Три рекламных кампании, у которых есть чему поучиться

«Секрет фирмы» начинает рассказывать об интересных приёмах в рекламе. Раз в месяц мы будем обращаться к трём экспертам из разных отраслей — вирусное видео, SMM, креативная стратегия — с просьбой выбрать самую важную кампанию месяца и рассказать, чем она хороша. На этой неделе — вирусный ролик о любви от Durex, шутки про банан от Groupon и два технологических решения от Volvo и компании Hive.

Вирусное видео

Николай Связной Директор по развитию агентства JAMI

Видело посмотрели 36 миллионов пользователей. Durex выпустила ролик, ориентированный на мужчин и женщин, которые много времени проводят со своими смартфонами. Компания пригласила семейные пары протестировать решение, которое изменит их сексуальную жизнь навсегда. «Durex представляет технологическую революцию в кровати», — сообщает видео. Ноу-хау оказалось известно всем — это кнопка «Выключить» на смартфоне. В конце ролика пары признают: это и правда может улучшить их сексуальную жизнь.

Новое видео Durex «#Connect» очень удачное. Во-первых, проблема людей, которые изменяют партнёрам с гаджетами, действительно актуальна для аудитории Durex. Во-вторых, элементы пародии и сценарный трюк, активно используемый создателями голливудских триллеров и стендап-комиками, вызывает смех и располагает целевую аудиторию к общению. В-третьих, компания не призывает к покупке напрямую, а делает так, чтобы позитивная эмоция ассоциировалась с Durex.

Благодаря подобным вирусным роликам в эмоциональном плане Durex удаётся выйти на уровень Nike или Apple. Компания показывает, что она не просто делает продукт, но ещё и решает конкретную проблему потребителя, приносит пользу. Всё это вызывает доверие. «#Connect» — это про настоящую жизни, без фитнес-трекеров и умных часов, один на один с партнёром и Durex.

Компания не ограничилась одним только роликом, чтобы продвинуть эту идею. Durex выпустила мобильное приложение Durex Connect и запустила страницу, призывающее отказаться от использования смартфонов в кровати. Всё это гармонично ложится в общую стратегию бренда, которая выражается слоганом «Любить секс».

SMM

Михаил Казаков Директор по социальным медиа BBDO/Proximity

Самый быстрый путь к лояльности пользователей в соцсетях — это общение. Начни отвечать на комментарии, и люди оценят это больше, чем весёлые картинки или умные тексты. Однако не все компании, тем более крупные, в силу глобальной политики и юридических ограничений, могут себе это позволить. И лишь единицы умеют при этом общаться по-человечески, шутить и проявлять эмоции.

26 марта Groupon, крупнейший в мире купонный сервис, разместил у себя в фейсбуке пост с фото контейнеров для бананов недвусмысленной формы и характерного размера. Разумеется, SMM-команда осознавала, к чему это приведёт. За несколько часов публикация собрала 12 000 комментариев и 19 000 лайков, записью поделились более 40 000 раз. Все обсуждали странный банан.

SMM Groupon и раньше не отличался серьёзностью, но в истории с контейнерами для бананов ведущий соцсетей проявил себя как исключительный собеседник с чувством юмора. Он реагировал на комментарии, заставляя пользователей продолжать дискуссию. Ссылка с поста вела на сайт Groupon, где можно купить ограниченное количество, всего 600 бананов в контейнерах. Их распродали менее чем за час. В интервью Adweek директор по маркетингу купонатора Билл Робертс признался, что бананов было слишком мало, и в компании пожалели об этом.

Пример Groupon показывает, как одним постом в фейсбуке можно обратить на себя внимание и добиться максимальной выгоды, передав широкой аудитории настроение бренда.

В России совсем не прижились кампании в твиттере. С одной стороны, из-за специфики российского пользователя, с другой — из-за низкого уровня креатива и невысокой экспертизы российских агентств в социальных медиа. Однако в Европе регулярно рождаются интересные примеры.

Компания Hive помогает контролировать расходы на электроэнергию удалённо, при помощи смартфона, проще говоря, включать и выключать радиатор. То есть это крайне продвинутая компания с решениями по экономии энергии для помешанной на этой теме Британии.

Агентство CHI & Partners (WPP) придумало простое решение, чтобы пояснить, почему это важно и пользователь должен заплатить деньги.

Человек садится на закрытой остановке общественного транспорта и может через свой смартфон посредством твиттера включить обогрев этой остановки, отправив твит с хэштегом #TweetToHeat. Так и работает продукт. Это хороший пример того, как объяснить идею технологического продукта через то, с чем пользователь сталкивается каждый день.

Креативная стратегия

Василий Губин Старший копирайтер Leo Burnett Moscow

В Великобритании наравне с автомобилистами дороги делят велосипедисты. Но в тёмное время суток вторые находятся в меньшей безопасности. Ежегодно более 19 000 велосипедистов попадает в ДТП. Компания Volvo, которая всегда позиционировала свои авто как наиболее надёжные, выпустила LifePaint – спрей-краску с высокой светоотражающей способностью. Днём она невидима, а ночью ярко проявляется при свете фар. Производитель заявляет, что краска абсолютно безвредна, может наноситься на любые поверхности и держится около 10 дней.

Эта реклама по сути своей не является рекламой, а анонсирует новый продукт. Это реальные действия, помогающие решить проблему. К сожалению, в рекламной индустрии часто избыток энергии расходуется клиентом и агентством на выбор нужного оттенка рубашки «жизнерадостного цвета». Здесь мы видим, как энергия рекламщиков привела к тому, что они вышли за рамки обычных приёмов. Volvo, когда-то придумавшая ремни безопасности, возвращается к коронной теме. Ролик стал вирусным. Его опубликовали в конце марта, и на момент выхода материала он собрал более полутора миллионов просмотров.