Сексозамещение: Кризис помог российским производителям интимных игрушек

В июле в американском Forbes вышла статья о том, как нишевая и мало интересная инвесторам индустрия секс-игрушек за 15 лет превратилась в рынок с объёмом $15 млрд и с перспективами роста до $50 млрд к 2020 году.

Три важные вехи: в 2003 году Amazon открывает онлайн-полку Sexual Wellness, на которой сначала продаются лишь презервативы и лубриканты, но скоро появляются разные массажёры и игрушки для взрослых. В 2010 году косметический гигант Reckitt Benckiser покупает компанию Dure, и начинает производить не только презервативы и лубриканты, но и различные устройства. В 2014 году исследовательская компания Kline & Company выпускает многостраничный аналитический отчёт о рынке товаров sexual wellness — продуктов для здоровой сексуальной жизни. Раньше консалтинговые и маркетинговые агентства объединяли индустрию секс-игрушек с порнографией. Этот символический водораздел стал шагом к окончательной демаргинализации индустрии. Адалт-бренды стали продаваться в больших розничных сетях, новинки крупных производителей получают международное признание на конкурсах промышленного дизайна. К примеру, в 2014 году интимный массажёр Lelo Ora взял награду на фестивале «Каннские львы» в номинации «продуктовый дизайн».

Вторым драйвером развития стала массовая культура. Книга и фильм «50 оттенков серого» значительно увеличили продажи игрушек и привлекли внимание к индустрии в целом.

И, наконец, развитие технологий также способствовало росту рынка. Огромную роль сыграло распространение интернета, благодаря которому многим пользователям стала доступна возможность заказать игрушки и другие товары в онлайн-магазинах. Технологии, используемые в самих игрушках, также становятся совершеннее и сближают индустрию с другими высокотехнологичными отраслями. Компьютер, встроенный в фаллоимитатор, — уже не редкость и не роскошь. Умные игрушки для секса умеют имитировать движения любимого партнёра на расстоянии, вибрировать в такт музыке на айподе, выполнять функции трекинговых браслетов и так далее. Материалы, из которых делают игрушки, становятся всё сложнее, экологичнее, инновационнее. Это влияет на имидж адалт-рынка в глазах инвесторов. За последние пять лет на рынок вышли сразу несколько высокотехнологичных брендов: Crave, Womanizer, Satisfyer, Imtoy, Revel Body.

Рынок секс-игрушек в России, как и во всём мире, стремительно развивается, но пока в другом направлении. Мировая тенденция — рост продаж высокотехнологичных товаров, оснащённых компьютерами, сложными механизмами, сделанных из специально разработанных материалов. У нас ниша технологичных товаров, наоборот, сужается, зато растёт популярность самых простых игрушек для взрослых.

Как кризис повлиял на розницу

Объём российского рынка адалт-товаров на сегодня составляет примерно 5,5 млрд рублей в год. Звучит неплохо, но нужно учитывать, что темпы роста серьёзно замедлились в 2014 году, после валютного кризиса. Средний чек в результате удорожания товаров вырос примерно на 20%, а количество заказов пропорционально снизилось. Игрушки из Америки и Европы подорожали не только из-за разницы курсов валют. В результате роста спроса многие из них (например, шведский бренд Lelo) два года назад подняли цены практически на четверть. В результате российские ритейлеры значительно сократили закупки на Западе. Вопрос, чем заполнять пустые полки магазинов, продавцы решали по-разному. Большинство заменило ушедшие позиции товарами из Китая — там производится 70% игрушек для взрослых, около тысячи фабрик, расположенных в основном в провинциях Гуандун и Чжэцзян работают, чтобы поставлять интимные массажёры и другие товары для секса по всему миру. Но нашлись и другие варианты — например, магазин Intimshop.ru запустил собственный бренд недорогих игрушек.

Intimshop.ru — самый старый в России интернет-магазин для взрослых, он открылся в 2000 году. У него один бессменный владелец — Денис Железняк. Intimshop.ru стал его первым проектом в области ритейла (и вообще самым первым проектом). Сегодня у компании, кроме онлайн магазина, есть три розничные точки в Москве. Объём продаж — более 50 млн рублей в год.

«В среде секс-шоперов распространено мнение, что товары в нашей сфере, как хлеб, продаваться не будут, поэтому, раз объёмы продаж не вырастут, наценки надо делать максимальными, — рассказывает Железняк. — Сегодняшние розничные цены на рынке повторяют ценообразование начала 2000-х годов. В среднем наценка составляет 200%». В условиях кризиса Железняк решился на эксперимент — цены на товары разных категорий начали методично снижать. В итоге выяснилось, что люди хотели бы покупать куда больше адалт-товаров, но не готовы дорого платить за них. «У бренда Doc Johnson есть модель страпона Gal Pal, его цена составляла около 1400 рублей, и мы продавали пять таких игрушек в месяц. А потом я снизил цену на него до 990 рублей. И мы начали продавать по 80 штук», — рассказывает Денис. Полученные результаты и подтолкнули руководство магазина к созданию бренда базовых игрушек по минимальным ценам.

При выборе производства компания колебалась между отечественными и китайскими компаниями, в итоге вопрос был довольно быстро решён в пользу российской фабрики (название и местонахождение производства Железняк не раскрывает). Качество продукции у неё принципиально отличалось в лучшую сторону от китайского за ту же цену. Железняк говорит, что у российского поставщика материал, из которого делаются игрушки, гораздо лучше — это собственная разработка компании, не отстающая по качеству от знаменитой «киберкожи» американских брендов. За те же деньги у китайских поставщиков можно было приобрести изделия из простой резины с характерным неприятным запахом.

