Чем российский онлайн-ритейл отличается от западного

В России могут ввести новый сбор на покупки в зарубежных интернет-магазинах. Если такой вариант регулирования отрасли примут, посылки стоимостью выше 22 евро будут облагаться пошлиной в 15 евро. Сторонники нововведения утверждают, что по похожим правилам живёт весь западный онлайн-ритейл. «Секрет» попросил рассказать, в чём действительно сходства и различия рынков, основательницу интернет-магазина дизайнерской мебели The Furnish Марию Левину.

Пошлина на покупки за рубежом

Во многих странах Запада уже давно введены пошлины на покупки в зарубежных онлайн-магазинах. Например, в Великобритании порог беспошлинного ввоза составляет 135 фунтов. Если стоимость покупки — 135–630 фунтов и она квалифицируется как подарок, то пошлина составит 2,5%. Эта схема, на мой взгляд, гораздо более разумна, чем та, что предлагают в России. Перекладывать на людей такую серьёзную нагрузку, когда девальвация национальной валюты за год составила более 100%, а зарплаты в рублях не выросли вообще, — значит ещё сильнее задавить спрос.

Только наличные

Любовь наших граждан к «кэшу» кажется неистребимой. На Западе подобный способ оплаты уже практически умер, все транзакции происходят онлайн. Это, в частности, позволяет снизить процент возврата товаров. Покупатели российских интернет-магазинов достаточно избалованны — они могут заказать множество товаров, всё примерить, а потом вернуть непонравившиеся вещи. В той же Америке или Европе такое нельзя и представить.

Однако постепенно ситуация меняется. Ещё несколько лет назад наши покупатели почти никогда не платили картой, а сейчас более 30% транзакций оплачиваются картой.

Организация доставки

Большинство западных проектов в области электронной коммерции аутсорсят свою складскую деятельность и сервис доставки. При этом контрагентам прописываются жёсткие регламенты по управлению складом — от установки сроков приёмки и отгрузки товара, его упаковки, зон хранения, допустимого процента брака, потерь на складе.

После комплектации заказа на складе товар вместе с полным комплектом отгрузочных документов отправляется к «мамонтам» доставки вроде DHL или UPS, которые гарантируют доставку заказа клиенту в конкретные сроки. Все участники логистической цепочки работают в своей зоне экспертизы, что повышает общее качество обслуживания. Естественно, все игроки интегрированы друг с другом, таким образом видно, на какой стадии находится заказ в любой момент времени. Есть и минусы — например, контракты на аутсорсинг склада обычно долгосрочные, и «выбраться» из них, если подрядчик не выполняет свои обязательства, крайне непросто. Компания может «застрять» с контрактом, который задушит бизнес на годы.

Известно, что качество доставки — одна из главных проблем в России (хотя она пока дешевле, чем на Западе, из-за более низких расходов на оплату труда). Внешние сервисы часто выполняют свою работу некачественно, могут доставлять дольше обещанного, отказаться поднять товар в квартиру клиенту, не зная, что по условиям договора это обязательство компании, на которую он работает. При этом клиент, которому вовремя не пришла посылка, будет справедливо предъявлять претензии интернет-магазину, продавшему товар. Это приводит к тому, что многие российские игроки рынка электронной коммерции вкладывают большие деньги в выстраивание собственного сервиса доставки.

С точки зрения экономики это неправильно — магазин должен продавать, а не заниматься непрофильной деятельностью вроде управления складом и логистикой. К тому же для создания качественной службы доставки нужны серьёзные компетенции, которых у подавляющего большинства интернет-магазинов нет в силу нехватки ресурсов. И это нормально, иначе условный DHL был бы просто не нужен. Наш рынок будет постепенно меняться — например, сейчас многие логистические операторы стараются выстроить качественные сервисы и активно предлагают их интернет-магазинам.

Продажи с мобильных

Ещё одно различие — объём продаж с мобильных устройств. В отдельных странах Европы «мобильные» продажи составляют уже 65–70%, просто гигантские цифры. При этом наибольшей популярностью у покупателей пользуются смартфоны, а доля планшетов, наоборот, быстро снижается.

В России доля покупок с мобильных устройств сейчас колеблется в пределах 25–30%. И это как раз тот случай, когда очевидно, что наш рынок в будущем пойдёт за западным. Всего через несколько лет мы получим те же самые 70% продаж в мобайле, поэтому те игроки рынка, которые вовремя не сделают удобные мобильные версии, будут проигрывать.

Работа с аналитикой

Считается, что западный e-commerce грамотно и активно использует аналитику, в отличие от России. На Западе действительно хорошо развита культура использования различных аналитических инструментов, но это рождает проблему, связанную с использованием собранной информации. Часто совершенно непонятно, что делать с огромным объёмом данных.

На нашем рынке данных значительно меньше, поэтому за любую новую информацию специалисты по маркетингу и продажам хватаются с восторгом учёного, совершившего открытие. За последние годы выросли хорошие аналитические агентства, которые помогают компаниям, плюс компании взрастили своих аналитиков внутри — правда, их мало и они нарасхват, но это тоже вопрос лишь нескольких лет. Кстати, очень важна наработка внутренней экспертизы в компании.

Разница вкусов

Есть множество отличий в предпочтениях западных и российских покупателей. Если говорить об отличиях в предпочтениях мебели, то наши сограждане обожают раскладные диваны. Нам же нужно положить тёщу, свёкра, дядю из Краснодара и друзей детства! Даже у состоятельных россиян дома есть хотя бы один раскладной диван. Но раскладных дизайнерских диванов мало, мы с этим бьёмся. Даже запускаем свою серию раскладных диванов — стильных и относительно недорогих. В Европе раскладные диваны никому не нужны. У большинства европейцев есть отдельные комнаты, куда можно поставить кровать для гостей.

Ещё, например, в российском онлайн-ритейле очень слабо развита категория детской дизайнерской мебели. На рынке даже сложно найти поставщиков — видимо, у нас пока детские интерьеры не в приоритете. Возможно, ещё и от того, что спрос существенно ниже: детям у нас в стране традиционно покупают попроще. В Европе такой проблемы нет – выбор просто огромный.

В России не скандалят

Наши покупатели в целом достаточно позитивные и терпеливые. Обычно это прекрасные клиенты, которые понимают реалии нашей страны, где логистика может задержаться, а технологии производства (особенно российского) имеют свою специфику. Несколько раз были случаи, когда мы отправляли клиентам цветы вместе с поставкой мебели, потому что знали, что поставщик задержал товар, тут не было ни вины The Furnish, ни вины клиента. Когда клиентам это объясняешь, они понимают и могут войти в положение. Европейцы гораздо требовательнее и привыкли к соблюдению всех договорённостей, как и американцы, которые часто скандалят.

Фотография на обложке: Andrew Milligan / PA Photos via TASS