Как превратить ошибку в пиар-акцию

Факапы случаются всегда, важно правильно на них реагировать. Одна ошибка может лишить компанию значительной части клиентов, но, если адекватно отреагировать на возмущение потребителей, можно не только спасти репутацию, но и обратить ошибки себе на пользу. «Секрет» выбрал самые показательные случаи, когда компании удачно выкрутились из неприятной ситуации.

Нераскрывшаяся снежинка

Что произошло: Хрестоматийный пример — нераскрывшаяся снежинка на Олимпийских играх в Сочи. Во время церемонии открытия падающие снежинки должны были образовать олимпийские кольца, но одна из пяти не распустилась. Спустя некоторое время выяснилось, что оформители уронили кольцо, но испугались признаться в этом главному продюсеру шоу Константину Эрнсту. Организаторы Олимпиады не без помощи интернет-пользователей превратили нераскрывшуюся деталь в неофициальный символ Игр.

Как выкрутились: Техническую неполадку ловко обыграли на закрытии Олимпиады: танцоры, выстроившись в фигуры пяти снежинок, все кроме одной, разошлись, образовав олимпийские кольца. Здоровую самоиронию продемонстрировал и сам Эрнст, придя на пресс-конференцию в последний день Олимпиады в футболке с четырьмя олимпийскими кольцами и одной снежинкой. «Стоило нам над этим посмеяться, ведь на церемонии открытия было несколько сотен высокотехнологичных вещей, которые сработали, а одна из пяти самых простых не сработала», — объяснил он тогда свой поступок. На ошибке удалось даже заработать: футболки и бейсболки с изображением колец и снежинки появились в российских и зарубежных онлайн-магазинах уже на следующий день после открытия Игр и стоили от $20 до $70. Правда, продавать их стали не организаторы Олимпиады, а предприимчивые зрители.

Россияне не первыми додумались вернуться к неудачному эпизоду открытия Игр на их закрытии. Так, организаторы Олимпиады 2010 года в Ванкувере выпустили на финальной церемонии клоуна в костюме рабочего-монтажника, который исправил проблему, возникшую на открытии, — пустил огонь по одному из поленьев, составлявших костёр. Полено, оно же колонна, стала неофициальным брендом канадских Игр. Рецепт успеха одновременно прост и сложен, поскольку требует от руководства определённой смелости и умения посмеяться над собой.

Реклама Victoria's Secret

Что произошло: В октябре 2014 года бренд нижнего белья Victoria's Secret запустил рекламную кампанию The Perfect «Body» («Идеальное "Тело"»). Общественность возмутил слоган, построенный на игре слов, где Body — название рекламируемой линейки бюстгальтеров. Производителя обвинили в безответственном маркетинге, который заставляет девушек стыдиться своего тела. Петицию в адрес компании с требованием изменить слоган на такой, который бы не пропагандировал нездоровые и нереалистичные стандарты красоты, подписали более 33 000 человек. По их мнению, кампания называет тела моделей на постерах идеальными, тем самым признавая таковым только один тип женской фигуры, что оскорбляет тех, кто не соответствует общепринятым стандартам красоты. В течение двух недель Victoria's Secret активно критиковали в социальных сетях, пользователи публиковали записи с хештегом #iamperfect в поддержку петиции.

Как выкрутились: В Victoria's Secret показали, что готовы идти навстречу своей аудитории: скандальный слоган в итоге сменили на «A "Body" for every body» («Тело для всех»), а билборды с первоначальным названием рекламной кампании убрали. Никаких комментариев и публичных извинений по этому поводу производитель не дал, но авторы петиции остались довольны.

Технический баг в Momondo

Что произошло: Порой ошибками компании могут воспользоваться конкуренты, и в таком случае залог успеха — грамотно выстроенная контратака. Так, в июне 2015 года специалисты метапоисковика авиабилетов Aviasales обнаружили уязвимость на главной странице своего конкурента Momondo: любой мог опубликовать на сайте компании свой текст, изменив URL (страница в изменённом виде была доступна только по ссылке). Этим багом воспользовался SMM-специалист Aviasales Дмитрий Колодин, опубликовав в своём Facebook ссылку на Momondo, при переходе по которой на главной странице конкурента висел баннер: «Ищите лучше на Aviasales». Запись репостнул глава Aviasales Константин Калинов, в комментариях пользователи стали предлагать свои варианты надписей: одни пытались шутить, другие — продвигать свои собственные сервисы.

Как выкрутились: Прежде чем устранить баг, в Momondo его использовали. Они изменили URL и на главную страницу вывели свой ответ Aviasales: «Попробовали? Теперь вы уверены, что Momondo лучшие». Ссылку на измененную страницу нигде не публиковали, но скриншот с надписью прикрепили к комментарию для сайта «Цукерберг Позвонит». Пользователи оценили находчивость компании. Такой ответ положительно повлиял на имидж бренда. «В Сети появилась масса позитивных комментариев как о самом сайте, так и об этичности нашей компании», — рассказывает представитель компании Ирина Рябовол, отмечая, что явного всплеска посещаемости в один конкретный день не было. В результате получилось, что Aviasales забили гол в свои же ворота: конкуренты получили незапланированный пиар, некоторые пользователи в комментариях признавались, что узнали о существовании Momondо только из-за шумихи вокруг этой истории.

Ошибка в рассылке Aviasales

Что произошло: В истории Aviasales тоже можно найти ситуации, когда незначительные косяки работали компании на пользу. Один из таких случаев описан в блоге компании «Как ошибка в рассылке сыграла нам на руку». К email-рассылке с анонсом конкурса «Крым — ваш» прикрепили неверную ссылку: при переходе получатель попадал не на страницу проекта, а на главную. Ошибку обнаружили только на следующий день, недополучив ожидаемый трафик.

