабрике, ему не жалко отдать за услуги водителя и грузчиков 8000 рублей. Если покупатель живёт в Москве или Ярославле, гораздо проще заказать диван в ближайшем магазине, чем покупать во Владимире и платить грузчикам из сторонних фирм около 3500 рублей. Поэтому доставка из Владимира должна быть бесплатной. Ещё один аргумент в пользу собственной логистики: доставщик — важное звено в общении с потребителем. Если несколько лет назад клиент был готов подождать неделю, сейчас на московском рынке — основном для Макарова — все покупатели требуют доставку «день в день» с хорошим сервисом.

Сначала компания Макарова находила людей с газелями и заключала с ними договор подряда, позже сформировался собственный штат водителей и автопарк. Постепенно из одной фабрики вырос холдинг Woodcraft — к производству шкафов прибавилось производство другой мебели, в том числе мягкой, собственная логистическая служба, два больших интернет-магазина и несколько магазинов-спутников. Мебель покупают всё ещё консервативно, людям важно увидеть и потрогать будущий предмет интерьера, поэтому в Москве у «Гуд мебели» был шоу-рум в бизнес-центре на «Нагатинской». Он сгорел вместе с половиной бизнес-центра в октябре 2014 года. Сейчас у компании есть свой магазин на «Каховской».

Декабрь прошлого года. Дела пошли настолько хорошо, что стало плохо. После резкого падения рубля люди испугались, что их средства обесценятся, и покупали всё, что могли. Производство Макарова работало по 12 часов без перерыва. Он сам не спал несколько дней. Большая часть материалов закупается в Китае и Турции, отрасль плотно завязана на импорте, поставщики говорили: «Пока на московской бирже не пройдут торги, мы ничего не отгружаем». «Гуд мебель» не успевала повышать цены вслед за поставщиками. «Было проще закрыться, чем принимать эти заказы. Мы сделали огромную выручку, но это не сказалось на прибыли», — вспоминает Макаров.

После скачка цен на материалы затраты на производство некоторых позиций в ассортименте Макарова выросли в два раза. «Гуд мебель» начала искать российского производителя, но сговориться ни с кем не удалось. Понравилось производство в Оренбурге, но: «Мы выпустили серию, сфотографировали, когда пришло время пополнять склад, выяснилось, что они сгорели в третий раз и перепрофилировались в производство пластиковых окон». Пробовали заказать образцы в Йошкар-Оле, но: «Пока довезли их до Владимира на машине, чуть не померли, как тараканы: очень воняло клеем». Пришлось возвращаться к старым поставщикам импортных тканей и фурнитуры, это привело к росту цен. Например, диваны, которые в среднем стоят 18 000 — 20 000 рублей, подорожали примерно на 3500.

Продажи

За прошлый год холдинг Woodcraft Антона Макарова получил выручку около 500 млн рублей от интернет-продаж мебели и 150 млн рублей от торговли в офлайне. Ежедневно компания обрабатывает 60–80 заказов со средним чеком 19 000 рублей.

По владимирским меркам Woodcraft — заметный игрок, выручка его конкурентов из родного города заметно ниже. Например, у фабрики «Корвет» — 29,5 млн рублей в 2014 году, у фабрик «Грос» — около 30 млн (по данным «СПАРК-Интерфакс». — Прим. «Секрета»). Хотя Макаров всё ещё продаёт небольшое количество чужой мебели на своих сайтах (около 30% — на good-mebel.com и менее 10% — на divan.ru), он считает, что давно превзошёл местных игроков и по качеству продукции и — особенно — по успешности интернет-продаж. Местные компании на запросы «Секрета» не ответили и не стали комментировать работу конкурента.

Теперь Макаров считает, что конкурирует с большими московскими магазинами c интернет-представительствами вроде Homeme и Hoff. До 2014 года основным интернет-магазином для Макарова был good-mebel.com. Он и сейчас генерирует основной объём выручки, но развивать и продвигать Макаров старается второй магазин — Divan.ru, открывшийся в прошлом году. С 1998 года по этому адресу размещался популярный чат. Макаров вёл переговоры о покупке домена с 2011 года, купил его в 2014 за 1,2 млн рублей. К этому времени фабрики Макарова уже выпускали более маржинальную коллекцию мягкой мебели. Divan.ru должен был стать современным инструментом для заказа дорогих предметов интерьера. Поэтому предприниматель обратился в студию Лебедева, но его не устроил ценник — от 100 000 евро — и условия сотрудничества. Стал смотреть рейтинги дизайнеров и наткнулся на работы Владимира Лифанова, основателя агентства Suprematika. У него заказали разработку сайта и концепции бренда.

Маржинальность мебельного рынка в среднем составляет 20%. В индустрии высокие риски, потому что в интернете мебель покупают, как правило, без предоплаты. Правила торговли обязуют продавца в течение семи дней вернуть товар, если появились какие-либо претензии. «Мы в Divan.ru предлагаем ровно то же самое, что Hoff или Homeme, по конкурентным ценам, но у нас есть конструктор дивана, в котором можно выбрать ткань и другие параметры» — в бизнес-модель Divan.ru заложено, что диван на заказ нельзя сделать без предоплаты в 5000 рублей.

Ни Hoff, ни Homeme не считают Макарова конкурентом и обвиняют в плагиате — модели мебели похожи, названия совпадают. Владимирский предприниматель действительно зарабатывает на порядок меньше, чем эти гиганты. К примеру, в прошлом году выручка Hoff превысила 11 млрд рублей, а Woodcraft Макарова заработал около 650 млн рублей. Зато сопоставима выручка Hoff и Woodcraft от продаж мебели в интернете. Интернет-магазины приносят Макарову полмиллиарда, а Hoff через онлайн продаёт на 1,1 млрд рублей. Небольшой владимирской фабрике действительно удаётся конкурировать с московскими большими производствами, но только в одном сегменте — продажах по интернету. На обвинения в воровстве Макаров отвечает быстро: «Homeme сам скопировал всё у шведской компании Made.com, а наша компания черпала какие-то идеи, перерабатывала, переосмысливала и адаптировала под рынок». По его словам, «Диван-Амстердам», «Диван-Атланта» и другие модели, которые можно найти и на его сайте, и на сайтах конкурентов, — универсальные.

Сейчас в холдинге Макарова работает около 500 человек. Месяц назад, когда запустился Divan.ru, компания не рассчитала свои силы и получила четыре отмены заказа сразу после запуска из-за того, что не уложилась в сроки. Чтобы справляться с продажами, Макаров планирует расширять производственные площади и использовать оборудование, позволяющее быстрее собирать мебель. По его словам, главное сейчас — не получать новые заказы, а наладить механизм производства.

Комментарий конкурента

Олег Пай, основатель Homeme.ru

Они скопировали у нас по диванам всё (модели, варианты обивки, подачу, цены) и сделали другой дизайн сайта. Пока рано говорить о них как о полноценных конкурентах, так как всё, что они могут, — это повторить за кем-то. Ничего нового они на рынок вывести не в состоянии. Поэтому я бы им посоветовал начинать делать что-то своё. Просто сделать необычный сайт — мало, чтобы рассчитывать на успех. Если проект Divan.ru запущен для небольшого заработка акционера, то ОК. Может, это самый простой способ достигнуть цели. Но у нас цели другие, поэтому в том числе я не считаю их конкурентами.

Фотография на обложке: Михаил Замковский / «Секрет Фирмы»