Проект стартовал в июне 2016 года. Первыми товарами нового бренда стала линейка из 10 фаллоимитаторов различных моделей и размеров — у производителя была своя серия ноу-нейм-моделей, из которых выбрали те, которые, по мнению руководства Inimshop.ru, были бы наиболее востребованными. Для снижения цены решено было обойтись без упаковки — игрушки продаются в герметичной термоусадочной плёнке. В итоге цены на них начинаются от 490 рублей при 100% наценки. Аналогов не найти — похожие товары в других магазинах стоят от 1000 рублей.

«Мы думали, что аудитория насытится дешёвыми фаллоимитаторами за первые пару недель, а она только растёт. Часто люди берут сразу по несколько штук. На пике мы продали за два дня сотню фаллоимитаторов и сейчас запросто можем довести продажи до 100 штук в день», — рассказывает Железняк. На данный момент магазин продал несколько сотен игрушек под собственным брендом. Никакой рекламы не давали — только баннеры на сайте и рассылка постоянным покупателям. Вкладываться в масштабное продвижение нет смысла: компании неоткуда взять больше игрушек. Мощности у производителя загружены полностью.

«Российские разработки в адалт-индустрии на высоком уровне, но объёмы производства очень малы. Когда мы просим продать нам партию из 200 игрушек, в ответ мы слышим, что есть всего 137 и не тех артикулов, которых мы бы хотели, а других, — добавляет Железняк. — Казалось бы, поставки из региона России должны приезжать быстро, но по факту приходится ждать несколько недель, пока будет готова нужная нам партия».

О наращивании объёмов выпуска речь не идёт, поэтому, к огорчению руководства компании, им всё же приходится посматривать в сторону Китая. Работать с азиатскими производителями Денису, скорее всего, придётся — уже сейчас спрос на игрушки превышает возможности российского производства, а магазин планирует расширять линейку товаров. «Мы будем продавать по минимальным ценам помпы и насадки (это чуть ли не самые востребованные категории товаров), вагинальные шарики. Последние будут стоить 100–200 рублей. Это с учётом того, что цены на продукцию из Китая будут выше за счёт логистики и контроля качества. Сейчас таких предложений на рынке просто нет. Ниша базовых товаров не заполнена, и здесь огромный потенциал для роста. Дело не в том, что кого-то привлекает наш бренд — его просто никто не знает. Но люди хотят покупать игрушки и берут то, что могут себе позволить».

Что думают производители

В России есть три крупных производителя адалт-товаров — это компании Lovetoy, «Миф» и «Биоритм». Основные товарные категории — фаллоимитаторы, косметические средства, мастурбаторы, анальные пробки, вакуумные массажёры, удлинители и протезы для полового члена, эротическое бельё.

Самый старый среди производителей — компания Lovetoy (раньше она называлась «А-Полимер»}. Производство зарегистрировано и работает в Краснодарском крае. Основал его медик по образованию Вадим Канунов. Ставку, как в начале своей работы, так и сегодня, он делает скорее на товары парамедицинского назначения — фаллопротезы, ложечки-эректоры, парапротезы для полового члена, удлиняющие насадки. Большинство устройств — собственные разработки компании. В месяц Lovetoy производит в среднем 20 000 единиц продукции, а оборот компании — 7 млн рублей в месяц.

Производство существует с 1993 года, и кризис 2014-го был далеко не первым в его истории, поэтому руководству удалось повернуть ситуацию себе во благо. «Объём производства с начала 2014 года у нас вырос в два раза, — рассказывает Канунов. — Всю прибыль мы возвращали в оборотные средства и благодаря этому за два с половиной года переоборудовали производство и создали новую технологию для протезирования, которую сейчас обсуждаем с Минздравом». Обороты компании выросли по тем категориям, которые составляют ядро предложения — харнессы, страпоны, фаллопротезы.

Российским производителям кризис, безусловно, пошёл на пользу. Но решить главную проблему индустрии ему оказалось не по силам. «Дело в том, что в стране практически отсутствует необходимая инфраструктура», — рассказывает Канунов. Производить электротехнические детали, например моторчики для вибраторов, на конкурентном уровне просто некому, потому и технологичных гаджетов, какие производят западные компании вроде Fun Factory или Lelo, (водонепроницаемых, с собственным приложением, дистанционным управлением, разнообразием режимов работы) тоже нет. «Всё, что у нас сейчас есть, мы построили с нуля — это наши собственные производственные линии, сотрудники, которых обучали мы сами. В 90-х, когда мы начинали, заводы, которым можно было отдавать заказы и специалисты, которые могли проконсультировать, ещё были, мы стартовали с их помощью. Сегодня такого нет», — добавляет Канунов.

Спрос на продукцию Lovetoy продолжает расти — они производят недорогие базовые модели игрушек для взрослых. Если ситуация на валютном рынке не изменится, компания продолжит масштабироваться и российский рынок адалт-товаров окончательно сложится в той конфигурации, к которой он движется прямо сейчас. Дорогие и технологичные гаджеты останутся уделом обеспеченных секс-гиков, зато бюджетные и простые игрушки отечественного производства появятся в большинстве семей — в этой оценке перспектив рынка сходятся и производители, и ритейлеры.

Фотография на обложке: Thomas Northcut / Getty Images