Физрук: Как Алексей Пшеничный побеждает Nike и «Спортмастер» на юге России

Пять лет назад Алексей Пшеничный решил вернуться в спорт — не дело, что владелец крупнейшей спортивной сети весит под 100 кг. Он пообещал себе в 50 лет пробежать 50 км. В этом году на забеге Hard Run, который устраивает его компания в Краснодаре, он преодолел эту дистанцию чуть меньше чем за пять часов, а до этого успел пройти соревнование по триатлону Ironman в Барселоне и пять гонок Ironstar.

Больше 20 лет назад он основал компанию «Высшая лига». Теперь это одна из крупнейших сетей спортивных товаров — от одежды и обуви до аксессуаров и тренажёров — в Южном федеральном округе с выручкой 2 млрд рублей.

«Секрет» рассказывает, как бывший учитель физкультуры пришёл в бизнес, преодолел два финансовых кризиса и победил всех конкурентов на своей земле — и федеральных, и транснациональных.

Старт

В начале 90-х вся страна покупала спортштаны с тремя полосками на вещевых рынках, в гардеробах господствовал Abibas — мало кто мог похвастаться настоящими, «родными» вещами. Когда россияне немного разбогатели, дистрибьюторы западных марок начали открывать бутики по всей России. А бывший физрук Алексей Пшеничный решил действовать по-своему и сделал один из первых в России мультибрендовый магазин — в его «Высшей лиге» продавались и Nike, и Adidas, и Reebok.

Как многие начинавшие в то время предприниматели, он полез в бизнес потому, что не было других вариантов. В 22 года ему, кандидату в мастера спорта по пятиборью, пришлось уйти из спорта из-за длительной болезни. Выпускник Кубанского госинститута физической культуры, спорта и туризма устроился в школу учителем физкультуры. Три года работал на две ставки за 140 рублей в месяц — средняя зарплата в 1990 году была 300 рублей.

Когда денег совсем перестало хватать, он бросил школу и устроился в компанию, которая импортировала продукцию Adidas для профессиональных спортивных команд Краснодарского края и возила инвентарь для частных заказчиков. Сначала работал менеджером, потом стал вкладывать свои средства в закупку товара и считался партнёром. Так продолжалось два года, а потом, утверждает Пшеничный, его из дела выжили. Что за конфликт вынудил его покинуть компанию, он не рассказывает, но вместе с ним ушла коллега, с которой они основали «Высшую лигу». О ней Пшеничный тоже говорит неохотно, не называет даже имени. В числе бывших совладельцев его компании есть женщина по имени Татьяна Тимошенко. Связаться с ней «Секрету» не удалось.

Новое дело начали так: незадолго до инцидента Пшеничный заключил контракт на оснащение тренажёрного зала в доме краснодарского бизнесмена. «Я позвонил, сказал, что теперь заниматься заказом не буду, все вопросы к компании, на счёт которой он перечислил деньги. Услышал не очень цензурную брань — мол, я брал заказ и я должен ответить. Говорю, не вопрос, только заберите тогда эти деньги и переведите их мне». Через несколько дней у Пшеничного уже был стартовый капитал.

Он поехал к знакомым поставщикам в Москву и попросил тренажёры в рассрочку, а на деньги заказчика купил костюмы и кроссовки Adidas. На полпути остановился в Ростове и половину товара оставил местному дилеру Reebok, а взамен взял одежду его бренда. Вернулся и открыл первые магазины Adidas и Reebok. Они окупились за несколько месяцев, и Пшеничный смог погасить долг за тренажёры.

Через год он открыл третий магазин — мультибрендовый. Тогда появился первый логотип компании и джингл, который у Пшеничного стоит на телефоне вместо гудков: «Оле-оле-оле-оле, «Высшая лига», вперёд!». В Краснодаре магазин стал местом паломничества для модников. В нём всё было на западный манер: товар лежал открыто, без стеклянного прилавка, продавцы не одёргивали желающих пощупать и примерить вещи. За бесплатными фирменными пакетами приходили просто так — их брали в качестве подарочной упаковки.

На пустом рынке было легко развиваться: «"Высшая лига" стала практически монополистом в своём регионе», — вспоминает генеральный директор Canoe Валерий Туниянц, компания которого поставляет головные уборы в спортивные магазины с 1997 года. К началу нулевых у Пшеничного было четыре магазина в Краснодаре, Новороссийске, Анапе, Геленджике — первые годы они работали только в летний сезон, но потом перешли на круглогодичный график. В 2000 году компания вышла за пределы края — в Ростов.

Препятствия

Пшеничному нравилось расти на полупустом рынке, он увлёкся ролью преуспевающего предпринимателя, читал деловую литературу и даже поехал в Москву получать MBA — учиться управлять растущей компанией и сражаться с конкурентами. Конкуренты действительно пришли: сначала «Спортмастер», а во второй половине нулевых — Adidas и «Декатлон», но «Высшая лига» отлично держалась. Для неё регион был домашним, освоенным и самым важным, а для конкурентов — одним из многих, хотя видимость ожесточённого сражения они поддерживали и многих мелких игроков с рынка выкинули. «У "Спортмастера" был очень широкий ассортимент с низкими ценами и таким же качеством. Adidas тоже вёл себя некрасиво — вставал со своими магазинами напротив мультибрендовых, где продавался его товар», — вспоминает Туниянц. А потом ударил кризис.

2008 год «Высшая лига» встречала с выручкой в $100 млн (около 2,8 млрд рублей по старому курсу). К этому времени Пшеничный уже был единственным владельцем — партнёр продал ему долю через несколько лет после основания компании. В январе 2009 года магазины опустели — трафик в них снизился на 40%. Товарных запасов на складе хранилось на $124 млн — в два раза больше, чем удалось продать в том году. Поставщики требовали денег, и «Высшей лиге» пришлось влезть в кредиты. От краха спасло то, что от части заказов по предоплате удалось отказаться.

