Растворимый или молотый: Как маленькие кофейни меняют рынок кофе

Кофе — второй по популярности продукт на международных биржах, количество сделок по зёрнам кофе уступает только количеству сделок по нефти. В России для выращивания кофейных деревьев неподходящий климат, но с каждым годом страна потребляет всё больше кофейных напитков. Растворимый кофе всё ещё популярнее зернового, но доля рынка последнего постоянно растёт во многом благодаря ресторанам и кафе. Мода взять кофе с собой или встретиться со знакомыми в кофейне в Москве и городах-миллионниках появилась больше десяти лет назад. В последние годы стали открываться заведения, где готовят так называемый спешлти-кофе (specialty coffee) — напиток, сделанный из лучших зёрен. «Секрет» рассказывает, как развивается кофейный рынок в России и скоро ли хороший кофе победит.

Масс-маркет и спешлти-кофе

«Чтобы эта чашка кофе имела особый вкус, все обжаренные ягоды должны быть спелыми», — объясняет Артём Темиров, один из основателей кооператива «Чёрный». «Система закупок на большинстве плантаций устроена таким образом, что сборщику платят за килограмм сданного сырья. Качество зерна при таком подходе волнует фермера меньше всего. Он может положить в мешок все ягоды: недозрелые, переспелые, гнилые, поеденные птицами. На каждый килограмм спешлти-кофе уходит много времени. Фермеры вручную собирают только созревшие ягоды. После обработки урожай снова перебирается. Кроме того, для спешлти важно учитывать географические особенности: плантацию, климат, высоту, на которой был выращен кофе. Спешлти как хорошее вино — терруарный продукт. Закупочная цена такого кофе без учёта логистики и таможни начинается от $10 за килограмм, тогда как килограмм обычного кофе, который вы покупаете в супермаркете, стоит $1,5–3. С учётом доставки килограмм спешлти-зёрен обходится нам минимум в $15. При такой арифметике пачка кофе в Starbucks за 550 рублей никак не может называться отборным продуктом».

«Рынок до сих пор не может дать чёткого определения спешлти, — рассказывает Анна Цфасман, основательница сети кофеен Double B. — Существует более 86 пунктов, по которым оценивается зерно: кислотность, сухой и мокрый аромат, вкус и послевкусие. Вы дадите этому кофе 86 баллов, а я — все 90, потому что у нас разные предпочтения. Однако, если не брать во внимание вкусовщину, спешлти — зерно, выращенное в особых условиях и отобранное вручную».

Объём российского рынка кофе в денежном эквиваленте достиг отметки в $3 млрд. Процент россиян, регулярно потребляющих кофе, остаётся стабильно высоким на протяжении последних лет: 76–77% в 2009–2013 годах. На долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится до 30% всех продаж кофе в России. Согласно анализу BusinesStat предложение кофе на российском рынке за 2009–2014 годы повысилось почти на 80% — с 70 100 тонн до 125 500 тонн. В основном россияне пьют растворимый кофе, 74% рынка приходится именно на него, только 26% потребления составляет зерновой кофе, который в основном продают кафе и рестораны. Доля спешлти-кофе из этих 26% не превышает 5%, тем не менее именно маленькие кофейни, сделавшие ставку на вкусный и качественный продукт, оказывают очевидное влияние на рынок.

Мода на кофе в стране началась в нулевых. «Спрос был создан усилиями разных игроков, — считает Анна Цфасман. — Во-первых, в сентябре 2007 в Москву пришёл Starbucks, который, безусловно, очень повлиял на рынок. Все начали сходить с ума по кофе, ездить в "Мега-Химки" и постить фотографии с фирменными стаканами. Раскачать лодку помог "Кофеин" и легендарный Coffee Bean на Покровке». До западной культуры потребления кофе России всё ещё далеко. Если среднестатистический голландец выпивает в день две с половиной чашки кофе, американец — одну, то россиянин — всего половину чашки.

В 2006 году правительство отменило ввозные пошлины на необработанное кофейное зерно, и в России появилась первая техника для обжарки и фасовки этого продукта. Долгое время в страну завозили только так называемый «коммерческий кофе» — мешки с зёрнами разного качества, иногда очень плохого. Обжаривали его тоже как придётся.

«В США, стране-пионере спешлти, эта индустрия зародилась в начале 90-х. В Европу тренд пришёл в нулевые. В России в 2000 году было в лучшем случае 30 кофеен. Примерно тогда же "Шоколадница" и "Кофехауз" приняли решение развиваться как сети», — рассказывает Темиров. В 2009 году сеть «Кофемания» решила сделать ставку на кофе высокого качества, за ней подтянулся «Кофеин», они отправляли закупщиков в длинные командировки по экзотическим странам, чтобы выбирать сырьё лучшего качества. Этот кофе сети сами обжаривали и использовали не только для приготовления напитков в собственных заведениях, но и продавали в хорошие рестораны и отели. Сейчас Double B занимается тем же — четверть выручки компания зарабатывает на продаже обжаренных зёрен (вся выручка сети составляет около 20 млн рублей в месяц, по словам Цфасман).

