«Покупатель на крючке»: Как устроены продукты, формирующие привычки

Что общего у продуктов, вызывающих у потребителей привыкание? Свой ответ на этот вечный вопрос постарались дать авторы книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» Нир Эяль и Райан Хувер. Они описывают модель крючка — четырёхэтапный процесс, которые успешные компании используют для формирования потребительских привычек. «Секрет» публикует фрагмент, в котором обсуждается этическая сторона манипулирования потребителями.

Создание высокотехнологичных продуктов неразрывно связано с необходимостью убеждать людей делать то, что мы хотим. Мы называем их «потребителями» и втайне мечтаем накрепко привязать к тому, что создали. Можно формировать привычки из добрых побуждений, а можно — с низкими целями. Какая ответственность лежит на разработчике продуктов, вызывающих привыкание?

Пользователи берут свои устройства с собой в постель. Просыпаясь, они проверяют уведомления, твиты и новости, иногда даже не успев сказать «доброе утро» своим близким. Известный создатель игр Ян Богост называет волну технологий, формирующих привычки, «сигаретами нашего столетия» и предупреждает: они вызывают такую же зависимость и не менее опасны.

Вы можете спросить: «Выходит, манипулировать пользователями неправильно?» Манипулирование — это действия, направленные на изменение поведения. Все с этим сталкивались. Мы чувствуем дискомфорт, когда видим, что кто-то заставляет нас делать то, чего не хотим: например, выслушивать разглагольствования менеджера автосалона или знакомиться с презентацией таймшера.

Однако манипулирование не всегда вызывает негативные коннотации. Если бы это было так, как объяснить существование массы многомиллиардных отраслей, основанных на сознательном манипулировании потребителями?

Если манипулирование — это действия, направленные на изменение поведения, то под такое определение идеально подпадает Weight Watchers. Это один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми. Решения его пользователей программируются создателем системы. И при этом мало кто сомневается в этичности такого бизнеса.

А в чём разница? Почему манипулирование людьми при помощи навязчивой рекламы и вызывающих зависимость видеоигр неприличны, а строгая система регулирования питания вызывает уважение? Считается, что система Weight Watchers — приемлемая форма манипулирования потребителями. Но наш этический компас не готов смириться с методами, применяемыми в других современных продуктах.

В результате повсеместного распространения интернета и передачи невиданно больших объёмов личных данных на немыслимых прежде скоростях возник мир, имеющий повышенный потенциал появления зависимости. По словам Пола Грэма, известного инвестора из Кремниевой долины, у нас не было времени выработать социальные «антитела к вызывающим зависимость новинкам». Но Грэм возлагает ответственность за это на пользователей: «Если мы не хотим быть той самой “канарейкой в шахте” для каждой новой зависимости — людьми, чей печальный пример служит уроком для будущих поколений, — нам придётся самим выяснить, чего и как избегать».

А что же люди, которые создают все эти манипулирующие технологии? В конце концов корпорации, выпускающие продукты, вызывающие привыкание и даже зависимость, состоят из людей, имеющих свои представления о том, что хорошо и что плохо. У них есть семьи и дети, уязвимые для манипуляций.

Какую ответственность перед потребителями, будущими поколениями и самими собой должны возложить на себя мы, инженеры человеческого поведения, ориентированные на рост показателей бизнеса?

Учитывая всё возрастающее распространение персональных устройств и их вмешательство в жизнь людей, некоторые представители отрасли предлагают создать этический кодекс поведения. Другие не соглашаются с ними. Например, Крис Ноддер, автор книги Evil by Design, пишет: «Вполне нормально обманывать людей, если это в их интересах или если они дали явное согласие на то, чтобы быть обманутыми в рамках стратегии, предполагающей вмешательство в их жизнь».

Обсудим подробнее четыре типа создателей продуктов, вызывающих привыкание.

«Помощник»

Когда вы создаёте то, что использовали бы сами и что, как вам кажется, сделает жизнь потребителя лучше, вы помогаете ему сформировать здоровую привычку. Важно отметить: только вам решать, стали бы вы действительно использовать продукт и что означает по отношению к нему фраза «заметно улучшает жизнь пользователя».

Если окажется, что, отвечая на эти вопросы, вы хитрите или пытаетесь как-то оправдать свои ответы, скажите себе «стоп!». Вы проиграли. Нужно по-настоящему хотеть использовать свой продукт и верить в то, что он заметно улучшает и вашу жизнь, и жизнь потребителей.

