Бред за деньги. Как компании зарабатывают с помощью чуши

Что такое чушь

Словари определяют чушь как глупость, вздор и ерунду, что-то не имеющее смысла или ложное. Вообще чушь — это не преднамеренная ложь, а информация, лишённая доказательств, которая при этом влияет на то, какое мнение у нас складывается насчёт вещей вокруг.

Джон Петрочелли пишет, что нести чушь — значит не задумываться об истине и о доказательствах. Поэтому чушь может нести каждый: высказывать идеи, лишённые основания, поддерживать нелепые теории и даже рассказывать друзьям о том, что дорогое вино лучше дешёвого, опираясь только на его цену. Этим активно пользуются многие компании, говорит психолог. И вот как.

Иллюзия правды

В США более 80% женщин при помолвке получают кольца с бриллиантами. Почему именно с ними? Потому что так было нужно международной корпорации De Beers. Её реклама убеждала: бриллианты — лучший способ выразить свою любовь. И вот уже почти век женщинам внушают, что бриллианты — необходимая часть романтических ухаживаний, показатель их статуса и предмет гордости. Это отличный пример чуши — ведь от наличия и величины бриллиантов не зависит, будет ли брак серьёзнее и продолжительнее, отмечает Петрочелли.

С начала 1940-х годов De Beers, занимающаяся добычей, обработкой, продажей и перепродажей алмазов, тщательно создавала иллюзию редкости камней, оправдывая цены ограниченными продажами. Хотя на самом деле бриллианты вовсе не такая редкость, как полагают многие покупатели.

Это так называемый «эффект иллюзии правды», говорит автор книги. Он заключается в том, что многократное повторение ложных утверждений заставляет нас верить в истину этих утверждений. Вот ещё один небольшой пример: вряд ли вы станете искать исследования, которые докажут эффективность конкретного отбеливающего порошка, — ведь вы сто раз слышали в рекламе, что он точно избавит вас от пятен.

Представьте и поверьте

Чем нам проще представить или понять что-то, тем более мы склонны убедить себя в «правдивости» любой чуши. Но важно помнить, что то, с какой лёгкостью мы представляем себе что-то, ещё не значит, что это правда.

Продавец подержанных машин Кертис Бэйкер подтверждает: «Дилеры отлично знают, что люди выбирают автомобили эмоционально. Именно поэтому они предлагают прокатиться, почувствовать, каково это — ехать на новой тачке, говорит Петрочелли.

Однако дилер может умолчать, что машине, например, потребуется дополнительный дорогостоящий ремонт и в целом эта машина дорога в обслуживании. Это не ложь, но это и не вся правда. Дилеру важно, чтобы вы представили, какой прекрасной будет жизнь с новым автомобилем, тогда картинка станет для вас правдивой и вы не станете расспрашивать его о нюансах.

Всё зависит от подачи

Эффект фрейминга, или эффект обрамления — это когда форма подачи информации влияет на её восприятие покупателем. Его Петрочелли относит к ошибкам мышления, которые позволяют нам легче довериться чуши. Этот эффект лежит в основе любой рекламы, цель которой — выгодно презентовать продукт.

В рекламе компании часто используют позитивную подачу фактов, ведь тогда покупатель с большей вероятностью доверится чуши и купит продукт. Люди скорее предпочтут обезжиренный на 80% йогурт, чем тот, в котором 20% жира, несмотря на то, что это одно и то же.

Дорогое и дешёвое

Поведенческий экономист Коко Крамм изучила, как связаны отзывы и цены на вино. Она сравнила описания 3000 различных сортов разной стоимости, и обнаружила, что для описания дешёвых и дорогих вин маркетологи и сами покупатели используют разные слова.

Например, дешёвые вина часто описываются как сочные, фруктовые, вкусные. Они также освежают и доставляют удовольствие. А вот дорогие вина — насыщенные и податливые. Для их описания используют конкретные вкусы и слова „премиальный, эксклюзивный“, элегантный».

