Ави Кац предлагает сдаться: Сеть Cofix с кофе за 50 рублей штурмует Россию

«Моя история — наглядный пример того, как можно стать немножко олигархом, заботясь при этом не только о себе, но и о других людях», — абсолютно серьёзно заявляет мне основатель крупнейшей в Израиле сети кофеен Cofix Ави Кац. Мы разговариваем в кафе отеля «Метрополь», где за чашку капучино Кацу приходится заплатить 390 рублей, а в Cofix — и это краеугольный камень бизнес-модели — все позиции меню, кофе и снеки, стоят всего 5 шекелей в Израиле и 50 рублей в России.

В Израиле эта концепция сработала — с 2013 года сеть выросла до 152 точек. Выручка в первые шесть месяцев 2016 года — почти $30 млн. В России компания Каца работает с октября прошлого года. До сих пор она управляла тремя собственными кофе-барами, но в январе 2017-го Cofix продал первые пять франшиз и рассчитывает за пять лет построить федеральную сеть из 1000 заведений. Для сравнения, даже у «Шоколадницы» сейчас меньше 500 точек, у «Кофе Хауза» — в два раза меньше, у Starbucks — 75.

54-летний Ави Кац — серийный предприниматель. До Cofix у этого энергичного бритоголового мужчины было десять других успешных компаний — в основном в ритейле. В некоторых из них он до сих пор остаётся акционером, но активно сейчас участвует только в жизни Cofix и краудинвестинговой платформы Hagshama. Акции этих двух проектов торгуются на бирже. Бумаги Cofix за прошлый год подорожали на 5,88% — компания хорошо чувствует себя на родине и, кроме того, начала международную экспансию. Помимо России в планах Великобритания и Турция.

Российский рынок к формату пока относится скептически. Собеседники «Секрета» не верят в качественный кофе за 50 рублей. Сейчас чашка американо в московских кофейнях стоит в среднем 170 рублей, в регионах — 89,9 рублей. В ценовой категории Cofix пока нет ни одного игрока — разве только вендинговые автоматы. Но Кац уверен, что в России у него всё сложится, и хвастается, что даже сейчас, спустя четыре месяца после старта, в точке на Охотном ряду стоит очередь из 15 человек. «Секрет» выпил с бизнесменом кофе, чтобы узнать, на чём ещё основан его оптимизм.

Серийный предприниматель

Ави Кац родился в пригороде Тель-Авива в ортодоксальной еврейской семье. Ему было всего шесть, когда умер отец, и мать, одна с пятью детьми, едва сводила концы с концами. Предприниматель говорит, что впервые почувствовал себя взрослым, когда ей пришлось в очередной раз отдать в ремонт его изрядно потрёпанные башмаки. Именно тогда он решил, что сделает всё, чтобы вытащить близких из нищеты.

В 11 лет Ави Кац начал много читать и до сих пор проглатывает минимум одну книгу в неделю. Даже если приходится это делать в ущерб отдыху. К слову, бизнесмен на тратит на сон всего лишь от двух до пяти часов в день. Кац отмечает, что на него особенно повлияли два произведения — «Источник» Айн Рэнд и «Боевой клич» Леона Юриса, которые побудили его бросить иешиву.

«У того, что я делаю, всегда есть социальная цель», — рассказывает Кац. После армии он развивал множество проектов, среди которых Bee Retail Group (товары для дома и отдыха), Doctor Baby (товары для детей), Dollar Store (товары по фиксированной цене). «Стоимость жизни выросла необоснованно, и это результат целенаправленной политики лидеров рынка, — формулирует предприниматель. — Мы же предлагаем товары по реальным ценам. И это не мешает нам получать хорошую прибыль. Продаём дешевле — зато больше. У меня в жизни было 11 разных бизнесов. Во всех я смог заработать. Там, где нужно было продать бизнес и выйти, я это сделал».

