Как продавать, нанимать и давать рекламу в кризис

Для тех, кому пока не нужен антикризисный управляющий, но уже необходимо снизить затраты и затянуть пояса, «Секрет» выяснил, какие задачи нужно поставить перед специалистами.

Продажник

1. Настало время отказаться от работы с клиентами, которые при заключении контрактов просят об отсрочке платежей: в кризис они могут не исполнить свои обязательства, особенно если работают на заёмных средствах. Стоит прекратить отгружать товар задолжавшим клиентам, сосредотачивайтесь на работе с платёжеспособными. «Оптимально работать с бизнесом, который берёт продукцию на более разумных условиях и твёрдо исполняет финансовые обязательства», — уверен гендиректор компании «Капитал-консалтинг» Константин Бакшт.

2. Сделайте ценообразование более гибким. Стоимость массовых товаров можно снизить, а корпоративным клиентам предложить дополнительные возможности (персональный менеджер, гибкие варианты оплаты, специальные тарифы). «Не спешите резать цены, потому что волей кризиса можете попасть в премиум-сегмент. Посмотрите, масс-маркет вроде Zara не спешит снижать цену товаров и возвращается в ситуацию 15-летней давности, когда одежда иностранных марок считалась категорией премиум», — объясняет генеральный директор Berner & Stafford Вадим Дозорцев.

3. Политика продаж должна стать агрессивной: количество тендеров сокращается, и компании лучше участвовать если не во всех, то в большинстве закупок в своей сфере. «До кризиса на тендер в среднем приходило две-три компании, сейчас норма — 10 конкурентов. В условиях жесточайшей конкуренции они начинают демпинговать на переторжках. Если раньше директора по продажам имели возможность очень избирательно подходить к потенциальным проектам, оценивая их по многим характеристикам — рентабельности, срокам, рискам, — то в условиях сокращения рынка такой свободы у продажников нет», — оценивает ситуацию партнёр iMARS Communications Владимир Ступников.

Владимир Гаськов, гендиректор «Лестэр ИТ»: Мы автоматизируем бизнес-процессы транспортных компаний, которые занимаются грузоперевозками на железных дорогах. Кризис ускорил естественное развитие наших продуктов: мы развиваем функциональность, которая поможет нашим клиентам предлагать более гибкие тарифы на перевозку, оформление электронных документов, обслуживание клиентов через личный кабинет. Ещё мы расширили целевую аудиторию наших продуктов. Если раньше основные разработки велись для крупного бизнеса, сейчас мы выделили дополнительные ресурсы на развитие облачной версии информационно-расчётной системы “Перевозки” для небольших компаний — тех, у которых в собственности меньше тысячи вагонов. Перед малым и средним бизнесом в нашей сфере остро встал вопрос минимизации затрат на информационные технологии, но снижать уровень сервиса для них тоже не вариант. Установка полной версии для них экономически нецелесообразна, но автоматизация всё равно нужна. Наше “облако” решает эту задачу.

Маркетолог

1. Откажитесь от рекламных каналов, которые не поддаются исчислению. При оценке результатов наружной рекламы, рекламы на радио и телевидении сложно выяснить, сколько приходит клиентов. «Эти виды рекламы можно использовать, если есть предыдущий доказанный успешный опыт», — считает управляющий партнёр digital-агентства Paper Planes Илья Балахнин. Вместо этого стоит сосредоточиться на маркетинге в интернете и ориентироваться на узкие группы потребителей, давать адресные предложения через целевые страницы (landing page). «Сравните — будете вы продвигать просто турагентство или сделаете отдельную страничку с предложением для молодожёнов? На уровне восприятия второй вариант будет ближе этой целевой группе, они охотнее воспользуются вашими услугами», — объясняет директор по маркетингу LPgenerator Максим Плосконосов.

2. Не увлекайтесь антикризисными акциями: политика скидок и бонусов приведёт вас к снижению рентабельности. Фокусируйтесь на отдельных группах, например на новых клиентах, на тех, кто начал менять потребительский профиль под воздействием обстоятельств или смены социального статуса — стал меньше или больше пользоваться вашим сервисом. Сокращайте общие скидки и предлагайте более высокие бонусы именно этим группам. Начинайте программы лояльности, по данным Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности, ещё год назад внедрение программы лояльности в течение 9–12 месяцев считалось нормой, но сейчас некоторые компании справляются в 2–3 раза быстрее.

3. Вместо сокращения маркетингового бюджета лучше сократить сотрудников, которые не обладают ключевыми для компании компетенциями: их обязанности можно отдать на аутсорсинг. Например, если фирма занимается SEO-оптимизацией, но у вас есть SMM-менеджер, вместо него можно нанять агентство — оно может позволить себе содержать более дорогого специалиста, который справится с работой эффективнее.

Алексей Штарев, исполнительный директор SeoPult: SeoPult автоматизирует продвижение сайтов и ведение контекстных рекламных компаний, у нас более 400 000 пользователей. В этом году мы пересмотрим свою политику участия в выставках, конференциях, которых в отрасли интернет-технологий проводится очень много. Во-первых, мы будем больше участвовать в онлайн-мероприятиях, которые требуют меньше затрат: если в 2014 году их было шесть, то в 2015 году уже запланировано 10. Во-вторых, мы сконцентрируемся на более профильных мероприятиях, где собирается не просто интересная нам аудитория (например, на RIW или «Интернет и бизнес»), а активные потребители нашего сервиса: SEO-специалисты, веб-мастера, SEM-менеджеры. Раньше мы размещали имиджевую и продающую рекламу примерно в одинаковых пропорциях, но теперь от имиджевой мы практически отказались: 70–90% размещений — продающие. Сейчас как никогда актуален известный принцип маркетинга: удержать клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. Поэтому мы собираемся внедрить формализованную программу лояльности, хотя раньше просто проводили акции и делали спецпредложения для всех.