Рынок спорттоваров до 2008 года был одним из самых быстроразвивающихся в стране — в среднем он рос на 30% в год. Но после финансового кризиса 2008 года он уменьшился на 16% в рублях и на 34% в долларах и превысил докризисный объём только в 2011 году.

После кризиса «Высшая лига» едва сводила концы с концами: к 2012 году бороться с кредитной нагрузкой стало почти невозможно. Компания закрыла почти половину магазинов. В годы расцвета у сети было 66 точек по всей России, а к 2012 году осталось около 30.

Пшеничный переступил через себя и стал искать инвестора. Год он ходил по разным фондам и компаниям и наконец вышел на скандинавский фонд CapMan, который стал миноритарием компании (представители фонда отказались от комментариев). Фонд вложился в компанию, рассчитывая на её экспансию в новые регионы — к 2016 году «Высшая лига» обещала увеличить количество магазинов до 150, а продажи — до 200 млн евро (около 7 млрд рублей на тот момент).

Но планам помешало и усиление позиций конкурентов, и новый кризис. В 2012 году Алексей Пшеничный называл рынок спорттоваров юга России самым конкурентным в стране. «Высшей лиге» на своей территории приходилось бороться с крупными федеральными игроками: и с монобрендами вроде Nike и Adidas, и с мультибрендами «Спортмастером» и «Декатлоном». А когда в 2014 году начался кризис, компании пришлось снова закрывать магазины и даже уходить из нескольких городов. Впрочем, те же проблемы испытывали и конкуренты — Adidas в 2015 году закрыл 200 точек, и процесс оптимизации продолжается до сих пор. Этот кризис ударил по отрасли ещё сильнее, чем предыдущий. В тяжёлые годы с рынка ушло больше половины игроков.

Ускорение

Выбраться из минуса, в который сеть ушла в 2009 году, «Высшей лиге» удалось лишь недавно. Сейчас сеть состоит из 40 магазинов. Точных цифр Алексей Пшеничный не называет, но хвастается, что выручка компании с 2014 года растёт на 12% в год и превышает 2 млрд рублей. Правда, база данных СПАРК показывает отрицательную динамику и выручку в 660 млн рублей за 2015 год. Пшеничный считает, что в СПАРКе учтены не все юрлица «Высшей лиги». Хотя в целом по России компания занимает меньше 1% рынка по объёму продаж, в ЮФО сеть всё ещё сильна и сдавать позиции Пшеничный не намерен. Он считает, что компания сможет расти и дальше благодаря новой стратегии — по примеру транснациональных брендов он решил строить сообщество вокруг «Высшей лиги».

Первые соревнования «Высшая лига» провела ещё в 1995 году, это был турнир по уличному баскетболу — компания купила несколько колец и «стала устраивать движняк». Пшеничный пытался привлечь мировые бренды, но, по его словам, Краснодар никогда не попадал в список приоритетных городов и всё приходилось делать самим. Получалось неплохо — к 2000 году количество участников турнира достигло 4000. В 2004 году «Высшая лига» провела в Краснодаре первые забеги Nike Run, которые приехали в Москву только семь лет спустя (компания была дилером Nike, и ей удалось договориться с брендом о сотрудничестве). В забегах в тот год поучаствовало около 10 000 участников.

«Раньше бег был непопулярен, в спину тебе часто могли крикнуть: "Динамо бежит" или "Ты за бутылкой?" Мы хотели сделать Краснодар бегущим регионом», — объясняет Алексей Пшеничный. Климат, ажиотаж вокруг Олимпийских игр в Сочи и общий тренд на более здоровый и спортивный образ жизни в последние три-четыре года помогают Пшеничному эксплуатировать тему любительского спорта и организовывать соревнования.

В этом году в марафонах, турнирах и других мероприятиях «Высшей лиги» должно принять участие около 22 000 человек из Краснодара, Новороссийска, Сочи, Анапы и других городов. Соревнования не приносят «Высшей лиге» большую выгоду, но зато почти все окупаются за счёт денег спонсоров и формируют армию фанатов.

В 2018 году Пшеничный готов поступиться ещё одним своим принципом и предложить рынку франшизу «Высшей лиги». Сейчас самое время пробовать новое — несмотря на то, что в 2016 году 45% россиян, по данным «РБК Исследований», вообще не покупали спортивные товары, в этом году ситуация начнёт налаживаться. По словам экспертов, оттока посетителей в фитнес-клубах нет, отказываться от спорта из-за кризиса люди не планируют, поэтому их возвращение в спортивные магазины — вопрос времени. К тому же спортивный стиль вернулся в моду, спортштаны снова считаются нормальной одеждой для прогулки по городу.

«Сегодня рынок уже не такой звёздный. В кризис темпы роста сетей существенно сократились, а некоторые, судя по всему, продолжают оптимизацию и сейчас — например, Adidas», — напоминает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. К тому же, предостерегает она, спортивная одежда производится из технологичных износостойких материалов, и покупка получается долгосрочной — особенно в тех регионах, где у людей меньше денег. В таких условиях у компании вряд ли получится серьёзно потеснить лидеров — «Спортмастер», «Декатлон» и Adidas / Reebok, которые вместе занимают половину 240-миллиардного рынка (данные «РБК.Исследований»). Но с дистанции она уже не сойдёт, как и её основатель: в июле он сломал ключицу и теперь пропустит заплыв через Босфор и старт Ironman в Гамбурге, но в сентябре уже рассчитывает стартовать на Берлинском марафоне и подыскивает соревнования на будущее.

Мнение рынка

Фотографии: Ольга Вирич / «Секрет фирмы»