Из двух проектов, которыми Кац занимается сейчас, большего внимания, по его признанию, требует всё-таки фонд Hagshama, через который 29 000 человек инвестируют небольшие суммы (в среднем — $25 000) по всему миру и получают прибыль до 15% годовых. Если прибыли нет, фонд ничего не зарабатывает, если есть, Hagshama забирает себе 20%. За шесть лет проект получил немногим менее $40 млн прибыли.

Cofix в Израиле

Идея сети экстремально дешёвых кофеен, по словам Ави Каца, родилась в 2002 году, когда на заправке ему не хватило наличных, чтобы расплатиться за два кофе, пирожное и жвачку. Тогда, сидя в своём первом «мерседесе», бизнесмен, как он сейчас вспоминает, почувствовал себя «очень несчастным». До реализации дело дошло только в 2013 году. Эту часть истории Кац тоже рассказывает очень красиво. Он вспоминает, как в 2011 году сотни тысяч израильтян вышли на улицы, протестуя против высоких цен на товары первой необходимости и жильё и во время очередных выборов в кнессет все партии построили свои кампании вокруг снижения цен. «К власти пришли новые люди, и население поверило, что они изменят страну, но новое правительство разочаровало людей, и тогда появился Cofix», — заключает бизнесмен.

Концепция заведения проста: кофе и лёгкие закуски (сэндвичи, круассаны, киш) продаются по фиксированной цене в 5 шекелей (77 рублей, или $1,30). Внутри посадочных мест нет — только на улице. До Cofix израильский общепит предлагал посетителям кофе за $3–4 и снеки за $5–10. В начале работы поставщики смеялись над Кацом — мол, приличный кофе не может стоить так дёшево. Теперь Кац посмеивается над ними — до появления Cofix ни одна израильская компания, по его словам, не открывала по 50 точек в год. Закрылись только три. Главному конкуренту, сети Aroma, которую Cofix уже обогнал, пришлось снизить цены — самый дешёвый кофе там теперь стоит 8 шекелей.

Чтобы работать без убытков, точка должна продавать 1000–1200 товаров в день. Успешным считается место, где реализуется не менее 1800 товаров. Как правило, один покупатель берёт две позиции — кофе и снек. В общих продажах сети доля кофе составляет 10–15% (в России, к изумлению Каца, — 30%), но при этом на напитках удаётся зарабатывать больше — себестоимость у кофе ниже, чем у бутербродов.

Cofix работает с крупными брендами: кофе покупает у Lavazza (Кац несколько раз за разговор подчёркивает, что у него «хороший, качественный кофе»), круассаны и выпечку — у DéliFrance, напитки — у Coca-Cola. Продукцию с небольшим сроком годности сначала брали у местных поставщиков, но после трёх лет работы в Израиле, когда сеть расширилась до 100 точек, Cofix открыл собственное производство в городе Явне. Для бизнеса свой завод — не просто погоня за сокращением издержек, но и подушка безопасности — 30 000 свежеприготовленных бутербродов в четыре часа утра может обеспечить далеко не каждая пекарня.

В Cofix, по словам Каца, ходят клиенты трёх типов. Первый — стандартный, обычный покупатель, который берёт кофе и выпечку тогда, когда у него нет другого выхода. «Если он знает, что через час-два будет дома, он не потратит 200 рублей на чашечку кофе, — описывает бизнесмен. — Но если он увидит, что это не 200, а 50 рублей, он не останется голодным ещё два часа. Он пойдёт и купит». Второй тип — люди, которые привыкли захватывать сэндвич из дома, но теперь не будут с ним возиться, а купят его за смешные деньги. Третий — те, кто раньше в принципе не ходил в кафе: либо не могли себе позволить, либо жадничали.

