7 удачных примеров продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент приносит создателям фильмов и сериалов крупные суммы. За то, чтобы Джеймс Бонд выбрал Heineken, пивоваренная компания в 2015 году заплатила продюсерам фильма «Агент 007: Спектр» 18,3 млн фунтов. Часто реклама выглядит неуместно и только раздражает зрителей. Создателей того же Бонда обвиняли в непрофессионализме за сцену из фильма «007: Координаты "Скайфолл"», в которой суперагент пьёт пиво (в эту часть Heineken инвестировала $45 млн). Продукт должен органично вписываться в сюжет, чтобы зрители действительно захотели его купить. «Секрет» выбрал несколько примеров удачного продакт-плейсмента — и те, за которые компании заплатили, и те, которые достались им бесплатно.

«Карточный домик» и Monument Valley

Продакт-плейсмент может быть бесплатным для компании, если продукт интересен аудитории или создателям произведения. В третьем сезоне «Карточного домика» Фрэнк Андервуд играет на iPad в головоломку Monument Valley. Игра не просто появилась в кадре, она помогла развить одну из главных сюжетных линий: Андервуд предложил автору рецензии на видеоигру поработать над пиаром своей программы и написать книгу о президенте. Отношения с автором книги растягиваются на сезон.

Герой Кевина Спейси — манипулятор, а вовсе не добропорядочный гражданин, но поклонников у него немало. Через несколько дней после выхода эпизода фанаты вывели Monument Valley в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play. В прошлом году видеоигра получила награду Apple Design Award. Как рассказал на конференции разработчиков игр GDC 2015 главный дизайнер Monument Valley Кен Вонг, продюсеры сериала позвонили и спросили, можно ли использовать игру, а он просто ответил: «Да».

«Теория большого взрыва» и Purell

Ещё один пример бесплатного продвижения. Гениальный физик Шелдон Купер из «Теории большого взрыва» заслужил любовь зрителей своим необычным характером и непонятными для других ритуалами. Герой Джима Парсонса считает своё место на диване «единственной точкой постоянства в меняющемся мире», вводит систему «страйков» за нарушение правил и в конфликтных ситуациях бежит за соседским соглашением. Ещё одна фишка Шелдона Купера — нелюбовь к прикосновениям и неустанная борьба с микробами. Эту особенность сумела использовать в своих целях компания Gojo Industries, владеющая брендом Purell.

В одной из серий Купер решил напугать своего друга Раджа, подложив тому змею в ящик стола. После злодеяния он кинулся дезинфицировать руки антибактериальным гелем Purell. Сцена была смешной, поэтому не вызвала отторжения у зрителей. По данным социологической компании Nielsen, эта скрытая реклама больше других запомнилась зрителям в 2011 году. Позже один из создателей комедии Билл Прэди признался в Twitter, что сериалу не платят за продакт-плейсмент (по крайней мере он не в курсе этого): его команда использует названия реально существующих брендов, чтобы диалоги казались настоящими.

«Дикая» и REI

Магазин товаров для спорта и активного отдыха REI получил бесплатную рекламу сначала в женском романе Шерил Стрэйд «Дикая», а затем в его экранизации с Риз Уизерспун в главной роли. В автобиографической книге главная героиня из-за смерти матери и проблем в браке начинает пить и употреблять наркотики. Чтобы примириться с собой и обрести душевный покой, Шерил отправляется в пешее путешествие длиной 1770 км. И хотя Pacific Crest Trail («Тихоокеанский хребет») — специально разработанный маршрут, встретить на нём женщину, да ещё шагающую в одиночку, можно крайне редко. Преодолеть весь путь героине помогает экипировка и снаряжение от REI. Когда Шерил теряет ботинок, компания по звонку присылает ей бесплатную пару, которую она получает уже на следующей остановке.

Сейчас ботинки Danner, такие же как в фильме, продаются на сайте REI. Писательница Шерил Стрэйд призналась, что упомянула ритейлера не из-за денег: когда-то она сама прошла «Тихоокеанский хребет» и в пути использовала товары от REI.

