28 апреля 2017 года в 15:02

Как привлечь и удержать клиента за 7 рублей

И другие хитрости брендинга для экономных

Как привлечь и удержать клиента за 7 рублей

Более десяти лет я работаю в компаниях, которые занимаются фотографией, маркетингом, мероприятиями и e-commerce. Почти все они имели ограниченный бюджет для того, чтобы сделать свои онлайн- и офлайн-активности запоминающимися. Это научило меня придумывать и создавать приятные «штучки», которые всегда работают на бренд.

Сейчас я основатель стартапа «Периодика» — мы предлагаем напечатать фотокниги прямо из телефона. Несмотря на то что наш конечный продукт материален, мы — интернет-стартап, и наши инструменты — это мобильные приложения и сайт. Каждый этап, который проходит пользователь от знакомства до получения фотокниги, — это точка касания с брендом. Наша задача — сделать её запоминающейся и несущей эмоции и в то же время расходовать бюджет аккуратно, чтобы всё, на что мы тратим деньги, снизило расходы на привлечение клиентов.

Приведу пример. Средняя цена привлечения клиента в мобильное приложение (то есть если он его скачает) колеблется от 60 до 150 рублей — она формируется за счёт рекламы и разных маркетинговых активностей и зависит от аудитории и сезонности. Средняя цена за вложение в заказ, работающее на лояльность и рекомендацию друзьям, — 7 рублей.

Вложение в заказ — это то, чем вы сопровождаете ваш продукт. Мы вкладываем памятные открытки: одна показывает, как развесить снимки на стене в форме сердца (это может вдохновить на заказ такого продукта или фотографию своего заказа в такой развеске), вторая даёт скидку на повторный заказ для себя или для друга. Так мы либо увеличиваем lifetime value текущего клиента, либо привлекаем нового за 7 рублей вместо 60 — он придёт либо по фотографии заказа, либо по открытке со скидкой. Снизить расходы с помощью умного брендинга можете и вы.

Как брендировать точки касания

Упаковка, визитка, подарки, вложения в заказы, POS-материалы — всё это точки контакта с клиентом. Особенно пользователи ценят их в сегменте lifestyle, потому что получают впечатления от всего процесса заказа, а не только от конечного продукта.

Для наших продуктов я заказала брендированную упаковку с симпатичным паттерном. Люди фотографируют её ещё до открытия и помогают нам привлекать новых клиентов. К тому же упаковка едет в метро, упаковка лежит на столе, упаковка вручается — и везде потенциальные потребители видят наш бренд. А разница между покупкой готовой упаковки и производством брендированной — 15 рублей на одного пользователя.

Я поняла, что расходы на коробку оправданны, перед Новым годом. Тогда нас подвело картонное производство и два дня мы отправляли заказы в стандартной книжной коробке, как все остальные сервисы. Оказалось, что клиенты очень ждали заказ именно в нашей фирменной упаковке, были даже жалобы: «Где коробка, я хотел в ней дарить!»

Самая лучшая книга. "YOU MY LIFE". 💙 Спасибо @periodicapress 💌

Публикация от VALERIYA MESHCHERYAKOVA (@valeriyameshcheryakova)

Участие в имиджевых мероприятиях тоже должно быть продуманным. Людей с вашим сервисом нужно знакомить максимально просто и наглядно. Важно добавлять на носители информации call-to-action-элемент — такой же, как и онлайн. Мы пишем на стендах: «Печатайте фотокниги прямо из iPhone», чтобы человек понимал, что ему нужно сделать дальше с увиденной информацией.

Удивительно, но не все задумываются о таких вещах. Когда я несколько лет подряд собирала площадку «Маркет» на «Пикнике "Афиши"», то после мероприятия получала письма от гостей такого содержания: «Рядом с берёзой стоял магазин украшений, не помню названия, но там была очередь и продавали кольца, можете прислать их сайт?» Это говорит о том, что на мероприятиях нужно уделять внимание брендингу, чтобы стенд запомнился, а у гостей остались памятные POS-материалы — остальные летят в первую мусорку. Их надо проверить на наличие нескольких вещей.

  1. Ссылка на актуальные соцсети (не пишите все, укажите основную).
  2. Хештег (если вы работаете над построением комьюнити).
  3. Сайт.
  4. Call-to-action (если вы хотите, чтобы люди подписались на ваш инстаграм или позвонили, — так и напишите).

