Как правильно распорядиться бюджетом на контекстную рекламу интернет-магазина

Контекстная реклама — самая большая рекламная статья расходов российских интернет-магазинов, на нее тратят до 80% бюджета. Контекст привлекает простотой размещения (если SEO-продвижение сайта требует нескольких месяцев, то на размещение объявления в поисковой выдаче достаточно часа) и высокой конверсией. Согласно данным Российской ассоциации электронных коммуникаций, траты магазинов разных сегментов на контекст могут расти на 25-30% в год. Но многие тратят эти деньги впустую.

Мало создать кампанию с большим бюджетом — нужно вникнуть в тонкости конкретной сферы деятельности. А некоторые маркетологи, не разбираясь в специфике, запускают контекст по отработанной схеме. Например, игнорируют категории ключевых фраз, которые были неэффективны у предыдущих клиентов. В итоге они тратят существенную часть бюджета напрасно. Зато специалисты, учитывающие особенности продукта, могут оптимизировать рекламный бюджет на 40–50%.

Мы расскажем о том, как нужно давать контекстную рекламу, на примере трёх сфер e-commerce, которые больше других инвестируют в этот канал: электроники, мебели и моды.

Покупательская активность

Электроника. Лучшее время для продавцов электроники — декабрь, когда все покупают подарки к Новому году. В январе трафик постепенно снижается, летом продажи минимальны, осенью активность покупателей начинает возрастать.

Чем выше потребительская активность, тем больше кликов совершают пользователи и тем больше трафик на сайт. Для привлечения покупателей в этот период нужно закладывать на контекст больший бюджет. Если не увеличивать его в пик сезона, пользователи «скликают» деньги в первые недели активности и все труды окажутся напрасными.

Летом меньше пользователей ищут товары в интернете, а значит, бюджет на показ рекламы надо сократить.

Вне зависимости от сезона всплеск продаж происходит, когда на рынке появляется новый трендовый продукт, к примеру телефон или ноутбук. Так, выход новых моделей MacBook, iPhone и Samsung традиционно вызывает интерес, потребители начинают искать их в интернете, следовательно, увеличиваются показы контекстной рекламы по соответствующим запросам.

Спрос на трендовые товары высокий, их маржа больше на 20–30%, чем с устаревших моделей. Поэтому экономически целесообразно использовать ажиотаж для увеличения трафика: стоит создать объявление и страницу товара на сайте, даже если он пока не появился в магазине.

Мебель. Здесь потребительский спрос схож с электроникой — нарастает от лета к зиме. В июне-августе большинство людей уезжают в отпуск, а вернувшись, задумываются о комфорте и уюте. К Новому году многие хотят изменить что-то в своей жизни, и проще всего это сделать, преобразив интерьер. Увеличению спроса в зимний период способствует также выплата годовых премий — у людей появляется возможность купить то, на что не хватало денег в течение года, например новый диван.

В пиковые месяцы магазинам стоит увеличить бюджет на контекст в полтора-два раза. При грамотной настройке рекламных кампаний оборот в это время может вырасти на 50–100%.

Мода. О покупке одежды и обуви люди вспоминают накануне сезонов, которые делятся на триместры: январь-апрель, май-август, сентябрь-декабрь. Но, в отличие от электроники и мебели, активность потребителей не снижается, а меняется: летом люди покупают, к примеру, не сапоги, а босоножки.

Модный бизнес — направление, где следует с осторожностью использовать автоматические сервисы для контекстной рекламы. Особенно это касается интернет-магазинов, запускающих новый сегмент товаров. Например, существует инструмент по управлению ставками, который регулирует их самостоятельно по созданной маркетологом стратегии. Для грамотной настройки сервиса необходимо проанализировать данные прошлых лет по конверсии и продажам и дать системе вводные по ставкам и другим переменным. Естественно, при запуске новых категорий такой информации нет, поэтому при настройке автоматических сервисов стоит ориентироваться на ставки по другим товарам.