«Матрица» и Nokia 8110

В 1996 году Nokia выпустила модель 8110. Через три года Нео, главный герой трилогии «Матрица», получил конверт с этим телефоном внутри. Nokia в «Матрице» — не просто аксессуар, а средство связи между иллюзией, созданной суперкомпьютером, и реальным миром, в котором идёт война. Аппарат отправил Морфиус, чтобы предупредить Нео об опасности. Когда герои покидали свой корабль, они связывались с экипажем и получали указания и подсказки именно по Nokia.

Для фильма создали модифицированную модель: при нажатии кнопки слайдер сдвигался автоматически. После она вышла ограниченным тиражом. «Матрица» получила два продолжения, а компания Nokia продала более 8 млн экземпляров модели 8110. В 2006 году поклонники «Матрицы» создали петицию за перевыпуск телефона, однако собрали мало подписей. Купить знаменитый телефон сейчас можно в интернете: продавцы указывают, что это тот самый телефон из «Матрицы», и просят за него не меньше, чем за новый Nokia. На eBay его можно приобрести как за 10 фунтов, так и за 2500.

«Лучший стрелок» и Ray-Ban

Для продвижения новых моделей Ray-Ban использует продакт-плейсмент ещё с 50-х годов. В очках на экранах появлялись Джеймс Дин, Одри Хэпберн, Брюс Уиллис, Джек Николсон и многие другие. Одна из самых масштабных рекламных кампаний была связана с выходом драмы «Лучший стрелок» в 1986 году. Роль курсанта элитного колледжа Военно-морских сил США исполнил Том Круз, который до этого уже рекламировал Ray-Ban в фильме «Рискованный бизнес». Очки-авиаторы ненавязчиво вписались в образ главного героя, расхаживающего в джинсах, кожаной куртке и белой футболке.

«Лучший стрелок» не только быстро получил признание критиков и зрителей, но и вернул популярность очкам-авиаторам, с которых в 30-х годах и началась история компании Ray-Ban. Уже через семь месяцев после премьеры фильма продажи Ray-Ban выросли на 40%.

«Бойцовский клуб» и IKEA

Герои «Бойцовского клуба» бросают вызов обществу потребления, поэтому продакт-плейсмент в фильме смотрится необычно. Сидя на унитазе, Рассказчик, герой Эдварда Нортона, заказывает мебель из каталога IKEA. Затем его квартира превращается в сам каталог со шкафами, стульями и картинами, на которых висят ценники. Хотя ставить мебель некуда, герой всё продолжает звонить и заказывать, пытаясь заполнить внутреннюю пустоту бесконечными покупками.

Продукции IKEA в фильме много, но образ для неё создаётся не самый лестный — товары компании символизируют бессмысленное потребление. Зато после выхода фильма узнаваемость бренда IKEA выросла.

Find Me, I'm Yours и Sweet’N Low

Продакт-плейсмент в литературе — редкое явление, но, когда художественное произведение превращается в масштабный медиапроект, компании начинают видеть в нём рекламную площадку. В романе американской писательницы Хиллари Карлип Find Me, I'm Yours два главных героя — девушка Мэгс и искусственный подсластитель Sweet’N Low (продукт принадлежит компании Cumberland Packing Corporation). Мэгс работает в онлайн-журнале и ищет любовь в Лос-Анжелесе. Sweet’N Low не оставляет её одну в этих поисках. На одной странице Мэгс красит ногти под цвет розовых пакетиков с любимым продуктом, на другой — рассказывает друзьям об исследованиях, подтверждающих безопасность подсластителя. Данные, на которые ссылается героиня книги, Хиллари Карлип получила от Cumberland Packing Corporation.

Компания вложила в книгу $1,3 млн — всё для того, чтобы развеять мифы о вреде искусственного подсластителя для здоровья. Сейчас Find Me, I'm Yours выросла в большой проект из 33 сайтов и интернет-шоу. Хиллари Калип создала целый мир для своей героини: сайт Bridalville — это место её работы, а на Freak4mypet бывший парень Мэгс размещает фотографии её собак. Хиллари Калип соединила в своём проекте искусство и коммерцию, и эта модель работает как для неё, так и для рекламодателей.