Smells like teen spirit: Почему мир сходит с ума по 90-м

Приготовьте ваши кошельки — Polaroid вернулся. Компания опять будет выпускать кассетные или плёночные фотоаппараты для мгновенных снимков, от которых отказалась в 2008 году. Зачем? Производитель считает, что в мире, где любую информацию можно хранить в облаке, людям не хватает «тактильности».

Polaroid не первая компания, которая пытается монетизировать сладкое прошлое, в котором трава была зеленее, цены — ниже, музыка — бодрее, улыбки — честнее.

Nintendo в прошлом году перевыпустила 8-битную NES, в этом — 16-битную SNES. Последюю в Японии раскупили всего за 10 минут.

Новый владелец бренда Nokia начал свою раскрутку с презентации обновлённой версии модели 3310. Компания Bandai вновь продаёт оригинальную версию тамагочи.

Ностальгия покорила и мир моды. Уже несколько сезонов дизайнеры предлагают носить бархат, латекс и неоновые расцветки из 80-х и мужской стиль, клетку и мешковатые фасоны из 90-х.

Те же эпохи царствуют в кино и на телевидении. Канал Showtime выпустил второй сезон сериала Twin Peaks. С большим успехом прошёл первый сезон Stranger things, оммажа на поп-культуру 80-х. Создатели новой экранизации романа «Оно» Стивена Кинга изменили время действия, перенеся героев из 1958 года в конец 80-х и нашпиговав каждый кадр узнаваемыми деталями.

Но кто должен уловить эти знаки? Ответ: те, кто на них вырос — миллениалы. Поколение родившихся между 1981 и 2000 годами уже [составляет] (https://www.skyword.com/contentstandard/creativity/how-nostalgia-helps-brands-connect-with-millennials/) четверть населения планеты. Ностальгировать свойственно всем. Но миллениалы, в отличие от их родителей (поколения X), буквально одержимы прошлым.

Несмотря на то, что представителей поколения Y называют инфантильными и несамостоятельными, их покупательная способность только в США оценивается в $200 млрд. И они охотно тратят эти деньги на воспоминания.

«Секрет» рассказывает, как вышло, что молодые ешё люди ведут себя как динозавры.

Из 13 в 30

Чокеры, джинсовые комбинезоны, короткие футболки, яркие наклейки, 16-битные приставки Sega или Nintendo — первое поколение интернета воссоздаёт эпоху, в которой интернета толком не было.

Есть соблазн объяснить это эскапизмом, усталостью, которую молодое поколение испытывает от того, что мир меняется слишком быстро. Но это было бы большим упрощением. Ведь те, кто покупает кнопочные телефоны, тоже делают селфи.

Мода на 90-е возникла не в одночасье. В подростковом возрасте миллениалы выплёскивали любовь к этому десятилетию в картинках и гифах на Tumblr или тестах BuzzFeed.

Беспроигрышная стратегия

Миллениалы — дети телевизора. Исследователи констаитируют, что многие из них выросли не «деятелями», а «наблюдателями». Согласно докладу Nielsen 1998 года, среднестатистический американский ребёнок смотрел телевизор примерно 20 часов в неделю, в то время как на беседы с родителями он тратил не больше 40 минут за семь дней.

Известный американский маркетолог, колумнист Time и автор семи книг о потребительском поведении Мартин Линдстром пишет, что люди склонны обращаться к «не выходящим из моды торговым маркам вроде Heinz или Hunter Boot» в психологически сложное для себя время. По его мнению, покупая «Монополию» или «Скрэббл», мы покупаем не просто настольные игры, но путешествие в беззаботное прошлое.

Ностальгия — проверенная маркетинговая стратегия. Издание Scientific American пишет, что воспоминания о беззаботном детстве поднимают настроение и повышают самооценку. Получив заряд бодрости, потребители готовы тратить больше. Бренды «из прошлого» в их представлении перестают быть машинами для зарабатывания денег и становятся почти что сообщниками, «наперсниками детских игр».

