Дают прикурить: Кальянные Hookah Place покорили Россию

«Мы люди оптимистичные», — произносит сооснователь сети кальянных Hookah Place Антон Гайворонский, выдыхая облако дыма. Его партнёр Руслан Закиров кивает. Девять лет назад Закиров занимался игорным бизнесом, а потом его в России фактически запретили. Теперь Госдума собирается запретить курение кальянов в кафе и ресторанах.

Гайвороновского и Закирова новый закон не касается. В их кальянных не подают ни еду, ни напитки, и они продолжат работать как ни в чём не бывало.

За несколько лет предприниматели продали франшизу Hookah Place в сотню городов России от Калининграда до Владивостока и вышли за пределы страны. Причём осваивают не только СНГ, но и Западную Европу, Ближний Восток, Юго-Восточную Азию и даже США, где первое заведение Hookah Place открылось ещё в 2015-м.

Конкуренты ругают Hookah Place за агрессивный демпинг (роялти — всего 10 000 рублей в месяц) и сплетничают про связи компании с крупнейшим российским производителем кальянного табака, но отдают должное: другого федерального бренда на рынке нет. «Секрет» рассказывает историю его создания.

Как всё начиналось

Окончив в 2012 году РГГУ, искусствовед Антон Гайворонский устроился арт-директором в компанию, которая занималась дизайном интерьеров. Эта сфера его не особенно интересовала, но предложений получше не было. Как-то раз, покурив после работы с коллегами кальян, Гайворонский придумал занятие для души: решил стать видеоблогером.

«Хотелось чего-то красивого, со звуком, светом, монтажом и логотипом, — вспоминает основатель Hookah Place. — Вообще, меня всю жизнь тянуло в кино, хотелось что-то снимать. Вот и прикольнулся — записал видео про кальян».

Видеоблогов про кальяны тогда почти не было, а запрос на них — был. Причём не только у любителей этой формы досуга, но и у бизнесменов, которые на них зарабатывают.

Гайворонский стал делать обзоры табака, кальянов и кальянных гелей, брать интервью у деятелей индустрии, вести репортажи с отраслевых мероприятий и даже учредил «кальянный Оскар» — премию John Calliano Awards.

Сегодня у YouTube-канала Гайворонского Johncalliano.TV больше 100 000 подписчиков, новые видео собирают в среднем 30 000 просмотров — неплохо для блога с узкой специализацией.

Почти сразу посыпались предложения продвигать кальянную продукцию. Фактически Гайворонский стал дистрибьютором: «Производители предлагали продавать тем, с кем я встречаюсь». Примерно через год он начал этим зарабатывать и бросил нелюбимую работу.

Команда

Руслан Закиров тем временем развивал в Москве бар Mojo (в 2014 году он вышел из бизнеса; сейчас заведение называется иначе) и «активно продвигал кальянную тему». Илья Тарасенко, третий сооснователь Hookah Place, работал в Mojo арт-директором.

Закиров и Тарасенко мечтали о собственном магазине кальянов и обратились к Гайворонскому за консультацией. В итоге они втроём решили делать кальянную.

«Всё получилось спонтанно, — вспоминает Тарасенко. — Как-то резко пришла идея продавать кальянные продукты. Потом — знакомство с Антоном [Гайворонским]. Через неделю мы уже смотрели помещение. Ещё через месяц первый Hookah Place был забит народом».

Первая кальянная открылась на Лубянке. Помещение площадью 50 кв. м нашёл Закиров. Ремонт делали своими руками, кальяны взяли из личных запасов Гайворонского.

Запуск, по словам предпринимателей, обошёлся всего в 300 000 рублей. Сейчас открыть точку стоит в десять раз дороже. Деньги вложил Закиров. Через месяц его инвестиции отбились.

Тогда же создатели Hookah Place поделили обязанности. Закиров занимается финансовыми вопросами, Гайворонский — развитием в России, Тарасенко — за рубежом.

Хипстеры

Первое, что видишь, спускаясь в подвальное помещение кальянной Hookah Place на Мясницкой, — прибитый к стене козлиный череп в терновом венке. В целом обстановка как в крафтовом баре: полумрак, грубые кирпичные стены, модные лампы накаливания.

«Венок остался от рекламной фотосессии, — объясняет Закиров. — У Антона [Гайворонского] была ещё чёрная ряса и крест на шее. А подпись была такая: “Я создал для вас Hookah Place. Зачем вы ходите в другие кальянные?”»

Эстетика, по мнению основателей Hookah Place, работает на целевую аудиторию, которую они описывают словом «хипстеры».

Предприниматели стремились избежать прямой конкуренции со старожилами рынка: кальянные в восточном стиле были, очень дорогие и совсем дешёвые кальянные были, а кальянных для тех, кому нравятся клетчатые рубашки и крафт, — не было.

В Hookah Place не подают ни еду, ни алкоголь, но наливают зелёный чай (и это приносит 30% выручки). Для тех, кто любит что-то жевать, стоит вендинговый автомат с шоколадом и снеками.

Франшиза

С первыми франчайзи, краснодарцами Евгением Чекмарёвым и Антоном Жуковым, Закиров и Гайворонский познакомились на конкурсе Hookah Battle, который проводила сеть кальянных из Санкт-Петербурга.

Чекмарёв и Жуков зарабатывали на кальянном аутсорсинге для ресторанов (приводили своего кальянщика с оборудованием и табаком в заведение), но были не прочь выйти на новый уровень.