Единственное исключение — это представить себя молодым пользователем. Например, в случае образовательного продукта вы можете не нуждаться в нём сейчас, но точно применяли бы его в недалёком прошлом. Однако помните: чем вы старше, тем ниже шансы на успех.

Формируя привычку у другого человека, нельзя отнести себя к категории «помощник», если сам не сталкиваешься с проблемой, которую пытаешься решить.

<…>

Истории основателей Facebook и Twitter показывают: они, похоже, видели себя создателями продуктов из категории помощников. Сегодня на сцену вышли новые компании, продукты которых меняют жизни людей к лучшему за счёт формирования у них здоровых привычек. Эти компании побуждают нас делать физические упражнения, вести дневник занятий, укреплять мышцы — и все они созданы предпринимателями, которые хотят, чтобы их продукты существовали в первую очередь для удовлетворения их собственных нужд. Но если использование продуктов, созданных с добрыми намерениями, становится чрезмерным, даже вредным? Как быть с потребителями, которые вместо формирования привычки приобретают полноценную зависимость?

Для начала стоит сказать, что доля людей, страдающих от пагубной зависимости, крайне мала. По оценкам специалистов, даже в сегменте технологий, вызывающих наиболее сильное привыкание (вроде игровых автоматов), патологическую зависимость испытывают всего около 1% пользователей. Как правило, она проявляется у людей с определённым складом психики. Однако нельзя просто отмахнуться от этой проблемы из-за её незначительных масштабов, ведь так можно не заметить реальных сложностей, вызванных привыканием.

Сейчас у компаний есть доступ к данным, которые позволяют выделить людей, использующих их продукты чрезмерно активно. Будут ли организации опираться на эти данные, чтобы помочь таким потребителям, — это зависит от того, насколько ответственную позицию они занимают. Компании, которые создают вызывающие привыкание продукты, имеют этические обязательства информировать и защищать пользователей, испытывающих нездоровую привязанность к их продуктам. Когда-нибудь, возможно, эти обязательства приобретут юридический характер. Предпринимателям, выпускающим потенциально опасные продукты, придётся разрабатывать правила выявления зависимых потребителей и оказания им помощи.

Однако для подавляющего большинства пользователей никогда не возникнет такой проблемы. И пусть весь мир становится потенциально зависимее, большинство людей способно регулировать своё поведение.

Роль «помощника» означает выполнение моральных обязательств перед обществом. Ведь в этом случае предприниматели создают продукт, который они сами готовы использовать, и уверены в том, что он улучшает жизни людей. И если при этом они разработают процедуры, позволяющие помочь тем, у кого возникнет нездоровая зависимость от продукта, их совесть будет чиста. Перефразируя известную мысль Махатмы Ганди, «помощники» «создают изменения, которые они хотели бы видеть в мире».

«Лоточник»

Непродуманные альтруистические проекты обычно нежизнеспособны. Очень часто их создатели вроде бы настроены изменить жизни потребителей, но признаются, что сами не стали бы пользоваться своими творениями. Их продукты зачастую пытаются при помощи примитивных стимулов (вроде значков или оценок), не имеющих ценности для потребителей, геймифицировать никому не интересные задачи.

В этот квадрат часто попадают приложения для занятий спортом, благотворительные сайты и другие продукты, заявляющие о внезапном превращении тяжёлой работы в удовольствие. Но наиболее распространённый пример деятельности «лоточника» — реклама.

Разработчики убеждают себя, что делают рекламные кампании, которые полюбят потребители. Они ждут, что видеоролики станут вирусными, а приложения будут использоваться ежедневно. Их так называемое поле искажённой реальности не позволяет им спросить себя: «А я сам посчитал бы это полезным?» Ответ на этот вопрос чаще всего отрицательный. Поэтому такие разработчики всячески изворачиваются, пока не вообразят себе пользователя, который может посчитать рекламу ценной.

Сделать продукт, заметно улучшающий жизнь людей, чрезвычайно трудно. Можно даже не пытаться создать выполняющее эту задачу приложение, если вы сами не станете его применять. Ведь в таком случае разработчики ставят себя в очень невыгодное положение, не имея связи ни со своими продуктами, ни с пользователями.

Нет ничего аморального в том, чтобы быть «лоточником». Многие компании работают над какими-то решениями исключительно из альтруистических соображений. Просто шансы продуктов, ориентированных на потребителей, которых вы плохо знаете, чрезвычайно малы.