HR-специалист

1. Фокус работы HR-специалиста должен смениться на удержание персонала: в кризис сотрудники могут поддаться паническим настроениям и попытаться найти более стабильную на их взгляд работу, особенно если не чувствуют себя частью команды. Поэтому важно разработать систему мотивации. «Если раньше вы могли выделить сто тысяч на тимбилдинговые мероприятия, сейчас условия меняются: на первый план выходят нематериальные поощрения. Внедрите номинации вроде “Лучший по качеству” и “Лучший по результатам работы”, чтобы усилить вовлечённость сотрудника в компанию», — советует генеральный директор рекрутингового IT-агентства DigitalHR Екатерина Гаврилова.

2. Ищите свежую кровь. В кризис легко охотиться за лучшими сотрудниками, так как выбор увеличивается из-за сокращений, снижения зарплат и бонусов. «Теперь есть шанс качественно повысить требования к кандидату. Один крупный банк, наш клиент, отметил, что количество соискателей выросло в сотни раз: весной 2014 года на одну вакансию им приходило 5–7 резюме, а в декабре за два дня пришло 300 откликов», — рассказывает генеральный директор тренинговой компании «Практики управления» Екатерина Медникова.

4. Вы сэкономите на зарплате, если несколько обязанностей будет выполнять один специалист, и сейчас самое время развивать многозадачность сотрудников. В компании Parallels сейчас ищут человека, который объединит в себе компетенции SMM-специалиста и рекрутера — через социальные сети HR-специалист должен рассказывать о политике найма в компанию.

5. Если в компании планируются сокращения, HR-специалиста надо подготовить: он должен тесно сотрудничать с руководителями и быть готовым к тому, что массовые увольнения придётся провести в один день. Сокращать персонал нужно в строгом соответствии с законодательством, чтобы обиженные сотрудники не обратились в трудовую инспекцию. «Следить за трудовым законодательством нужно не только при увольнениях. С этого года штрафы для работодателей за его нарушение повысились в несколько раз (до 200 тысяч рублей. — Прим. ред.). Если в докризисные времена на штрафы можно было закрывать глаза, то сейчас компаниям надо экономить и снижать риски. В этом поможет внутренний аудит всех кадровых процессов, а иногда уместно выделить бюджет и на внешнего консультанта. Для компании со штатом из 10 человек, которые работают в офисе по стандартному графику, стоимость кадрового аудита за год составит до 70 000 рублей. Аудит производственного предприятия, осложнённый сменными графиками и особыми условиями труда, будет стоить до 100 000 рублей», — объясняет директор по стратегическому развитию BDO Unicon Outsourcing Людмила Шустерова.

Наталья Сторожева, гендиректор Центра по развитию бизнеса и карьеры «Перспектива»: Кризис подталкивает топ-менеджеров к тому, чтобы менять привычные форматы работы, искать новые решения, не теряя при этом эффективности. Например, у одного из наших клиентов, российской компании-производителя лакокрасочной продукции, более 500 работников. Ежедневно сталкиваясь с ростом цен на продукты питания, сотрудники стали обращаться к руководству компании с запросами о повышении заработной платы на 15–20%. Фонд оплаты труда компании такого увеличения выдержать не мог, и директор нашёл простое, но эффективное решение. В каждом подразделении были составлены списки-заявки на основные продукты писания: мясо, овощи, кисломолочные продукты, хлебобулочные изделия. Проанализировав ежемесячные потребности сотрудников предприятия в основных продуктах питания, директор стал закупать их в фермерских хозяйствах и продавать в магазине на территории фабрики без торговой наценки. Сотрудники получили возможность приобретать продукты по ценам на 30–40% ниже, чем в магазинах города, и вопрос с повышением заработной платы был снят.

IT-специалист

1. Для внедрения новых систем лучше брать сотрудников на аутсорсинге: задача может потребовать до полугода. Нанимать для этого нового сотрудника нецелесообразно, когда проект закончится, его всё ещё надо будет обеспечивать работой и зарплатой, хотя текущих задач у вас в кризис вряд ли станет больше. «Основной ключ к оптимизации затрат на IT в кризис — найм специалистов на аутсорсинге, которые будут работать 24 на 7, и никакие болезни и катаклизмы им будут не страшны», — считает директор Центра технического консалтинга РДТЕХ Павел Шмелёв.

2. Используйте творческий потенциал сотрудников: вместо поиска дорогостоящих решений, которые смогут удовлетворить ваши запросы, применяйте системы с открытым исходным кодом, который сотрудники смогут доработать до нужного уровня.

3. Переходите на облачные сервисы: вы сможете избавиться от забот, связанных с системным администрированием IT-инфраструктуры в компании, так как это сделают за вас поставщики облачных услуг.

Сергей Ельцов, технический директор LiveTex: Я руковожу разработкой продуктов и выпуском обновлений. Осенью прошлого года, когда стало понятно, что кризис — это всерьёз и надолго, мы, как и многие, столкнулись с проблемой сокращения издержек. В рамках проектов по развитию внутренних информационных систем (CRM, биллинг, business intelligence) было принято решение использовать внутренние ресурсы компании вместо привлечения сторонних вендоров и интеграторов. Все наши продукты разработаны на базе SaaS-модели, и в кризис мы ещё раз убедились в верности этого выбора. Именно она даёт нам необходимую скорость и маневренность при разработке. А также быстро показывает свою эффективность: чтобы начать использовать облачный сервис, клиенту не требуется никакой предварительной работы и больших финансовых затрат. Сегодня это дополнительное конкурентное преимущество.