«45 татуировок продавана»: Почему вам не следует дружить с клиентами

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» выходит книга Максима Батырева «45 татуировок продавана. Правила для тех, кто продаёт и управляет продажами». Автор анализирует свой путь от менеджера по продажам до члена правления крупной компании и формулирует принципы, которые помогли ему сделать карьеру. «Секрет» публикует фрагмент, рассказывающий, почему близкие отношения с клиентами не помогают, а мешают работе.

На эту тему можно говорить много и долго. В каждой книге по продажам написано про «правило 20 секунд», про чистые ногти и начищенные ботинки, про улыбку и то, что нужно смотреть в глаза. В более продвинутых книгах пишут про наивысшее искусство установления контакта с собеседником — умение сопереживать. Про то, что при развитом навыке вступать в контакт между клиентом и продавцом возникает синергия.

Вот цитата из одной книги: «Сопереживание — способность понять и принять внутренний мир собеседника. Умение сопереживать — это умение видеть окружающий мир глазами собеседника. Если участник переговоров способен искренне сопереживать, то оппонент будет ощущать, что его понимают и ему сочувствуют. Если вы разовьёте в себе такое качество, как умение сопереживать, то сможете убеждать других и вероятность вашего личного успеха будет очень высока».

К сожалению, я не могу согласиться с этим мнением, так как моя практика говорит совсем о другом. Я уверен, что если продавец по-настоящему умеет сопереживать, то клиент это чувствует и начинает навешивать на него проблемы: «как всё тяжело», «как всё плохо», а продавец же сопереживает клиенту, поддерживает его, понимает его. И в конце концов начинает принимать клиентскую сторону, клиентское мнение как единственно правильное. То есть, по сути, продавец в этот момент становится покупателем, а клиент — продавцом, чтобы потом сказать своему руководителю, что «директор жадный и неадекватный», «у них нет денег, я сам видел» или «клиент никогда не купит, у них есть альтернативные варианты».

При всём этом есть ещё более жёсткие варианты, когда клиент начинает вешать на нас свои личные проблемы. Именно с одной такой историей и связана моя татуировка «Слишком хороший контакт с клиентом уменьшает вероятность продажи»...

Однажды у меня была встреча с клиентом в квартире. Потенциальным клиентом была очень умная, приятная и сильная женщина, которая уже успела вырастить двух сыновей, купить им жильё и продолжала работать, чтобы обеспечивать своим прекрасным чадам надёжный тыл в лице матери. Звали её Кристина, и она была старше меня на одиннадцать лет. Ей удалось совместить офис с квартирой, и она принимала таких специалистов, как я, в домашнем офисе. Человеком она была коммуникабельным, мы с ней разговорились, и как-то так случилось, что она начала мне рассказывать про бывшего супруга. А так как у всех наших людей существует врождённое обострённое чувство справедливости, её рассказ постепенно превратился в жалобы на то, как плохо поступил с ней муж, несмотря на то, что он оставил ей трёхкомнатную квартиру, гараж и автомобиль при разводе, и насколько ей тяжело тащить в одиночку двух сыновей, несмотря на то, что обоим уже было больше восемнадцати лет, и что лучшие годы своей жизни были отданы её кавалеру, а сейчас она осталась одна и всё у неё плохо: и денег нет, и любви, и удовлетворения.

Я не знал, как себя вести, поэтому кивал, сочувствовал, сопереживал ей и внимательно слушал. Мне кажется, что я был самым благодарным слушателем в тот момент, а Кристине большего было не надо. В итоге мы перешли на «ты», она вылила на меня все накопившиеся эмоции, делу мы почти не уделили времени и договорились в следующий раз встретиться и обсудить моё предложение.

В следующий раз меня встречали как закадычного друга. Уже кипел чайник, лежали фотоальбомы прошлых лет, чтобы мне их продемонстрировать, и, как мне кажется, у моего клиента уже был запас «небизнесовых» тем, которые она накопила для нашей встречи. Я по-прежнему искренне сопереживал ей, внимательно слушал, даже задавал уточняющие вопросы, но про бизнес мы опять поговорить почти не успели, так как я вынужден был торопиться на следующую встречу.

Мне это совсем не нравилось. Вроде бы уже и тёплый контакт есть, и выслушал все проблемы и истории, и в конце концов, мне было жалко времени, которое я проводил за разговорами. И, наконец, в третий раз я решился прямо с порога начать продавать. Я привёз на встречу уже готовые счета и договоры и даже настраивал себя, как с порога сделаю деловое лицо и скажу, что у меня есть только двадцать минут, чтобы мы решили наш деловой вопрос, ради которого я, собственно говоря, и езжу в её домашний офис.

