Как продать себя и свои идеи дорого. Метод Волка с Уолл-стрит

Хорошее первое впечатление — 90% успеха. Неукоснительно следуя этому правилу, американский брокер Джордан Белфорт сколотил огромное состояние. Потом, правда его посадили за финансовые махинации. Этим событиям посвящён фильм Мартина Скорсезе «Волк с Уолл-стрит». Выйдя на свободу, Белфорт стал востребованным бизнес-тренером. Он учит людей использовать в благих целях те приёмы, которые он сам использовал в дурных. Публикуем фрагмент его новой книги «Метод Волка с Уолл-стрит» (Way of the Wolf), которая выходит в издательстве «Альпина».

Только представьте: потенциальному покупателю требуется всего четверть секунды, чтобы оценить вас при личной встрече и принять первоначальное решение. Мы знаем об этом благодаря экспериментам, в ходе которых учёные использовали магнитно-резонансные томографы и могли наблюдать за тем, как мозг обрабатывает информацию. Когда испытуемым показывали фотографию человека, происходило следующее: сначала у них почти мгновенно активизировалась зрительная область коры, а четверть секунды спустя — префронтальная область, где находится центр принятия решений. Да, это происходит очень быстро.

При общении с человеком по телефону у вас есть чуть больше времени — целых четыре секунды, — чтобы произвести впечатление.

Здесь следует уточнить, что даже при личном общении человеку требуется около четырёх секунд, чтобы вынести окончательное решение. Разница в том, что в этом случае процесс начинается раньше — буквально с первого мгновения как потенциальный покупатель видит вас.

<...>

По правде говоря, если вы оплошаете в первые четыре секунды, у вас будет ещё с десяток секунд, чтобы поправить дело, но потом — всё.

<...>

Вы можете спросить: «А как же правило не судить о человеке по первому взгляду?»

Да, мои родители и школьные учителя пытались научить меня этой жизненной мудрости.

Но могу сказать вам одно: сами они оценивали людей по первому взгляду, и это делает каждый из нас. Это жёстко запрограммировано в нашем мозге, и так делают американцы, австралийцы, китайцы, бразильцы, итальянцы и все остальные — потому что такова уж природа человека, которая не зависит ни от его культуры, ни от воспитания.

<...>

Простой жизненный факт заключается в том, что все мы хотим иметь дело с профессионалами или экспертами, которые превосходно разбираются в своём деле и относятся к нему с подлинным энтузиазмом. Такие люди обладают особой манерой поведения и речи, которая внушает уважение и буквально вселяет уверенность. Всем своим видом они говорят вам: «Парень, ты можешь мне полностью доверять. Я занимаюсь этим вот уже 20 лет и точно знаю, что тебе нужно».

Новички не излучают такой уверенности. Их не очень хорошее знание глубоких нюансов предлагаемого продукта и отрасли в целом становится очевидным в процессе продажи, особенно когда начинается работа с возражениями и дополнительные циклы презентации, то есть когда продавец выходит за рамки сценария и отправляется в «свободное плавание», импровизируя на ходу и подбирая нужные слова и доводы, чтобы поднять уровень уверенности потенциального покупателя выше его порога действия.

Итак, фишка в том, что потенциальный покупатель оценивает вас на протяжении всего процесса продажи, но первые четыре секунды имеют решающее значение. Если первое впечатление окажется негативным, фактически у вас не будет возможности закрыть сделку.

<...>

В 2013 году один из профессоров Гарвардского университета опубликовал результаты проведённого исследования, которое показало, что человек формирует первое впечатление о другом человеке не за четыре, а за пять секунд!

Кроме того, это исследование показало, что в случае негативного первого впечатления человеку требуется восемь последующих положительных впечатлений, чтобы снять первоначальный негатив. Не знаю, как вы, но за все годы работы я не могу припомнить ни одного случая, чтобы после первой неудачной попытки потенциальный покупатель согласился встретиться ещё восемь раз. Такого попросту не бывает.

Вот почему за первые четыре секунды общения абсолютно необходимо закрепить в восприятии покупателя следующие три вещи. В противном случае вам конец!

Во-первых, что вы сообразительны. Если потенциальный покупатель не считает вас таковым, он никогда ничего не купит. Вам нужно показать, что вы — прирождённый мастер решения проблем, к которому стоит прислушаться. Вы должны говорить и действовать как человек, который может помочь потенциальному покупателю достичь его целей, удовлетворить его потребности и избавить от боли. Как это сделать? Продемонстрировать остроту своего мышления и способность мгновенно принимать решения, а также изначально задать правильный темп общения. Это позволит мгновенно произвести впечатление на потенциального покупателя и установить доверие.