«Лоточники», как правило, не обладают эмпатией и идеями, необходимыми для создания того, что действительно нужно их пользователям. Часто проект «лоточника» означает пустую трату времени и оканчивается неудачей, поскольку разработчики не понимают свою аудиторию. В итоге продукт оказывается никому не нужным.

«Шоумен»

Иногда разработчики продуктов просто хотят развлечься. Если создатели технологии, потенциально способной вызвать зависимость, готовы ею пользоваться, но не ставят целью улучшение жизни других людей, они создают развлекательный продукт.

Умение развлекать — важное искусство. Оно вызывает радость, помогает по-новому взглянуть на мир и напоминает нам о том, что мы — люди. Всё это нужно, к этому стремятся многие. Однако развлечение характеризуется определёнными атрибутами, о которых при использовании матрицы манипулирования следует знать всем — и предпринимателю, и работнику, и инвестору.

Искусство часто мимолётно: продукты развлекательного характера, вызывающие привыкание пользователей, довольно быстро уходят из их жизни.

Постоянно крутящаяся в голове мелодия устаревает, как только в хит-парадах её заменяет следующий претендент на внимание публики. Игры вроде FarmVille и Angry Birds приобретают огромную массу поклонников. Но, как мы узнали в главе о переменном вознаграждении, они вполне могут оказаться в мусорной корзине вместе со своими предшественниками — Pac Man, Super Mario Bros. и т. д.

Отрасль развлечений подпитывается хитами, поскольку человеческий мозг реагирует на внешние стимулы желанием иметь их всё больше и вечной жаждой нового. Строить бизнес на эфемерных желаниях всё равно что бежать по непрерывно движущейся беговой дорожке: приходится постоянно соответствовать изменчивым потребностям пользователей. В этой категории устойчивый бизнес основан не на конкретной игре, песне или книге. Прибыль приносит создание эффективной системы дистрибуции для бесперебойной доставки на рынок ещё «горячих» продуктов. Наряду с этим должно создаваться достаточное количество новинок, которые придут им на смену к радости вечно голодной аудитории.

«Наркодилер»

Создание разработчиком продукта, который, по его мнению, не изменит жизнь пользователей к лучшему и не будет использоваться им самим, называется эксплуатацией. В случае невыполнения этих критериев можно предположить лишь одну причину действий производителя: посадить пользователя на крючок ради денег. Конечно, на зависимости потребителя от продукта, созданного исключительно для извлечения прибыли, можно хорошо заработать. А там, где есть деньги, всегда появляется тот, кто хочет их взять.

Кто же этот желающий — вы? Казино и наркодилеры тоже предлагают своим клиентам хорошо провести время, но, когда те приобретают зависимость, веселье прекращается.

Ян Богост как-то создал пародию на FarmVille — приложение для Facebook под названием Cow Clicker. Игрокам нужно было только бесконечно кликать по виртуальным коровам и слышать их довольное «му-у-у». Цель Богоста заключалась в желании высмеять FarmVille. Он задействовал тот же игровой механизм и вирусные приёмы, и ему казалось, что ирония будет абсолютно очевидной для пользователей. Но, столкнувшись со взрывным ростом популярности этого приложения и зависимостью от него некоторых игроков, Богост принял решение отключить Cow Clicker, устроив то, что он назвал коровопокалипсисом.

Богост справедливо сравнил вызывающие привыкание технологии с сигаретами. Действительно, на смену постоянному желанию курить, когда-то присущему большинству взрослого населения США, пришла непреодолимая тяга проверять свои смартфоны. В отличие от никотиновой зависимости новые технологии позволяют резко улучшить качество жизни людей. При этом последние достижения в области вызывающих привыкание инноваций оказывают на неё не только позитивное, но и негативное влияние.

Если же инноватор убеждён, что продукт заметно улучшает жизнь потребителей (и в первую очередь — его самого), то остаётся одно: проталкивать его вперёд. За исключением одного процента зависимых пользователей, остальные сами несут ответственность за свои действия.

Однако поскольку развитие технологий делает мир потенциально более зависимым местом, инноваторам следует сознавать важность своей роли. Пройдут годы, возможно, сменятся поколения, прежде чем у общества выработается противоядие, необходимое для контроля над новыми привычками. А до тех пор многие действия потребителей будут иметь неприятный побочный эффект. Пока же им придётся научиться оценивать эти неизвестные нам последствия самостоятельно, а разработчикам — жить, постоянно размышляя о том, насколько этична их деятельность.