Также люди часто думают, что цена на вино соответствует его качеству. Так что покупая бутылку на особенное событие, можем выбрать напиток за $80 вместо $25, полагая, что чем дороже — тем вкуснее. На самом деле это чушь, которой мы слепо доверяем, даже не пытаясь проверить факты. Маркетологи это знают и уверенно этим пользуются: их задача — сделать так, чтобы товар выглядел дорогим и элитным, а какой он в действительности, не так уж и важно, отмечает Джон.

Звёзды так сказали

Уже привычный, но хорошо работающий метод продвижения — маркетинг влияния (influencer marketing). Компании платят большие деньги за размещение спонсируемых постов в аккаунтах известных людей.

Даже то, что чаще всего пользователи видят, что это реклама, маркетологов мало волнует. Они знают, что миллионы людей поверят: новый крем или часы лучше старых, раз так сказали Кайли Дженнер или Брэд Питт. Это непроверенная информация, если, конечно, звёзды не консультировались с Союзом потребителей или не проверили с помощью тестирования утверждения, которые их попросили высказать.

А ещё маркетологи знают, что миллионы людей заметят и купят продукты, которые рекламируются в соцсетях, никак не проверяя, за что платят. Тем более зачастую эти товары никак не отличаются от менее раскрученных.

Чушеверность, иллюзия великолепных возможностей и схема Понци

Bernard L. Madoff Investment Securities, LLC (BLMIS) была основана в 1960 году как брокерская компания, которая проводила в США и за границей операции с ценными бумагами на фондовом рынке для банков, брокеров-дилеров, финансовых учреждений и инвесторов. К 1989 году она стала одним из самых масштабных независимых брокерских предприятий в секторе ценных бумаг, а к 2005 году охватила 5% продаж Нью-Йоркской фондовой биржи. Но уже в декабре 2008 года BLMIS закрылась.

Её руководитель Бернард Мейдофф был опытным инвестором, председателем NASDAQ и советником Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Однако вместо управления настоящим инвестиционным фондом Мейдофф управлял самой долгосрочной схемой Понци.

Как Мейдоффу удавалось проворачивать такую грубую схему незаметно от всех на протяжении целых 18 лет? Почему столько умных инвесторов, вполне способных распознать возможное мошенничество, не смогли заметить, что BLMIS просто не мог стабильно хорошо работать всё это время?

Петрочелли пишет: «С точки зрения социальной психологии я не верю, что своим невероятным успехом Мейдофф обязан сверхъестественным навыкам убеждения, которые подарили ему невероятную силу убеждать людей отдавать деньги. На самом деле большинство инвесторов никогда и не встречались с ним, и не общались. Я думаю, Мейдофф преуспел, потому что ему помогало более 4800 инвесторов, которые, как и мы все, по природе своей чушеверны.

Я соединил слова чушь и легковерный, чтобы подчеркнуть детали мышления, которые упускает сам термин легковерность. Несмотря на то, что некоторые попадают под обманное влияние снова и снова, практически все ведут себя легковерно время от времени. Если обобщать, то исследования предполагают: люди, подверженные влиянию чуши, или чушеверные, принимают на веру всякую брехню, не сумев сделать выводы из доступных социальных сигналов, что несущий чушь человек не заботится об истине или не смог её логически подтвердить».

Невероятно прибыльные и постоянно растущие доходы, не зависящие от колебаний рынка, отсутствие контроля со стороны независимых аудиторов, непрозрачность заявлений на тему инвестиционной стратегии и конфиденциальность, с которой они скрывались от третьих лиц, должны были насторожить инвесторов и указать на мошенничество.

Однако у Бернарда Мейдоффа была власть и известность на Уолл-стрит — они-то и отвлекали инвесторов от реальных махинаций с их деньгами и заставляли их слепо верить BLMIS. Мейдофф никогда напрямую не уговаривал инвесторов вкладываться, он лишь показывал иллюзию великолепных возможностей: кто же не хочет получать в год 12% прибыли от инвестиций?

Компании, которые пользуются схемой Понци и обещают невероятные возможности, на самом деле привлекают людей не искусством лжи и несения чуши, а их собственной чушеверностью.

Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com