Допустим, средний чек магазина — 10 000 рублей, а ставка в среднем 12 рублей за клик. Если возвращаться к босоножкам, где средний чек, например, 6000 рублей, то начать стоит с 7 рублей за клик. Дальше в зависимости от показателей конверсии автоматические сервисы будут самостоятельно управлять ставками.

Конверсионные фразы

Электроника. Лучшую конверсию дают два типа запросов.

Первый: высокочастотные категорийно-брендовые фразы, например «микроволновая печь Samsung». Ставки по этим ключевикам довольно высокие и могут достигать 200 рублей за клик.

Второй: низкочастотные модельные запросы, к примеру «телевизор Samsung UE40J6330AU». Ставки по ним невысокие, около 15 рублей за клик. А конверсия, напротив, хорошая, потому что пользователи, набирающие подобные фразы в поисковой строке, уже приняли решение о покупке. По этим ключевикам можно получить три клика в месяц, а если запустить аналогичные кампании, допустим, по 100 000 товарам, это уже 300 000 качественных переходов (посещений сайта, которые привели к покупке) в месяц.

Мы рекомендуем одновременно запускать кампании по двум типам запросов на все товары и регулярно анализировать их эффективность. Если заявка по категорийно-брендовым кампаниям обходится слишком дорого (приемлемую стоимость каждая компания устанавливает самостоятельно), стоит постепенно снижать ставки и оценивать результат. Это можно делать как вручную, так и с помощью автоматических сервисов по управлению ставками. А освободившийся бюджет перераспределить в пользу низкочастотных модельных кампаний.

Мебель. В средней и низкой ценовой категориях нет понятия бренда мебели. Люксовые марки могут быть известны только узкому кругу ценителей. Некоторые покупатели знают названия крупных интернет-магазинов, но их использование в текстах объявлений не влияет на конверсию.

Максимальный результат дадут модельные запросы типа «диван Атланта угловой». Как правило, в массовом сегменте ассортимент во всех магазинах похожий и многие модели называются одинаково, потому что популярны у покупателей. Та же модель «Атланта» продаётся минимум в десяти разных интернет-магазинах.

Модельные запросы максимально эффективны, потому что люди, интересующиеся конкретными моделями, уже определились и выбирают, где приобрести товар. Тогда как пользователи, задающие общие запросы (например, «купить диван»), находятся на верхней ступеньке воронки продаж. Они ещё не выбрали модель, форму и в любом случае пойдут на сайты конкурентов, чтобы изучить ассортимент.

Таким образом, за пользователей, готовых к покупке, необходимо бороться активнее, чем за тех, кто только приступил к выбору. Сделать это можно, повышая ставки на конкретные, а не на общие запросы. Допустим, привлечение одного покупателя по фразе «купить диван Атланта угловой» стоит 3000 рублей, а по фразе «купить диван» — 5000 рублей, что превышает приемлемую для компании стоимость привлечения клиента. Можно постепенно снижать ставки по общему запросу: начать с уменьшения на 20%, перераспределить бюджет в пользу конкретных ключевиков и анализировать конверсию. Если тратить 5–6% бюджета на рекламные кампании по точным фразам, по ним можно получить 22–25% заказов.

Мода. В отличие от электроники, где покупателей интересуют конкретные модели, например iPhone 6S 64Гб, при поиске платья никто не пишет в поисковой строке запрос «платье SL21452 D&G». Максимальную конверсию показывают категорийно-брендовые фразы типа «платье D&G». Как правило, их эффективность на 50–70% выше, чем категорийных («платье») или брендовых («D&G») по отдельности.

Цена

Электроника. Одинаковые товары в разных магазинах не отличаются: к примеру, характеристики ноутбука везде идентичны. Ключевым фактором при выборе является цена. Если она завышена и продавец не предлагает дополнительные бонусы, реклама не принесёт продаж. Пользователи кликнут на объявление, но, не найдя различий, купят товар у конкурентов.

Мебель. Стоимость одной и той же модели дивана в разных магазинах часто отличается из-за качества материалов и механизмов. Обычным покупателям эти нюансы неочевидны, и у них возникнет резонный вопрос: «Почему так дорого?» Развеять сомнения можно с помощью фотографии швов, фурнитуры, обивки и подробного описания конкурентных преимуществ.

