Секси, плюс-сайз, в хиджабе: Кукла Barbie перестала продаваться и ищет себя

Кукла Barbie не сразу стала хитом. Основательница компании Mattel Рут Хэндлер придумала её (а точнее — скопировала с немецкой Lilli) в 1959 году. Тогда американский рынок ещё не был готов к кукле, похожей на взрослую, конвенционально красивую женщину — мамы продолжали покупать дочкам унылых пупсов.

Но уже к середине 1960-х сексуальная революция сделала блондинку из пластика одной из самых желанных игрушек и даже больше — ролевой моделью. Barbie удерживала этот статус более 50 лет; за это время было продано более 1 млрд кукол в 150 странах. Но в середине 2010-х что-то надломилось: в 2014 году продажи упали на 13%, в 2015-м — на 15%.

В XX веке Barbie удавалось меняться вместе с миром, угадывая ожидания большинства, а в новом тысячелетии она не понимает, какой выбрать тренд, на какую аудиторию сделать ставку. В итоге Mattel пытается угодить всем. «Секрет» рассказывает, как у неё это получается.

История игрушки

Согласно корпоративной легенде, на создание куклы Рут Хэндлер вдохновил образ голливудской актрисы Джейн Мэнсфилд — платиновой блондинки, которой доставались роли сексуальных легкомысленных героинь в откровенных нарядах. Неожиданный выбор для детской игрушки. Но Хэндлер считала, что девочкам не хватает куклы, с которой они могли бы разыгрывать ситуации из взрослой жизни.

Дочь основательницы Mattel Барбара любила играть с бумажными куклами, которые выглядели как женщины, потому их можно было переодевать во взрослые наряды. В честь дочери Хэндлер изделие и назвала.

Barbie ищет работу

В 1960-х тема «женщина и карьера» была одной из самых обсуждаемых в американской прессе. Выходила масса статей за и против работающих женщин; образ идеальной американки из журнала Life – неработающей домохозяйки с детьми — уходил в прошлое.

Первая Barbie была фотомоделью. В 1960 году Mattel выпустила модель — Busy Girl Barbie. Считалось, что она «дизайнер моды» – уже не фотомодель, но и не представительница интеллектуальной профессии.

После «деловой девушки» компания стала каждый год выпускать бизнес-леди под разными названиями: Business Girl, Busy Woman, Business Executive, Working Girl, Office Barbie.

В 1966 году кукла также получила профессию стюардессы в авиакомпании Pan American. Чуть раньше большой интерес к теме космоса подтолкнул компанию к созданию Barbie-астронавта.

Barbie бросает карьеру

В 1972 году Конгресс США уравнял мужчин и женщин в правах на образование — и Mattel сразу выпустила куклу-хирурга. Но в дальнейшем компания на время освободила Barbie от интеллектуального труда и переключилась на спорт. К олимпиаде 1975 года на прилавках появилась серия кукол «Олимпийская Barbie» — с золотой медалисткой, лыжницей, пловчихой и конькобежкой.

Barbie становится СЕО, а потом уходит на войну

В 1977 году Национальная женская конференция в Техасе, на которой обсуждалась гендерная дискриминация в компаниях и университетах, собрала 20 000 участников — больше, чем когда-либо. Mattel выпустила Day to Night Barbie, которую представила как business executive. Впервые блондинка получила руководящую должность.

В 1990 году Barbie оставила бизнес и стала военной лётчицей, в 1991-м — офицером флота, в 1993-м — военврачом и полицейским. Серия Army Barbie появилась во время войны в Персидском заливе. Когда она закончилась, кукла вернулась к мирной жизни.

В 2000 году военная тема снова оказалась в публичном поле из-за событий в Ираке, тогда Mattel выпустила Barbie-паратрупера в каске.

Barbie идёт на сделку с феминизмом

Barbie никогда не выглядела как реальная женщина — в любом образе кукольные губы изображали улыбку, идеальной укладке не мешала даже военная каска, а размер талии был в два раза меньше нормы. В 1998 году Mattel после многочисленных обвинений в пропаганде анорексии и нездорового отношения к телу сделала фигура куклы чуть более реалистичной. Талия стала шире, грудь — меньше. Но не слишком.

В 1999 году Mattel подкупила врага — начала сотрудничать с организацией Girls Incorporated, которая боролась за свободу выбора профессии для девочек и выступала против консервативных представлений о роли женщины. Активистки феминистского движения обвиняли производителя кукол в продажности — мол, Mattel всегда старалась угодить вкусам большинства, в основном, консервативного, и Barbie никогда не была «настоящей карьерной куклой». Даже выпуская Barbie-хирурга или Barbie-гендиректора, компания не уделяла внимания профориентации девочек — просто переодевала куклу и добавляла тематические аксессуары.

Mattel попыталась создать себе новый образ и начала позиционировать куклу в качестве ролевой модели. Компания выпустила шесть новых Barbie: пилота, учительницу языка жестов, футболистку, детектива, игрока в бейсбол и бизнес-леди. Потом к ним добавились педиатр, инструктор по вождению, учительница рисования и даже президент США. Вместе с Girls Incorporated Mattel проводила акции и круглые столы по профориентации. В те же годы компания выпустила для Coca-Cola Барби-официантку и Барби-косметолога — для Avon.

Но сотрудничества с Girls Incorporated оказалось недостаточно, чтобы изменить имидж компании. Mattel регулярно обвиняли в объективации женщин, расизме и шовинизме. С 1980 годов компания выпускала кукол-подружек Barbie – островитянку Нико, латиноамериканку Терезу, темнокожую Нишель, испанку Анну. Азиатки среди них не было — маркетинговые исследования показывали, что в Азии предпочитают кукол с европейской внешностью. Кроме того, «этнические» куклы были фактически теми же белыми Barbie — просто из пластика других оттенков.

Barbie становится бодипозитивной

До 2000-х Barbie оставалась одной из самых продаваемых игрушек в мире, несмотря на все обвинения. Но затем популярность снизилась. В 2013 году продажи кукол упали на 6%, в 2014-м — на 13%, в 2015-м — на 15%.

«Миллениалов волнует социальная справедливость, их привлекают бренды с целью и ценностями, среди которых они не видели Barbie», — сетовала топ-менеджер Mattel Таня Миссад.

В 2016 году компания выпустила Barbie с тремя новыми типами фигуры: высокую, небольшого роста и плюс-сайз. У кукол также появились семь новых оттенков кожи, 24 новые причёски и 22 новых цвета глаз. Компания также запустила серию Shero (сочетание she и hero – «она» и «герой»). Она посвящена женщинам, которые меняют мир и могут стать вдохновляющим примером для детей.

«Да, многие решат, что мы приняли это решение слишком поздно, — говорили в Mattel. — Но перемены в крупной корпорации требуют времени». После выпуска новых Барби продажи кукол перестали падать и даже чуть-чуть подросли — на 0,5% в 2016 году.

В 2017 Mattel продолжила расширять ассортимент за счёт неконвенциональных кукол и выпустила Barbie в честь модели и активистки бодипозитива Эшли Грэм.

«Мы должны вместе работать над тем, чтобы изменить глобальные представления о красоте и продвигать инклюзивную картину мира. Я рада, что производители Барби поддерживают женщин, которые расширяют границы. Это честь — быть увековеченной в пластике», — заявила по этому поводу модель.

В 2018 году в честь спортсменки Ибтихадж Мухаммад в серии Shero выйдет Барби-фехтовальщица в хиджабе.

В материале использована информация из книги Линор Горалик «Полая женщина. Мир Барби изнутри и снаружи»

Фотография на обложке: Scott Magazine / Getty Images