Но когда дверь открылась, я увидел чересчур подготовленную женщину. И готовилась она явно не к деловой встрече, а… к свиданию. Как оказалось позже, к свиданию со мной.

— Привет! Сегодня у меня совсем немного времени. Давай решим вопрос по сотрудничеству с нашей компанией. Я заехал буквально на двадцать минут и хотел бы знать наши перспективы, — протараторил я.

— Перспективы у нас есть, — улыбнулась Кристина и пригласила меня в квартиру. Длина её юбки была неприлично короткой, и мне стало совсем не по себе. Мы прошли в кабинет, она забралась с ногами на кожаный диван и как-то хитро на меня смотрела.

— Такое ощущение, что на свидание собралась, — сказал ей я охрипшим голосом, — Давай сразу к делу. Вот, я подготовил договоры и счета и хотел бы обсудить, какой из вариантов наиболее приемлемый для твоей компании.

— Так и есть, я и собралась на свидание, — ещё более хитро сказала Кристина, не обращая внимания на вторую часть сказанной мной фразы.

У меня загудело в голове, мне показалось, что я попал в какую-то хитросплетённую западню из голливудских фильмов и мне срочно нужно из неё выбираться. Вариантов было два: делать вид, что ничего не происходит, и продолжать тупить и предлагать ей оплатить счёт или срочно бежать. Я весь вспотел и думал, какой из вариантов выбрать. Вся эта сцена всё больше напоминала сюжет какого-то немецкого порнофильма.

— Иди ко мне, — сказала Кристина. — Потом поговорим про твои договоры.

В этот же момент я принял решение выбрать второй вариант и бежать. Что-то лепеча про то, что у меня резко заболел живот, я выскочил в коридор, быстро надел ботинки и выбежал в подъезд. Не обращая внимания на разрывающийся телефон, я бежал к метро и даже не хотел оглядываться. Никогда не думал, что в подобную ситуацию может попасть парень, а не девушка. Я много готов работать над собой ради продажи, учиться, осваивать новые навыки и заходить в зону некомфорта, но это было уж слишком.

В офисе я попросил своего руководителя Н.А., чтобы она позвонила Кристине и сказала, что я уволился и что больше я никогда к этому клиенту не поеду, так как это опасно для моей жизни. А сам пошёл на рабочее место и начал наносить себе новую татуировку: «Слишком хороший контакт с клиентом уменьшает вероятность продажи».

До сих пор, когда я вижу, как продавцы хвалятся тем, что у них отличнейший контакт с клиентом и они дружат с ним, я понимаю, что на быструю продажу в таком случае можно не рассчитывать. Дружба с клиентом всегда чревата тем, что Клиент будет оттягивать сроки оплаты, образовывать дебиторку, но при этом требовать вашего внимания, чтобы поговорить, потусоваться, посопереживать друг другу или просто сходить в кафе. У друзей другие отношения, и, как только вы просите его заняться деловым вопросом, друг начинает напрягаться и обижаться.

Самая сложная и долгая моя продажа была моему лучшему другу, с которым мы учились в школе, в военном училище, в гражданском институте и ездили несколько лет на электричках в Москву. Он стал предпринимателем, и я был глубоко убеждён, что мой продукт сделает его бизнес лучше, а он смеялся, мол, отстань от меня, продавец. Все мои аргументы, подходы и попытки показать, что я несу ему пользу, заканчивались тем, что он отмахивался от меня и даже отказывался ознакомиться с демонстрационной версией нашей справочно-правовой системы.

Каждый раз после этого у меня начиналась внутренняя борьба. У меня есть ценности: с одной стороны, быть лучшим сотрудником в продажах в своей компании, с другой стороны, дружить с моим товарищем. И эти ценности начинают конфликтовать. Ведь твой друг — это необычный клиент. С ним тебя связывают отношения. И когда мы начинаем другу делать предложение и встречаемся с нормальным клиентским сопротивлением, мозг начинает впадать в клинч. Друг же не согласится сразу купить? Он же начнёт сопротивляться, правильно? Как и обычный клиент начнёт сопротивляться, а в этот момент в подсознании начинается сравнение системы ценностей! И начинаешь рассуждать: «Что мне важнее? Собственное тщеславие или отношения с этим человеком?».

