Почему дешёвая одежда скоро будет никому не нужна

В документальном фильме «Реальная цена моды» владелец фабрики в Бангладеш жалуется, что к нему приходит один крупный заказчик и говорит: «Эту футболку мне надо произвести за $4, так как наши конкуренты продают её за $10, а мы хотим, чтобы она стоила $8». Потом приходит следующий заказчик и говорит: «Они продают футболку за $8, сделай так, чтобы себестоимость нашей была $3».

Из-за требований заказчиков фабрики экономят на всём, зарплата рабочих едва позволяет им сводить концы с концами. О затратах на экологию и речи не идёт: реки вокруг в цвет сезона. Нормы безопасности на фабриках не соблюдаются, что приводит к печальным событиям — например, в 2013 году погибли более 2000 человек на фабрике «Рана Плаза» в Бангладеш. Часто заказ отдают тем, кто работает дома, а значит, использует детский труд. При этом власти Бангладеш считают, что худшее, что может произойти со страной, — это уход западных производителей. Экспорт готовой одежды в 2013–2014 годах принёс государству $24,5 млрд, это 80% экспортных поступлений.

Ситуация в Бангладеш подтверждает совсем неочевидный факт: мировые цены на масс-маркет будут продолжать падать, и это большая проблема. Упомянутый фильм, который парадоксально рекомендуют к просмотру законодатели концепции «покупай больше, меняй одежду каждый сезон» — Vogue, Elle и другой глянец, — во всех красках показывает, как система масс-маркета сломалась. То же самое говорится и в бестселлере Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion: в книге, как положено в американском научпопе, детально объясняется всё тот же эпизод с владельцем фабрики. Правда, ни книга, ни фильм не дают ответов, как можно починить систему.

На YouTube тысячи видео, где обыкновенные девушки достают из пакетов масс-маркет гигантов покупки и комментируют: «О, эта юбка такая модная, очень мне понравилась, стоит $7,99». Самые популярные блогеры могут собрать на таких видео по несколько миллионов просмотров. Купить три вещи по цене одной, принести домой и не помнить, что в пакетах, надеть что-то один раз, всё остальное выкинуть через полгода — распространённый способ потребления в развитых странах. Цены падают, обороты растут.

В интернете часто встречается информация о 25 млн рабочих текстильной промышленности, которые получают меньше $1 в час, о 10,5 млн тонн одежды на свалках США в год, включая синтетику, которая не разлагается. Также много говорят об ужасной экологии Китая. В Америке и Европе появляются сотни брендов, которые рассказывают, как они следят за фабриками, на которых производят свои вещи. Или про то, что вся прибыль от покупки их товаров пойдёт на помощь женщинам в Уганде. Или о преимуществах органического хлопка. Эти бренды называют себя sustainable («устойчивыми») или ethical («этичными»). Они все в основном маленькие — лидер на рынке экоодежды Everlane, предположительно, имеет оборот $100 млн в год, и это примерно в 148 раз меньше, чем выручка Zara.

Масс-маркет-гиганты подхватили тренд «этичности» и начали использовать его в PR-целях. H&M выпустила красивый ролик про то, что в моде нет правил, кроме одного — recycle («перерабатывать»). Они же выпускают коллекцию Conscious, цель которой — заботиться об окружающей среде. Шведский гигант даже попал в список «100 самых устойчивых компаний мира», но во время отбора на это звание не учитывались условия труда. Разобраться, какие бренды считать «этичными», а какие нет, — невозможно, никаких общепризнанных критериев нет. Да и потребителю копаться в деталях совсем не интересно.

Я много размышляла о тренде на этичность и о том, куда он может привести. Решит ли он проблему? За ним ли будущее индустрии? Стоит ли на него делать упор в своей работе? И обнаружила парадокс.

В развитых странах органическая и биоеда завоевала своё место на рынке, она полезна для здоровья. Тренд на минеральную косметику привёл к тому, что Shiseido купила компанию Bare Minerals за более чем $2 млрд. Использование натуральной косметики помогает выглядеть моложе. Электромобили сохраняют бюджет, и в некоторых штатах в Америке на них можно ездить по специально выделенной полосе, где меньше пробок. Всё, что устойчиво в других индустриях, приносит прямую пользу покупателю, в отличие от органического хлопка или просьб помочь женщинам Уганде. Забота о мире — это не забота о себе, её сложно продавать. Стелла Маккартни при массовом позиционировании своего бренда никогда не говорит, что он «зелёный». В конце концов, самое важное, чтобы вещь была красивая и хорошо сидела. Остальные факторы помогают принять решение о покупке, но не становятся ключевыми.

Внешним регулированием проблему не решить — нет прозрачных схем, особенно когда ситуация выгодна обеим сторонам. Новый тренд — продавать заботу о мире — я не нахожу перспективным, покупатели не видят своей выгоды. Более того, «неэтичным» игрокам очень легко подменить понятия.

В декабре я изучала новогодние обещания в сообществе московских и питерских мам в Facebook. Часто встречалось такое: «Выбросить всё ненужное, покупать меньше». А также моих друзей в Калифорнии, которые уже обзавелись маленькими детьми и только начинают свой карьерный путь, — у них нет времени ни на что, тем более ходить в H&M покупать там синтетику и её выкидывать. Так я уловила тренд поколения Y, подтверждение которому потом нашла в популярных в США отчётах о потреблении и поведении миллениалов. Они не хотят выбирать. Это 25–35-летние, которые выросли в изобилии и предпочитают пользоваться платформами, которые помогают им сократить время и усилия при выборе покупки или услуги. Uber, Hotel Tonight, новый тренд по сервисам в мессенджерах — всё это хорошие примеры. Мегамоллы продумывают стратегию магазинов с капсульным выбором — об этом в прессе уже сообщали Wholefoods и Target.

И такой запрос нового поколения, на мой взгляд, может привести к тому, что мода шагнёт назад и станет «медленной». Новые покупатели предпочтут иметь одну качественную вещь вместо десятка «надел и выкинул». Именно о такой моде я рассказываю каждый день в своём канале в Telegram.

Такое потребление будет отвечать всем ценностям вскоре самого платёжеспособного поколения: выбор потребует меньше времени и труда и приведёт к лучшему результату. Новый досуг сместится от шопинга к спорту и хобби. Тогда масс-маркет будет переориентирован со скорости и дешевизны на качество. Владелец фабрики в Бангладеш будет жаловаться: «Приходит ко мне крупный заказчик и говорит: у конкурентов кашемир из более длинных нитей сделан…» А реки вокруг снова станут голубыми даже, когда этот цвет будет не в тренде.

Фотография на обложке: True Cost of Fashion