<...>

Во-вторых, что вы — энтузиаст своего дела. Это подсознательный сигнал потенциальному покупателю о том, что вы действительно предлагаете что-то превосходное. От вас должен исходить оптимизм, воодушевление и энергия, потому что вы несёте в жизнь что-то положительное. Один из горьких, но очень важных уроков, который я получил в жизни, состоит в том, что, даже если вы способны продать что угодно кому угодно, это не означает, что это нужно делать.

Сегодня я твёрдо убеждён, что продажи должны быть честным и благородным делом, поэтому настоящие продавцы должны продавать только те продукты, в ценности которых они абсолютно уверены. Когда продавец искренне уверен в пользе своего продукта для потенциального покупателя, а также в надёжности компании, на которую он работает, он будет продавать с энтузиазмом и страстью. И это не замедлит сказаться на результатах.

В-третьих, что вы — эксперт в своей области, авторитетная фигура, с которой нужно считаться. Нас с детства учат уважать и слушать авторитетных людей. В ситуации продажи я с первой же секунды убеждаю потенциального покупателя, что я — суперкомпетентный профессионал, своим внешним видом, поведением и манерой разговора. Это заставляет потенциального покупателя не только мгновенно проникнуться уважением, но и уступить мне контроль над процессом продажи.

Чтобы продемонстрировать свою подкованность и профессионализм, я не просто рассказываю потенциальному покупателю о предлагаемом продукте, но и объясняю всю пользу и ценность этого продукта для него лично. Я специально использую для этого упрощённый профессиональный язык, который помогает понять сложные концепции. Я также обрисовываю более широкую картину, тем самым демонстрируя глубокие знания и понимание рынка, отрасли, продукта и конкурентов.

Большинство новичков считают, что должно пройти какое-то время, прежде чем они смогут называть себя экспертами. Большое заблуждение! Вы должны действовать как эксперт с самого начала и одновременно быстро учиться и восполнять пробелы в знаниях.

Когда вы с первой же секунды общения демонстрируете эти три качества, в сознании потенциального покупателя они складываются в один простой факт: вы — тот человек, которого стоит послушать. Другими словами, есть смысл выделить в напряжённом графике немного времени и послушать вас, потому что такой человек, как вы, — эксперт в своей области, сообразительный и полный энтузиазма.

<...>

Чтобы стать таким экспертом, в первую очередь нужно научиться сразу же брать процесс продажи под свой контроль. Другого пути просто нет.

Вопрос на миллион долларов: как это сделать?

<...>

Давайте подумаем: что можно сказать за четыре секунды, чтобы создать нужное впечатление? Вряд ли стоит кричать в трубку: «Эй, Билл, послушай меня! Я эксперт в своей области! Я сообразителен! И я в восторге от продукта, который продаю! Клянусь, клянусь, клянусь!» Даже если это и правда, вам всё равно никто не поверит.

Простой факт заключается в том, что правильных слов не существует. Невозможно подобрать слова, которые были бы достаточно глубокими и убедительными, чтобы обойти логический ум потенциального покупателя и вызвать эмоциональную реакцию непосредственно в его подсознании, потому что именно там за доли секунды формируются первые впечатления, управляющие впоследствии принятием решений.

Но если слова тут не помогут, то что тогда?

Ответ прост: звучание вашего голоса — интонации. То, как вы говорите, оказывает глубочайшее влияние на восприятие сказанного вами и даже на восприятие вас самих, причём это происходит не только в первые четыре секунды общения, но и на протяжении всего разговора.

<...>

В тех случаях, когда встреча происходит лицом к лицу, к интонациям добавляется ещё один вид невербальной коммуникации — язык тела.

Интонации и язык тела являются двумя составляющими чрезвычайно мощной коммуникативной стратегии, известной как бессознательное общение, и играют решающую роль в том, как мы доносим до людей свои мысли — не только когда говорим, но и когда слушаем.

На самом деле тон вашего голоса, движения тела, выражение лица, улыбка, манера зрительного контакта и все эти дружеские «ага», «ого», «о!» и тому подобное являются неотъемлемой частью общения людей и оказывают огромное влияние на то, как вас воспринимают. В общей сложности на язык тела и интонации приходится около 90% коммуникации, причём каждое из этих средств невербального общения вносит примерно равный вклад, по 45% с небольшими вариациями в зависимости от конкретного исследования (а их проведено огромное множество). Остальные 10% приходятся на вербальную коммуникацию — собственно на слова и их фактический смысл. Да-да, вы не ослышались: всего 10%.

<...>

В общей сложности люди используют при общении всего 29 интонаций, и только 10 из них являются ключевыми интонациями влияния, к которым мы прибегаем, когда хотим повлиять или убедить. Кроме того, в прямолинейной системе продаж мы свели бесконечное разнообразие жестов, поз и выражений лица, составляющих наш язык тела, в 10 основных принципов.