В 2012 году в Москве открылись кофейни LES и кооператив «Чёрный», которые сделали молодые энтузиасты, фанаты необычных для России способов заваривать кофе, — кемекс, харио, аэропресс и других. «Когда мы только запустились, в Москве стало появляться много локальных проектов. Соотечественники поездили по Европе, познакомились с вкусным кофе. Запрос витал в воздухе», — вспоминает основатель LES Олег Половников. Тогда же Анна Цфасман покинула сеть «Кофеин», в которой работала исполнительным директором, и запустила свой проект Double B. Все три кофейни стали позиционировать себя как заведения, которые работают именно с спешлти-сырьём, до них никто на рынке не рассказывал потребителю о разном качестве зерна и не занимался просвещением.

«В то время оптовые поставщики завозили в Россию только коммерческий кофе. Нам самим приходилось ездить за границу, отбирать зерна нужного качества, заниматься доставкой, — вспоминает Олег Половников. — Сегодня на российском рынке появились компании, которые привозят спешлти-зёрна». Моду удалось раскачать благодаря невысокой, по сравнению с рынком, цене. «Спешлти-кофейни стараются держать цену на уровне масс-маркета, чтобы не отпугнуть покупателя. Самая маленькая чашка капучино в "Шоколаднице" стоит 229 рублей, в Double B — 200 рублей. Американо в LES обойдётся вам в 150 рублей, "Шоколадница" возьмёт за аналогичный напиток, приготовленный из сырья низкого сорта, 189 рублей. Учитывая, что мы используем зёрна, себестоимость которых в два раза дороже, подобное ценообразование не совсем справедливо», — замечает Темиров.

Проблемы

Вместе Double B, LES и «Чёрный» за три года открыли 30 кофеен в Москве (26 из них — у Double B, ещё шесть кофеен этой сети расположены в Санкт-Петербурге и четыре — в других городах России). У «Шоколадницы» в Москве почти две сотни заведений, у сети Starbucks — больше 20.

Одним из главных препятствий для развития Олег Половников считает высокую арендную плату. Из-за больших затрат на закупку сырья и низкую маржинальность спешлти-кофейням пока не по карману снимать помещения в проходимых местах. «Зачем человеку ехать 20 минут перед работой за чашкой кофе в LES, если у него по пути есть McDonalds? Экономическая модель "Шоколадницы" устроена таким образом, что некоторые заведения могут работать в минус. К сожалению, пока никто из спешлти-игроков не может позволить себе такую блажь». Темиров возражает: «Опыт самых известных американских спешлти-кофеен показывает, что не стоит прогибаться под капризы покупателя. Почему у американской Stumptown всего десть точек, а в проект вкладываются крупные инвесторы? Они не пытались заменить Starbucks и стать удобными для посетителей. Когда клиенты почувствуют разницу и поймут, что хороший кофе для них стал продуктом первой необходимости, будет совершенно неважно, насколько близко от метро находится помещение. Хочешь вкусный кофе? Дружок, ты знаешь куда идти».

Цфасман говорит о другой проблеме: «У маленьких кофеен нет денег на повышение квалификации своих бариста. Многие берут одного сотрудника и "дрессируют" его специально для чемпионатов, чтобы выиграть сертификат и повесить на стенку. Для чемпионата они покупают мешок отборных зёрен, но не предлагают этот кофе своим посетителям. Персонал необходимо постоянно обучать. Молодые хипстеры, которые сегодня купили кофемашину, а завтра пишут на Facebook о том, какой крутой напиток у них получился, вряд ли имеют представление о том, как правильно работать с кофе. Нужно два-три года, чтобы человек стал разбираться в индустрии, а не просто читал на пачке, что он сегодня варит. Нужно следить за новинками и в оборудовании, и в кофе, два года безостановочно набивать руку. Американские пионеры спешлти-индустрии сегодня — 40-летние мужчины. На чемпионатах эти дядьки соревнуются, кто лучше сварит эспресссо. Для молодых бариста они — иконы».

Кризис — возможность

В 2018 году соотношение растворимого и зернового кофе сравняется, считают аналитики Euromonitor International. По словам генерального директора «Росчайкофе» Рамаза Чантурии, рынок кофе в 2014 году показал устойчивую тенденцию к росту как в денежном, так и в натуральном выражении. Культура потребления кофе за последние годы значительно выросла. Появилось много доступных заваривающих устройств, цена пачки кофе в зёрнах стала сопоставима с ценой растворимого кофе.