Чтобы сделать визитки или комплименты со смыслом, которые будут работать на бренд, нужно сначала задать вопросы: кто их получит и чего мы хотим от получателя? Наш основной сервис — мобильное приложение, поэтому мы всегда используем изображение телефона на визитке. Это работает нагляднее, чем кнопка «скачать в App Store».

В онлайне небольшие компании часто забывают о каких-то простых вещах: добавить сайт и соцсети в подпись к письму, в профиле соцсети указать сайт или телефон, а в рассылке указать кросс-промо других площадок — например напомнить про Instagram или канал в Telegram.

Все постоянно говорят о том, что контент для разных соцсетей — например, Facebook и VK — должен отличаться. Но забывают об оформлении страниц. Для каждой нужно адаптировать юзерпик: где-то красиво смотрится квадрат, где-то круг. В Facebook в шапку лучше поставить то, что чаще всего спрашивают пользователи, а в LinkedIn стоит написать про ценности компании. Под фотографиями в альбоме надо писать комментарии, ссылки и call-to-action. И конечно, использовать новые форматы вроде Stories.

SMM — это отдельная и глубокая тема, и я могу уверенно рассуждать только о том, что подходит для моего бренда. Но могу посоветовать проверить главные точки касания: сайт, соцсети, подпись в почте, корпоративный хештег.

Как брендировать заботу

Однажды я заказывала коробки для «Периодики» и запросила сметы у нескольких компаний. Одно коммерческое предложение (от компании «Антэк») содержало не только расчёт моих коробок, но и всего, о чём не подумала, — набивочных материалов, дополнительной пупырчатой плёнки, скотча.

Я называю это «эффектом карандашика» в честь карандашика в IKEA: он оказывается в нужном месте и в нужное время, а гость магазина видит, что кто-то подумал о нём. На карандашике написано IKEA — это и есть забрендированная забота. Так и Net-a-porter кладёт в заказы брендированный сантиметр: каждый раз, когда я делаю обмер перед покупкой одежды онлайн, я вижу бренд.

У многих компаний это не реализовано, хотя могло бы быть! Например, если я сдаю обувь на реставрацию, я была бы счастлива получить полезную памятку о том, как часто стоит обращаться в мастерскую. Тогда я бы знала, что через полгода мне нужно поменять набойки, а после зимнего сезона — сделать процедуру консервации обуви. Это было бы одновременно и заботой обо мне, и удержанием меня как клиента. Более того, если памятка будет красиво оформлена, то она займёт видное место рядом с полкой для обуви, мои друзья заинтересуются и тоже узнают про чудесную мастерскую. Подумайте о том, что может быть нужно вашим пользователям, и забрендируйте свою заботу.

Как брендировать команду

Важный для меня момент — это брендинг, направленный внутрь компании. Офис всегда выглядит уютнее, если в нём есть какие-то приятные детали, напоминающие о том, что вы делаете и в чём ценность вашей компании. Это та же забота, но о сотрудниках и гостях офиса, которые при правильном подходе захотят транслировать атрибутику бренда.

Самое главное — это навигация. Классно, когда приезжаешь и понимаешь, куда идти. Необязательно делать свою вывеску, но небольшие стрелки на стенах или подробное описание на сайте поможет найти дорогу в ваш офис. Например, TimePad подробно и с фотографиями объяснил дорогу для компании.

Важна атмосфера: мы каждую неделю приходим в сочетающемся дресс-коде и делаем совместную фотографию, а по пятницам едим пиццу. Всё это мы выкладываем под специальным хештегом #periodicateam. Некоторые компании устраивают у себя небольшие вечеринки или лектории, которые потом могут вырасти во что-то большее. Проект «Теории и практики» зародился из пятничных лекций в офисе дизайн-студии «Фирма».

Многие предприниматели уже понимают, что лояльный и адекватный сотрудник в разы ценнее любого дорогостоящего специалиста. Всё, о чём я написала выше, создаёт настроение внутри компании, что сделает её понятнее для соискателей и заметнее для клиентов. А в этой памятке вы можете проверить, работает ли ваш брендинг.

Фотография на обложке: Getty Images

Обсудить ()
Новости партнеров