Например, стоит упомянуть в тексте, что в качестве наполнителя подушек использован не поролон, а гель, который помогает сохранить их форму. Так что запустить в спецразмещении (объявления над результатами поисковой выдачи) рекламу товаров с ценой выше рыночной можно, если она обоснованна. Пользователи поймут, за что платят, а реклама будет эффективной, в том числе на высоких позициях.

Мода. В этом сегменте ситуация спорная. С одной стороны, высокая цена может привлечь покупателей в фирменный магазин, потому что является одним из признаков подлинности бренда. Так, желающие приобрести оригинальную сумку Louis Vuitton скорее кликнут на рекламу товара стоимостью $1500, а не 1500 рублей, потому что понимают, что второй вариант — подделка.

С другой стороны, высокая по сравнению с рынком цена может снизить покупательский интерес. Поэтому в каждой кампании указание стоимости в объявлениях необходимо тестировать. Достаточно запустить два одинаковых объявления — с ценой и без неё — и выбрать то, что даст максимальную конверсию. Если объявление со стоимостью покажет хорошие результаты, в тексте стоит сделать акцент на подлинность бренда, добавив фразы: «Оригинальный товар», «Гарантия производителя».

Решение о покупке

Электроника. С момента клика на объявление до покупки проходит не больше двух дней. Здесь стоит запустить ремаркетинг (показывает рекламу пользователям, уже заходившим на сайт), который напомнит потенциальному клиенту о просмотренном товаре. Бессмысленно показывать объявление дольше трёх дней: если пользователь не завершил оформление заказа, скорее всего, он приобрёл товар в другом магазине.

Мебель. В этом сегменте высокий средний чек, и на принятие решения о покупке уходит до семи дней, поэтому полезно продлить время действия ремаркетинга на неделю. Этот срок стоит учитывать и при оценке эффективности рекламных кампаний. Если через два-три дня после перехода на сайт с рекламного объявления покупка не состоялась, нужно дождаться результатов ремаркетинга.

Мода. Отложенный спрос практически отсутствует: как правило, потребитель совершает покупку в тот же день, когда кликнул на рекламу. В редких случаях решение принимается больше суток, поэтому в настройках ремаркетинга стоит указать длительность один-два дня.

Аксессуары

Электроника. В этой категории аксессуары составляют значительную часть прибыли — от 20%. И если, к примеру, при заказе телефона покупатель не приобрёл защитный экран, догоняйте его ремаркетингом. Для этого в системах контекстной рекламы создаются списки на основе файлов cookies людей, купивших телефоны. Инструмент помогает увеличить продажи аксессуаров в среднем на 5–15%.

Мебель. Поскольку мебель — крупногабаритный товар, при заказе покупатели стараются сразу выбрать всё, что нужно, чтобы оплатить доставку один раз. Например, прикроватные тумбочки, как правило, приобретают сразу вместе с кроватью. И если этого не произошло, значит, клиентам они не нужны и преследовать их ремаркетингом не имеет смысла. Конечно, покупателям можно предложить вернуться в магазин, чтобы купить плед к дивану или вешалки в шкаф. Но, учитывая низкий средний чек таких товаров, ремаркетинг обойдётся слишком дорого. Лучше использовать его для мотивации людей, не сделавших заказ.

Для допродажи эффективнее сработает рекомендация менеджера. Полезно и подключение на сайте сервиса, который на завершающей стадии оформления заказа предложит пользователю приобрести сопутствующие товары.

Мода. В одежде и обуви аксессуаров много, например шарфы или ремни. Однако ремаркетинг не так эффективен, как в электронике. Угадать наверняка, какой ремень, по мнению покупательницы, подходит к конкретному платью, практически невозможно. Так что в настройках ремаркетинга лучше указывать не конкретную модель, а категорию «Ремни».

Фотография на обложке: Donald Iain Smith / Getty Images