Запуск точки в Краснодаре в 2013 году обошёлся примерно в 1 млн рублей. «Конечно, боялись, что формат заведения без напитков и еды не зайдёт, — говорит Чекмарёв. — У нас в Краснодаре все привыкли, что кальян — это дополнительная услуга».

Краснодарский филиал вышел на окупаемость через полгода. В среднем выручка открытых по франшизе Hookah Place составляет от 300 000 до 800 000 рублей в месяц. Чекмарёв, по его словам, делает около 4 млн рублей. Из первой точки он уже вышел, но потом открыл новую вместе с новым партнёром.

Экспансия

В 2017 году каждый месяц открывалось от трёх до пяти точек Hookah Place. В собственности у основателей компании только три точки в Москве, зато франшиза охватила уже 120 городов: от Москвы и Петербурга до Майкопа и Владивостока.

Агрессивной экспансии помогает то, что паушальный взнос низкий (максимум — 500 000 рублей в городах-миллионниках), а роялти — просто мизерные: 30 000 в месяц в Москве и Петербурге и всего 10 000 в других городах.

При таком быстром росте у начинающих франчайзи, как правило, возникают проблемы с контролем качества, но Hookah Place пользуется тем, что конкурентов в регионах у неё мало. Кроме того, кальянные в провинции открывают, как правило, большие энтузиасты, которые готовы работать над ошибками. Гайворонский говорит, что средний возраст франчайзи не дотягивает до 30.

Франчайзи получают много свободы — у них есть возможность пройти обучение в Москве, но ассортимент они формируют сами.

«Вдруг найдётся что-то, что мы захотим поставить в Москве? У регионального производителя появится возможность работать со всей нашей сетью, — рассуждает Гайворонский. — Но случается такое редко. Европейская Россия следует мировым трендам, а за Уралом начинается креатив. Например, делают табак со вкусом мяса и овощей. Один партнёр недавно сделал грибной».

Табак

Посетители кальянной Hookah Place в месяц выкуривают 60 кг табака. Килограмм стоит около 5000 рублей. Пару месяцев назад у компании появился магазин Hookah Market, который обслуживает розничных и оптовых покупателей, а также все заведения сети. Выручка, по словам предпринимателей, составляет 6 млн рублей в месяц. 40% дают точки Hookah Place.

Лучшим российским производителем учредители Hookah Place называют нижегородскую компанию Dark Side. Она закупает табачное сырьё (сухие табачные листья) сортов Virginia, Burley и Oriental в Западной Европе, увлажняет его, смешивает с ароматизаторами и упаковывает.

Нижегородцы владеют половиной московского заведения Hookah Place на Красных Воротах — Hookah Place Mansion. По словам Алексея Слепенкова, владельца сети кальянных F-lounge, это место никак не окупалось. Тогда Dark Side согласилась выкупить 50% и погасить долги компании в обмен на продвижение своей продукции в сети Hookah Place и блоге Гайворонского.

«Тандем Dark Side и Hookah Place ведёт очень агрессивную политику в отношении других игроков», — жалуется Слепенков. Под «агрессивной политикой» он имеет в виду критику конкурентов и навязчивую рекламу Dark Side в блоге Гайворонского.

В Dark Side говорят, что просто инвестировали в большую кальянную 5 млн рублей.

Кальяны

До 2014 года в кальянных Hookah Place использовались в основном импортные кальяны, но после падения рубля пришлось искать российских производителей.

«Импортозамещение в кальянной отрасли сработало так, как должно было сработать во всех сферах», — доволен Гайворонский. Он может назвать производителя почти в каждом регионе страны, но кальянной столицей называет Краснодар.

«Во время кризиса многие металлообрабатывающие компании остались без работы, и они взялись делать детали для кальянов по сравнительно неплохим ценам», — подтверждает учредитель компании MattPear и франчайзи Hookah Place Евгений Чекмарёв, у которого партнёры в этом году купили около 10 000 кальянов.

Новый Свет

В феврале 2014 года Тарасенко и Закиров съездили в Лас-Вегас на крупную отраслевую выставку Tobacco Plus Convention и решили, что их продукт «реально лучше, чем то, что предлагали местные заведения». Тарасенко убедил партнёров «захватывать международные рынки» и вернулся в США на разведку.

Разобраться в американских законах было не так просто. Например, жалуются предприниматели, в городах действует принцип зонирования, и открыть курительную комнату можно далеко не в каждой зоне. В некоторых зонах можно работать только до восьми вечера.

Открыть Hookah Place в Лос-Анджелесе получилось в начале 2015 года, в заведение вложили $120 000, эта точка принадлежит компании. Основатели говорят, что кальянная в Америке вот-вот окупится, они надеются развивать франшизу и утверждают, что эмигранты из России очень интересуются их предложением.

Параллельно Hookah Place удалось найти партнёров в СНГ, Польше, Чехии, Израиле, на Кипре и даже в Малайзии.

Российская кальянная империя впечатляет масштабом, но деньги приносит скромные. Предприниматели говорят, что в прошлом году франчайзи выплатили им всего 14,5 млн рублей — это меньше, чем выручили собственные точки Hookah Place.

Если удастся закрепиться за рубежом, можно будет претендовать на куда большие доходы. Например, голливудской Star Hookah франчайзи платят $35 000 в месяц.

Впрочем, у Hookah Place есть и более дерзкие планы: запуск собственного производства, освоение китайского рынка и, представьте себе, выход на ICO.

Мнения

Самые важные новости и лучшие тексты «Секрета фирмы» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотографии: Арсений Несходимов / «Секрет фирмы»