Ловушка для родителей

В развитых странах у подавляющего большинства миллениалов есть высшее образование. Они склонны к рефлексии и гораздо дольше, чем их родители, принимают важные решения. Например, о выходе на новую работу или создании семьи. Из-за этого миллениалам часто приписывают инфантилизм. Но это не совсем верно.

Люди покупают «ностальгические» продукты, чтобы ликвидировать разрыв между тем, сколько им на самом деле лет, и тем, на сколько лет они себя чувствуют. Например, многие 30-летние миллениалы смотрят мультфильмы вместе со своими детьми просто потому, что сами на них выросли.

В начале 2017 года, перед выходом фильма «Красавица и чудовище» (ремейк одноимённого мультфильма, вышедшего в 1991 году) компания Disney признала, что её «сказка» ориентирована уже не на детей, а на их молодых родителей. Именно им Disney собиралась продавать продукцию с символикой «Красавицы и чудовища»: спортивные костюмы, сделанные в партнёрстве с Juicy Couture (ещё одна популярная марка эпохи) или брендированные бутылки для воды — самый модный аксессуар у миллениалов, следящих за своим здоровьем.

Baby one more time

Чтобы ностальгировать по эпохе, вовсе не обязательно застать её самому. Производители перьевых ручек сегодня не переживали бы подъём (продажи шариковых при этом падают), если бы их покупали исключительно те, кто родился до 1931 года.

Профессор Принстонского университета со специализацией на теме миллениалов Кристи Вампол пишет, что для поколения Y характерно «демонстрировать ностальгию по временам, в которых они даже не жили».

Не все миллениалы застали культ «Покемонов», но игра Pokémon GO напомнила им о детстве и всё равно обрела вирусную популярность.

Российские глянцевые издания, рассказывают, как повторить стиль героев перестроечного хита «Асса» и выходят с заголовками вроде «Фильм “Брат” как энциклопедия моды 90-х».

Западная модная индустрия тепло принимает российского дизайнера Гошу Рубчинского с его эстетикой подъездов. Она знакома каждому постсоветскому подростку, но у американцев и европейцев с ней ничего не связано.

Успех Рубчинского хотела повторить дизайнер Анастасия Задорина. Её марка Za Sport, новый производитель формы для российских олимпийцев, презентовала серые хлопковые костюмы с тремя полосками в той же «гоп-эстетике». Но задумывала ли Задорина, что костюмы российской сборной будут похожи на Abibas с рыночных развалов 90-х, — уже вопрос.

90-е навсегда

Возвращение к прошлому часто объясняется не столько рефлексией, сколько желанием выглядеть определённым образом или просто быть на волне. Все на хайпе — я тоже на хайпе. Так мода на 90-е и 80-е покоряет умы поколения Z — детей XXI века.

Марка Calvin Klein недавно перевыпустила предметы из знаменитой коллекции 1994 года: «новые» джинсовки и толстовки пошиты из тех же тканей, что использовались компанией 20 лет назад. А в рекламе обновлённой версии популярного в 90-е парфюма Obsession, компания задействовала фотографии 18-летней Кейт Мосс, супермодели того времени (сейчас ей 43). Точно так же поступили и в Adidas: популярную модель кроссовок Gazelle марка рекламировала с помощью тех же самых снимков с Кейт Мосс, что и в кампании 1993 года.

Благодаря моде на 90-е, вышел из кризиса продавец уличной одежды Urban Outfitters. Коллаборации с брендами вроде Tommy Hilfiger, Fila, Wrangler и тем же Calvin Klein принесли ритейлеру рекордные продажи в $891 млн. Отлично заработал и Starbucks, разнообразив меню самым «инфантильным напитком из возможных» — розовым «единороговым» фрапуччино. Вышла из небытия культовая у американских детей 90-х марка Lisa Frank, выпускавшая одежду, ланчбоксы, наклейки, тетради, а также другие школьные принадлежности с изображениями единорогов.

Ирония в том, что все перечисленные бренды родом из XX века добились высоких продаж благодаря маркетинговым площадкам новой эпохи: Instagram, Facebook и Snapchat.

Обложка: Kevin.Mazur/INACTIVE/GettyImages