Себестоимость сырья в то же время выросла в два раза из-за падения курса рубля, но спешлти-кофейни, и так вынужденные держать низкую цену, не испугались, утверждает Цфасман: «На кризис мы ответили открытием новых кофеен». Сегодня франшиза Double B для Москвы стоит 1,5 млн рублей, и 1 млн рублей — для регионов. «Я не вижу проблемы в том, чтобы приучить человека к чему-то хорошему. Переходить от продукта низкого качества к более высокому несложно. Сложно заставить себя пить растворимый кофе после того, как ты привык к свежесваренному, — уверена Цфасман. — Меня часто спрашивают, стали ли люди экономить на кофе как на продукте не первой необходимости. Я отвечаю: если ты привык к хорошему кофе, он становится продуктом первой необходимости».

«Локальные заведения во время кризиса не несут огромных потерь, — утверждает Олег Половников. — Если раньше у нас были взлёты и падения по посещаемости, то сейчас перепады сгладились. В кризис люди внимательней относятся к тому, что они потребляют, становятся более избирательными».

«У спешлти-кофеен дела пока идут неплохо, — соглашается Рамаз Чантурия. — Средний чек в ресторанах значительно снизился. Люди, которые привыкли к определённому образу жизни (встречаться с друзьями за чашкой кофе), стали выбирать более демократичные места. Сегмент HoReCa просел, но в нём неплохо себя чувствуют те, кто работает исключительно с кофе. Именно поэтому у части спешлти-сегмента пока есть инерционно-позитивное отношение к ситуации, которое поддерживается за счёт того, что рынок спешлти в последние годы показывал рост. Плюс кофе как продукт ещё не пострадал от кризиса. Но я бы хотел предостеречь от этой эйфории и от построения долгосрочных планов, основанных на текущей ситуации».

Прогнозы

«Если в каждом крупном городе будет хотя бы две спешлти-кофейни — это успех», — считает Олег Половников. «В регионах уже появляются свои обжарщики и достойные заведения. Спрос на качественный кофе за пределами Москвы растёт», — подытоживает он.

«Наш вклад в экспансию спешлти-индустрии — открытие новых кофеен. Скоро мы запустимся в Тюмени и Иркутске. Double B уже есть в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Регионы — очень тяжёлый процесс, там приходится прошибать лбом стены», — говорит Цфасман.

«Большая часть жареного молотого кофе, который продаётся в России, делается на отечественных предприятиях, и это, как правило, малый бизнес. Львиная доля растворимого кофе приходится на транснациональные компании. В случае глубокого кризиса малому бизнесу будет сложнее спасти производство, нежели иностранным компаниям. Поэтому, если ситуация в экономике сильно ухудшится, кто знает, сохранится ли мода на жареный молотый кофе», — неумолим пессимист Рамаз Чантурия. Грустный сценарий рисует и Артём Темиров: «Для большинства жителей Москвы 200 рублей за чашку кофе — это дорого. Особенно если человек пьёт кофе каждое утро. Мы должны продавать больше кружек, а не увеличивать стоимость кофе. Развитие спешлти-отрасли в России зависит от многих факторов, но прежде всего от уровня дохода населения, — поясняет Артём Темиров. — Сейчас спешлти в России — ниша, которая может исчезнуть, а может превратиться в серьёзный рынок. Пока большая часть кофеен этого сегмента с трудом выходит в ноль и ждёт, что будет зарабатывать больше. Инвесторы не спешат на помощь».

В отличие коллег, Анна Цфасман делает более оптимистичные прогнозы: «Если мы будем вести правильную работу с потребителем, этот рынок будет расти. Популярность кофе как продукта увеличивается с каждым годом. Чтобы спешлти рос как снежный ком, необходима коммуникация между нами, игроками рынка, а также общая цель: чтобы кофе отвоёвывал себе долю как напиток. Вырастет общая доля потребления кофе — все подрастут. Как это ни обидно, да, у "Шоколадницы" тоже будет больше клиентов. Некоторые готовы из-за этого удавиться. Они не понимают взаимозависимости: подрос общий спрос — подрос и твой бизнес. Рынок спешлти в России в самом начале пути, и проще двигать его вместе. Разнонаправленные силы: продавцы бытовой техники, кофейни, интернет-магазины кофе — должны объединиться и увести потребителя от растворимого кофе к зерновому. И вот тогда, на следующем этапе, когда люди станут интересоваться, где был собран урожай и как обжарен, мы будем готовы ответить на их вопросы».

Фотография на обложке: Сергей Пацюк / Кофейный кооператив «Чёрный»