Cofix в России

Первую московскую точку Cofix в октябре 2016 года открыл в торговом центре «Охотный Ряд». Ави Кац говорит, что начал международную экспансию с России, потому что здесь, по его мнению, очень большая разница между себестоимостью качественных продуктов и ценой на прилавке. По словам Каца, продукты, себестоимость которых 20 рублей, у нас легко продают за 200. Вторая причина — растущий рынок: в 2016 год его оборот превысил $1 млрд. Третья причина — «психологическая». «У вас есть ощущение перемен в воздухе: местная молодёжь более продвинутая и открытая, чем молодёжь в США, Англии и даже Израиле», — объясняет бизнесмен. Экономический кризис его скорее радует — цены на аренду упали, а потребители стремятся экономить.

Cofix удалось быстрее найти партнёров — Melsons Group и ADG Group. По данным Haaretz, они получили около 62% бизнеса. «Когда ты приходишь в новую страну, хорошие партнёры важнее всего остального, — говорит Ави Кац. — Моя мама говорила в своё время, когда я только начал заниматься бизнесом, что хороший партнёр или плохой партнёр — это на всю жизнь. Если у тебя плохая жена, ты встаёшь утром и идёшь на работу. Если у тебя плохой партнёр, ты возвращаешься домой и остаёшься с этим партнёром у тебя в голове».

Сейчас в Москве работают три точки сети, и компания перешла к реализации следующего пункта бизнес-плана — поиску франчайзи. В январе были проданы первые пять франшиз. Паушальный взнос — миллион рублей. На открытие точки нужно потратить от 2 до 4 млн. Таким образом, всего нужно вложить от 3 до 5 млн. Роялти — 100 000 рублей в месяц. В течение пяти лет компания рассчитывает продать 300 франшиз в Москве и Московской области, ещё 700 — в регионах.

Если продавать 1800 позиций в день, месячная выручка составит 2,7 млн рублей. Половина этого — стоимость продуктов. Например, себестоимость чашки кофе в российском Cofix составляет 25 рублей. После расходов на персонал, аренду и выплаты роялти останется около 300 000 рублей. В Израиле более 50% франчайзинговых точек Cofix окупились меньше чем за год (95% израильских точек управляют франчайзи), но в России, по мнению Ави Каца, потребуется минимум два года: «В Израиле произошло чудо, а с тех пор, как Иисус прошёлся по воде, мы знаем, что чудо происходит обычно один раз».

Мнения

Выжить с концепцией Cofix реально. Всё зависит от расположения точек и качества продукта. Под качеством я имею в виду не только вкус напитка, но и интерьерные решения или даже настроение бариста. Если они смогут всё это совместить, возможно, у них что-то получится. Но ежедневная выручка в 90 000 рублей кажется мне космической. Я опираюсь сейчас на собственные продажи и исследование продаж конкурентов. С той торговой точкой, которую предлагает открыть Cofix, нужно встать чуть ли не на Красной площади, чтобы иметь такую выручку. В России средняя дневная выручка кофе-баров составляет 8 000 рублей, в Москве — до 40 000 рублей. 50 000 рублей — это самый верх.

Cofix — очень честный формат. В России часто предлагают продукт массового потребления по совершенно не массовым ценам, а Cofix берёт коммерческий кофе, недорогое молоко и другие ингредиенты и продаёт их по абсолютно справедливой цене. Через несколько лет Cofix вполне может начать переманивать клиентов у других сетей. Если потребитель увидит, что кофе за 50 рублей не отличается от кофе за 250, он будет покупать только за 50.

Продавать 1000 чашек кофе в день вполне реально, если получить места с высокой проходимостью. Нужны выходы из метро и торговые центры. Качество трафика второстепенно — при таких ценах не так важно, сколько у людей денег. Cofix может открыться на «Щёлковском» автовокзале и быть там вполне рентабельным просто в силу того, что там безумное количество людей. Сложность в том, что расти нужно очень быстро — в модели Cofix важную роль играет быстрое тиражирование.

Фотографии: Александр Карнюхин / «Секрет фирмы»