И вот такой внутренний диалог с собой и ведёшь: «Убеждать друга дальше или нет? Буду убеждать — испорчу отношения. Не буду убеждать — не продам то, что может сделать его жизнь лучше».

В конце концов мой характер продавана сделал своё дело, и мне удалось приехать к нему в офис и показать нашу программу, он был очень доволен увиденным и сразу её купил. Но на то, чтобы он согласился встретиться со мной и поговорить по-деловому, мне понадобилось шесть с половиной лет.

И до сих пор каждый раз, когда у меня возникают чуть более тёплые отношения с человеком, чем просто с бизнес партнёром, тут же мне перестают отдавать долги, начинают срывать сроки платежей, задерживать оплату, и у меня опять возникает всё тот же внутренний диалог. Это же друзья, их можно простить...

Что касается истории с Кристиной, то я сделал для себя вывод, что умение сопереживать людям и сокращение деловой дистанции с клиентом по-настоящему убивает в нас продавцов! Возможно, кто-то скажет, что это плохие слова, и я с ним соглашусь: это действительно плохие слова. Но это убивает в нас продавца. И нужно выбирать: либо очень хорошо уметь вступать в контакт с людьми, либо быть продаваном.

Настоящий продавец просто обязан помнить о своей Главной Цели—продать, а если он будет становиться покупателем «чужих проблем», ничего хорошего из этого не выйдет.

Одна из ключевых ошибок, которую я совершил с Кристиной, был переход на «ты». Слушать клиента, безусловно, нужно, проявлять искренний интерес, конечно же, тоже. Можно даже посопереживать клиенту, если он жалуется на проблемы, но при этом необходимо обязательно держать дистанцию. А сохранение деловой дистанции возможно только в том случае, когда мы не переходим с клиентом на «ты».

Все незнакомые люди как бы отдают дань почтения друг другу, обращаясь на «вы». Потом друг к другу привыкают, притираются, и кто-то (как правило, это человек, от которого вы зависите больше, чем он от вас) обязательно предложит: «Слушай, мы так давно знаем друг друга. А давай перейдём на “ты”?».

Я не рекомендую соглашаться на это. Потому что символичное «вы», которое остаётся между вами, — это та грань, после прохождения которой у вас уже не будет обратного пути. С клиентами и партнёрами после этого будет труднее договориться о деньгах, а если это люди старшего возраста (руководители, консультанты или эксперты в своей области), то каждое ваше неправильное действие будет ими восприниматься как личное оскорбление, плевок в их адрес. «Мы так с тобой уже близки, а ты меня так кидаешь / подставил / подвёл / оскорбил…».

Некоторые, особенно начинающие, продавцы зачастую бахвалятся тем, что они «на "ты" с этим клиентом уже месяц». Я всегда задавал вопрос таким товарищам: «Уже продал?» — на что ни разу в жизни не получил удовлетворительный ответ.

Бывают, наверное, исключения (у меня, правда, ни разу не было) и стирание границы «вы» помогает в успешном завершении переговоров, но мне, увы, такие случаи неизвестны.

Очень-очень много раз и клиенты, и руководители, с которыми изначально был на «вы», и даже сотрудники, которые старше меня, просили меня перейти на «ты», обосновывая это тем, что им так будет удобней. Я не соглашался последние десять лет своей жизни и ни разу об этом не пожалел.

Кстати, многие люди считают, что мода обращения друг к другу на «ты» пришла к нам с Запада, потому что в школе нам говорили, что you — это «ты / вы». Так вот, это не так.

Во всём мире известна шутка, что англичанин обращается на «вы» даже к своей собаке. В настоящее время все англоязычные люди обращаются друг к другу только на «вы» (you). Местоимение «ты» (thou) встречается только в Библии, и его используют при обращении к Богу — Be Thou my vision, O Lord of my heart, как, собственно говоря, и у нас — «…да святится имя Твоё; да будет воля Твоя…».

И в царской России, и в СССР, и в современном обществе уже сложился некий этикет, в котором, говоря друг другу «вы», мы подчёркиваем уважительное отношение к человеку и при этом очень удачно можем сохранять ту дистанцию, благодаря которой наши продажи будут идти только вверх!

А Кристина, кстати, ещё несколько месяцев звонила мне и на мобильный, и в офис. Трубку мобильного телефона я не брал, а на работе мой руководитель отдела продаж Н.А. говорила заученную фразу: «Он нашёл другое место. Я не знаю, где он теперь работает. Не знаю, где живёт. Не знаю, почему не снимает трубку. До свидания».

Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»