Как вести аккаунты в Facebook и «ВКонтакте»

59% небольших компаний не видят отклика от своей активности в социальных сетях. Как вовлечь клиента в диалог и получить лояльную аудиторию? «Секрет» выбрал семь страниц российских и зарубежных компаний в Facebook и VK и разобрался, в чём их рецепт успеха.

Airbnb

У сервиса по поиску жилья, конечно, выигрышное положение: любой пост можно украсить красивой фотографией живописных видов или уютного интерьера. Неудивительно, что на страницу подписано 20 млн человек. Но Airbnb напоминает, что нельзя забывать о креативе: даже если ваш продукт прекрасен, однообразие может надоесть пользователям. Поэтому лучше проявить изобретательность и удивить подписчиков — например, вариацией на тему того, как королева Великобритании и её муж провели бы время в Берлине, если бы путешествовали с Airbnb. Для привлечения клиентов Airbnb использует звёзд, рассказывающих о своем отдыхе с помощью сервиса. Причём иногда можно избежать серьёзных затрат — нужно просто не лениться отслеживать отзывы и тогда узнать, что Полина Гагарина путешествует вместе с Airbnb.

Burger King

Не устаём повторять, что лучшие идеи покоряют своей простотой. Кейс Burger King — про то, как привлечь 7,2 млн участников лаконичной подачей информации. Подписи к фотографиям еды отличаются ёмкостью и призывом к действиям: «MUST. HAVE. ALL. THE. COFFEE» к изображениям айс-кофе, «Eat them all» — к картинке с картофелем фри. Да кому, действительно, нужен текст, когда тут такое.

Coca-Cola

Coca-Cola — это бренд, которому, казалось бы, и реклама уже никакая не нужна. Тем не менее в VK у компании есть группа с 704 000 участников, хотя в Facebook 92 млн человек брошены на произвол судьбы. Видимо, в этой соцсети клиентов легче вовлечь в диалог — в группе заигрывают с читателями вопросами и увеселительными постами и получают неплохой отклик (часто разворачиваются дискуссии на 100 и больше комментариев). Лайфхак от Coca-Cola — не стесняйтесь щедро упоминать участников группы в своих постах. Компания не просто публикует посты из Instagram с хештегом #кокакола, но и рисует специальные картинки с именем запостившего её, а даже такое небольшое внимание поможет повысить лояльность аудитории.

Heart of Moscow

Проект Heart of Moscow был запущен в 2011 году как блог двумя выпускниками журфака МГУ, а через несколько месяцев выпустил свою первую продукцию с узнаваемым «сердцем Москвы» и красно-белым орнаментом. За несколько лет существования о бренде написали несколько русских и иностранных СМИ, а продукция компании стала продаваться в Центре современной культуры «Гараж», универмаге «Цветной», сети «Республика» и других магазинах. Группа в Facebook делает ставку на ненавязчивое продвижение контента и привлекла 19 000 человек, которые скорее любят столицу и её историю, чем интересуются сувенирами. Фотографии старой Москвы, любопытные факты об архитектурных шедеврах и напоминания о значимых датах (например, дне рождения гения русского авангарда Константина Мельника) чередуются с промо: «У нас новые значки, покупайте». И когда вас не просят сделать это каждый день, купить действительно хочется.

Nescafe

Интерактив — вот что может дать VK, и Nescafe не забывает этим пользоваться. Каждый день подписчиков ждут опросы, интересные факты или разминка для мозгов — например, «Сколько кружек на картинке?». Поэтому у группы весьма активное сообщество, под постами бывает больше 500 комментариев. Основная аудитория — это офисные работники, которых подбадривают картинками вроде «завтра пятница» или «уже понедельник, но ничего, скоро пятница». Несмотря на немного восторженный тон страницы и не самые глубокие игры, выбранная стратегия осуществляется качественно и создаёт впечатление целостности: игры не повторяются, пользователи щедро получают ответы от администраторов, а все картинки отрисованы Nescafe в едином стиле.

Nike

Ожидаемо, что Nike ведёт страницу качественно и серьезно. Но даже тех, у кого нет таких ресурсов, Nike может научить главному — продвигать не отдельные товары, а бренд в целом. Плюс компания чётко представляет своего покупателя и то, как ему нужно преподнести товар. Видеозаписи в группе собирают миллионы просмотров — сниматься в них приглашают известных спортсменов, — многие становятся вирусными. Вы не найдёте на странице фотографий конкретных новинок и призывов к покупке, Nike работает на имидж и предстаёт персональным тренером и мотиватором: быстрее, выше, сильнее (разумеется, в тех самых кроссовках). Хороший пример того, как можно выйти за рамки продаж и создать атмосферу общего дела, а не остаться в роли бездушного продавца.

Splat

Бренд Splat известен повышенной степенью взаимодействия с клиентами: уже на протяжении многих лет генеральный директор Евгений Дёмин вкладывает личные письма в упаковки с пастой. В Facebook Splat сохраняет этот фокус: в группе состоит 58 000 человек, но ни один комментарий не остаётся без ответа, независимо от того, спрашивает ли человек, как устроиться в компанию работать, или же интересуется, почему ополаскиватель нужно держать во рту целую минуту, а пенку — всего 5 секунд.

Помимо бережного отношения к клиентам страница Splat учит нас ещё нескольким вещам. Во-первых, к генерации контента надо подходить ответственно — картинки и фотографии команда Splat специально оформляет для группы, а не просто берёт из фотобанков. Везде мы видим логотип компании, а это поможет в повышении узнавания, если фотография разлетится по социальным медиа. Во-вторых, у страницы есть своя рубрика «Люди Splat», где гости компании делятся своими мыслями — через личные истории информация всегда воспринимается легче. Наконец, Splat старается не забывать об актуализации постов, например на День ВДВ на странице появилась паста Armydent — «специально для тех, кто нас защищает».