6 правил успешной программы лояльности

«Во время кризиса внедрение грамотной программы лояльности становится одним из ключевых элементов стратегического планирования», — считает гендиректор федеральной бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» Анна Пашкевич. Она объясняет это тем, что привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем сохранение уже существующего. Удержав хотя бы 5% заказчиков и покупателей, компания может увеличить свою прибыль на 25–95%: постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые. Но не все меры по повышению лояльности одинаково эффективны. Согласно исследованию маркетинговой компании LoyaltyOne среднестатистический клиент обычно бывает зарегистрирован в 18 бонусных программах, но активно участвует только в восьми. «Секрет» выяснил, как сделать так, чтобы ваша программа лояльности приносила максимальный эффект.

Персонализируйте предложения

Программы, которые позволяют клиентам получить нужные именно им бонусы, популярнее тех, в которых всем достаются одинаковые подарки. Так, в сети магазинов «Вкусвилл» робот — софт на базе «1С» — анализирует покупки людей и начисляет на их бонусную карту абонемент. Он состоит из 5–6 продуктов, которые держатель карты может купить со скидкой от 10 до 20%. Её срок действия индивидуальный — 4–7 дней, абонементы начисляются с той же периодичностью. В перечень продуктов, на которые распространяется скидка, робот добавляет и товары, которые конкретный клиент часто покупает, и новинки. На основе этой системы «Вкусвилл» внедрил ещё и программу «Любимый продукт». Она позволяет клиенту самому выбрать товар, который он в течение 10 дней сможет купить со скидкой в 30%. Воспользоваться ею можно сколько угодно раз, а менять любимый продукт можно хоть каждый день. Оба нововведения стали действовать только в июне, но средний чек в магазинах «Вкусвилл» уже вырос на 150–200 рублей. «Если раньше человек заезжал во «Вкусвилл» один раз в неделю, то теперь ради интересных предложений может заехать по 3–4 раза. Эту проблему мы не могли решить 3 года: люди не приезжали к нам так часто, как бы нам хотелось», — объясняет основатель магазинов натуральных продуктов «Избёнка» и «Вкусвилл» Андрей Кривенко. Ежедневно робот начисляет на бонусные карты около 15 000 абонементов со спецценами, покупатели используют 85% из них. Около 5 000 покупателей ежедневно выбирают скидки в программе «Любимый продукт».

Не все могут чётко определить, какие именно товары и услуги требуются каждому конкретному клиенту. Но даже если у вас всего один продукт, его можно по-разному подавать. Например, американская компания Caesars Entertainment делает своим гостям разные предложения в зависимости от того, как близко они живут от её казино и отелей.

Подумайте о неденежных бонусах

Скидками, кешбэком и бонусными баллами уже никого не удивишь, а вот нематериальные подарки могут стать приятным сюрпризом — и из ряда тех, к каким быстро привыкаешь. Они не обязательно должны быть связаны с основной деятельностью компании. Хорошим вариантом станут приглашения на мероприятия партнёров — концерты, выставки, конференции. Ритейлер видеоигр GameStop, например, дарит членам своей программы PowerUp Rewards билеты на гонки Nascar и фестиваль Comic-Con International.

Особенно это важно на неинновационных рынках. Например, продавец аудио- и видеооборудования «Аудиомания» в 2010 году первым в своём сегменте дал клиентам возможность сдавать старые акустические системы в обмен на скидку — равную их первоначальной стоимости — при покупке нового оборудования. Ритейлер принимает купленные где угодно аудиосистемы, но только 6 определённых брендов и выпущенные максимум 5 лет назад. Также компания предлагает бесплатное тестирование колонок Arslab. В результате доля клиентов «Аудиомании», сделавших более одного заказа, выросла с 40% в 2010 году до 55% в 2015 году.

Микрофинансовая организация MoneyMan вдобавок к бонусным баллам за своевременное погашение кредита начисляет ещё баллы за отзывы о компании и приглашение друзей. В 2014 году её клиенты таким образом получили более 2 млн бонусов (100 бонусных баллов равны 1 рублю).

Но сильно увлекаться нематериальными поощрениями не стоит. Они существуют лишь как дополнительный элемент системы лояльности. «В ходе исследований мы выяснили, что больше всего людям нравится получать живые деньги», — рассказывает генеральный директор интернет-сервиса «Давай сравним» Елизавета Зайцева. Среди его клиентов самыми популярными остаются покупки со скидками и кешбэком. А предложение бесплатного страхования от несчастного случая для тех, кто уже оформил полис выезжающих за рубеж, не подразумевающее мгновенной материальной выгоды, оказалось невостребованным — только 40% участников программы выразили желание его получить.