<...>

Вы не только знакомы со всеми 10 интонациями и 10 принципами использования языка тела, но и регулярно применяете их в повседневной жизни. Единственное различие заключается в том, что раньше вы использовали их автоматически, неосознанно, даже не задумываясь об этом. Эти интонации бесчисленное множество раз звучали в вашей речи естественным образом, как реакция на то, что вы чувствовали в данный момент; и то же самое касается языка тела.

Хотите пример?

Вы когда-нибудь чувствовали себя абсолютно уверенным в чём-либо, так что уверенность сквозила в каждом вашем слове и каждый, кто вас слышал, понимал это? Разумеется, да!

Все мы умеем передавать уверенность интонацией. А как насчёт загадочного голоса? Сколько раз в жизни вы понижали голос почти до шёпота, чтобы рассказать кому-то секрет?

Это тоже все мы делали тысячу раз, поскольку интуитивно осознаём, что шёпот интригует людей и заставляет их слушать более внимательно.

Когда речь идёт о продаже, если вы скажете что-то шёпотом в правильный момент презентации, после чего снова повысите голос, то эффект будет поразительным. Ключ здесь — модуляции.

Вы должны уметь говорить то тише, то громче; превращать утверждения в вопросы; группировать одни слова, а другие произносить отрывисто, с акцентом на каждом слове.

Например, если добавить в шёпот немного низких, утробных нот, получится так называемый проникновенный шёпот, который словно исходит из самого нутра. (Постучите ладонью по солнечному сплетению — это и есть то место, которое я называю нутром.) Такой шёпот создаёт ощущение, что вы говорите о чём-то по-настоящему важном и сокровенном.

Это словно сказать: «Слушай, приятель, то, что я сейчас говорю, по-настоящему важно, и я действительно верю в это, поэтому тебе стоит обратить на это пристальное внимание».

Конечно, мы не говорим это вслух. Потенциальный покупатель воспринимает послание подсознательно, в форме интуитивного ощущения, благодаря чему такое послание воздействует на эмоциональном, а не на логическом уровне. Улавливаете мысль?

Ещё один замечательный пример — использование энтузиазма для создания у потенциального покупателя эмоциональной уверенности. Когда вы говорите о своём продукте с воодушевлением, покупатель начинает верить, что вы предлагаете действительно что-то хорошее.

Хочу уточнить: я не говорю о фанатичном, бьющем через край энтузиазме, когда кричат, размахивают руками и с пеной у рта расхваливают продукт. Это самый верный способ заставить потенциального покупателя бежать от вас без оглядки.

Я говорю о так называемом сдержанном энтузиазме, который похож на бурлящий в недрах вулкан, но который — благодаря вашему профессионализму и умению держать всё под контролем — никогда не извергается наружу. Тем не менее этот скрытый энтузиазм чувствуется в каждом вашем слове — в той чёткости, с которой вы произносите слова, в том, как вы акцентируете согласные звуки, в интенсивности речи.

Такого рода сдержанный энтузиазм оказывает огромное эмоциональное влияние на собеседника и помогает вам звучать как эксперт. Однако помните важное правило: не следует слишком долго оставаться в одной тональности, иначе потенциальный покупатель устанет и перестанет вас слушать.

Чтобы не допустить этого, необходимо постоянно варьировать интонации и язык тела. Понимаете, такое «отключение» происходит не случайно; это результат оценочного процесса, который непрерывно идёт в сознании потенциального покупателя. Человек постоянно задаёт себе вопросы: «Поможет ли этот продавец достичь моих целей? Получить то, что я хочу? Устранить боль, которая меня мучает? Короче говоря, заслуживает ли этот продавец того, чтобы его слушать?»

Если ответ на эти вопросы «нет», человек отключается. Если ответ «да», он продолжает вас слушать. Всё просто.

Вот почему так важно с первого же мгновения показать потенциальному покупателю, что вы сообразительны, полны энтузиазма и являетесь экспертом в своей области. Если вы это сделаете, то заставите человека не только прислушиваться к каждому вашему слову, но и уступить контроль над процессом продажи — а без этого не продвинуться к его закрытию ни на дюйм.

Хорошая новость: после небольшой практики вы начнёте применять правильные интонации и приёмы языка тела бессознательно — автоматически — каждый раз, когда вам нужно оказать влияние на человека. Но первое время нужно быть очень бдительным и сознательно уделять внимание правильному использованию интонаций и языка тела в каждую секунду процесса продажи. Это позволит надёжно удерживать потенциального покупателя в зоне вашего притяжения, не позволяя ему отключиться.

Книга предоставлена издательством.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотографии: West