Как выкрутились: Всем подписчикам отправили письмо с темой «Упс!», извинениями и обещанием наказать «виновного» недельным безальтернативным прослушиванием Джастина Бибера. Эффект превзошёл все ожидания компании: пользователям было интересно, что же произошло, и Aviasales получила рекордные цифры по кликабельности и открываемости страниц. По данным сервиса GetResponse, по кнопке-переходу в письме кликнули более 20 000 раз, что, как отметили в компании, выше показателей многих обычных рассылок. В Aviasales связали успех рассылки не только с интригующей темой письма, но и с тем, что текст был коротким и несерьёзным.

К подобным выводам пришёл и Максим Ильяхов, главред рассылки «Мегаплана» с 2012 по 2014 год. В рассылке подписчикам пообещали бесплатную книгу Ицхака Адизеса, но после отправки письма на сервере произошёл технический сбой и некоторые пользователи вместо книги получили краткий пересказ. Ильяхов вначале лично ответил на жалобы читателей, а когда сервер заработал, сделал рассылку с инструкцией по скачиванию книги. Кроме того, «Мегаплан» в качестве компенсации предложил подписчикам скидки на свои услуги и на книги издательства «Манн, Иванов и Фербер». «Мы придумали и организовали дополнительные скидки, чтобы восстановить чувство справедливости», — комментирует Ильяхов. В итоге редактор получил несколько писем с благодарностью за работу и рассылку. Таким образом, при некоторых усилиях и нестандартном подходе письмо с извинением — хороший инструмент, чтобы улучшить отношения с подписчиками и привлечь дополнительный трафик.

Завышенные тарифы в Uber

Что произошло: Онлайн-сервис по заказу такси регулярно оказывается в центре репутационных скандалов. Когда в декабре 2014 года в сиднейском кафе захватили заложников, тарифы на проезд мгновенно выросли в четыре раза и достигали 100 австралийских долларов ($69). На компанию тут же обрушились жалобы клиентов и критика мировых СМИ.

Как выкрутились: Uber отреагировал довольно быстро: поездки в месте проведения полицейской операции сделали бесплатными. В своём твиттере Uber попытался объяснить, что в резком повышении тарифов виноват алгоритм ценообразования в агрегаторе: из-за большой загруженности это происходит автоматически. «События в Сиднее отличаются по своей природе от тех же забастовок и других ординарных событий, во время которых повышается спрос на поездки: плохая погода, вечер, час пик. Нам небезразлична жизнь города, в котором мы работаем. Именно поэтому в данной ситуации динамические тарифы были отменены, а для тех, кто хотел уехать с места события, организованы бесплатные поездки», — объясняет действия сервиса представитель Uber в России Евгения Шипова.

Несмотря на то, что формально Uber никак не провинился перед клиентами (динамическое ценообразование — обычная практика), со стороны обывателей взвинчивание тарифов в такой ситуации могло выглядеть как стремление нажиться на трагедии. Реакцию сиднейского отделения стоит взять на вооружение: покажите, что вы неравнодушны к жизни сообщества и для вас есть вещи поважнее прибыли.

Проблемы в системе Сбербанка

Что произошло: В начале июля 2014 года Марина Корнакова из Санкт-Петербурга пожаловалась в своём фейсбуке на Сбербанк, который, по её словам, может присвоить деньги при переводе на карты других банков через терминал. Она рассказала, что именно это и произошло с ней двумя месяцами ранее, когда она пыталась перечислить деньги на благотворительность держателю карты Альфа-банка. После неоднократных визитов в офисы Сбербанка и звонков в службу поддержки Корнаковой удалось выяснить, что через сбербанковский терминал можно отправить деньги только на карты этого банка, в остальных случаях сумма зависает на счёте Сбербанка. Запись быстро распространилась в Сети, её перепостили почти 3000 человек, в комментариях к посту и перепостам пользователи возмущались и активно делились своим негативным опытом обслуживания в Сбербанке.

Как выкрутились: Через две недели после первого поста Корнакова опубликовала другой, в котором сообщила, что проблему с её переводом решили: клиентке звонили представители и руководители различных подразделений Сбербанка, узнавали подробности, извинялись и благодарили за высказанные претензии. В качестве комплимента от банка Корнаковой прислали огромный букет и письмо с благодарностью от заместителя председателя правления Сбербанка Александра Торбахова. И в довершение этой операции по исправлению имиджа компании клиентке позвонил президент Сбербанка Герман Греф. Он тоже поблагодарил Корнакову за привлечение внимания к проблеме и рассказал, что неполадки были проанализированы, став основой для преобразований в системе банка.

По словам директора департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Яны Павловой, после этого инцидента банк внедрил возможность переводов на банковские карты Visa и MasterCard других банков через терминалы, интернет-банк и мобильные приложения. Корнакова считает, что произошло это из-за возникшего общественного обсуждения. Ручное управление сработало как эффектный пиар-ход.

Непосредственное общение с клиентами — фишка руководителя другого банка, Олега Тинькова. Держатели карт Тинькофф-банка нередко обращаются к топ-менеджеру по поводу проблем напрямую через соцсети. Вмешательство Тинькова, который, не стесняясь в выражениях, привлекает службу поддержки, обычно значительно ускоряет процесс. Так, пользователь твиттера пожаловался на задержку в доставке карты и попросил Тинькова о его «волшебном п». Через 15 минут после «волшебного п» детали уже обсуждались с отделом доставки.