Экспериментируйте с деньгами

Кроме скидок и кешбэка есть и другие инструменты. Например, в кризис выгодно предлагать клиентам рассрочку не только на дорогие товары и услуги, но и на дешёвые. В компании «Обувь России» такую программу запустили ещё в 2009 году. За время, пока она действовала, 60% клиентов — из 740 000 принявших участие — воспользовались рассрочкой чаще, чем один раз. «В условиях кризиса, когда растут цены и уменьшаются доходы населения, услуга рассрочки особенно актуальна. К тому же большинство клиентов вносят платежи через кассу магазина и, пока возвращают деньги, несколько раз посещают его, а значит, появляется повод совершить ещё одну покупку», — рассказывает заместитель директора по связям с общественностью Наталья Паули. В 2012 году «Обувь России» начала выдавать денежные займы клиентам, уже выплатившим рассрочку. Ежемесячно компания оформляет их на сумму более 120 млн рублей.

Постоянство не залог успеха

Многие регистрируются в программе лояльности только для того, чтобы получить что-то конкретное, нужное им в этот момент. После про своё членство они забывают. Для того чтобы интерес не угасал, нужно регулярно обновлять и менять программу в мелочах — это заставит клиентов следить за ней и обращать внимание на новые акции. В одном месяце можно предлагать двойное вознаграждение за рассказ друзьям о компании (реферальная система), в другом — за пост в соцсетях. Можно на ограниченное время делать одну категорию покупок приоритетной. Например, банк «Тинькофф» каждый квартал вводит определённую категорию, на которую начисляется больший кешбэк.

А можно и действовать от противного, например обнулять все накопленные баллы и бонусы по истечении определенного срока. Это заставит клиентов вести себя активнее. Например, сеть ресторанов «Якитория» при заказе через мобильное приложение даёт скидку 25%, которая действует в течение двух недель. А клиенты сети магазинов Fix Price при наборе 1000 баллов за месяц (бонусы начисляются за каждую покупку) участвуют в розыгрыше ценного приза, например автомобиля. После определения победителя накопленные баллы всех остальных сгорают. Чтобы не напугать клиентов, лишать их бонусов можно постепенно: например, по прошествии недели уменьшать скидку в два раза. Если не хотите радикальных методов, можно просто давать большее вознаграждение за покупку в течение короткого срока. Это тоже будет стимулировать клиентов.

Будьте креативны с клиентами-компаниями

Клиента — юридическое лицо не заманишь сертификатами в салон красоты или приглашением на концерт. Зачастую компании, работающие в сфере b2b, ограничиваются только скидками и акциями. Но чем изобретательнее подход, тем больше вероятность, что крупный клиент останется с вами надолго. Например, компания «Телфин» 4 года назад внедрила для своих партнёров — абонентов из числа юридических лиц — аналог популярной схемы «Приведи друга». Но если частному лицу достаточно единоразового бонуса, то с компаниями нужно более выгодное предложение. Поэтому каждый из партнёров «Телфина», который приводит ему новых клиентов, получает до 20% от ежемесячно израсходованных ими средств. Программа работает уже четыре года. Сейчас по такой схеме с «Телфином» работают уже 93 компании, и каждый месяц их становится на 3–5 больше.

Не воспринимайте программу лояльности как панацею

Программа лояльность будет работать, только если ваш сервис не хуже, чем у конкурента. В этом случае дополнительные бонусы и скидки простимулируют клиентов выбрать именно вас.

В группе транспортных компаний «Что-куда» с начала 2015 начисляют бонусы за количество километров, которые «проехал» груз заказчика. За бонусы можно получить подарки — от нового смартфона или ноутбука до поездки в Таиланд. После внедрения этой системы показатель частоты заказов от одного клиента в среднем вырос на 10–15%: если раньше они могли пользоваться услугами разных компаний, то теперь остаются верны одной. Руководитель отдела развития «Что-куда» Александр Николаев так формулирует полученный опыт: «Главный урок, который мы для себя извлекли, — это то, что программа лояльности всего лишь дополнение к основной услуге. Если клиента не устроит качество или цена, то возможность получить подарок уйдёт на второй план».