Реклама месяца: бренды в «Мстителях», Skype, Efes Pilsener
«Секрет» продолжает рассказывать об интересных приёмах в рекламе. Раз в месяц мы обращаемся к трём экспертам из разных отраслей с просьбой выбрать самую важную кампанию месяца и рассказать, чем она хороша. На этой неделе — фотошоп от Efes Pilsener, Audi в «Мстителях» и переводчик Skype, помогающий понять другую культуру.
Ситуативный SMM
Максим Юрин Основатель Little Big Agency
Если компании удаётся быстро и интересно обыграть продукт или его преимущества в контексте широко обсуждаемого события, рекламное сообщение становится вирусным в соцсетях. Из недавних примеров — инфографика Oreo в день солнечного затмения. Писать и размещать быстрые, порой провокационные посты — сложная задача для агентства. Бренд-менеджеры привыкли согласовывать контент-планы за неделю или месяц (иногда в этом участвует 5–8 человек из нескольких отделов). Для них важно, чтобы всё соответствовало гайдлайнам. В случае с ситуативными постами, чтобы добиться успеха, надо действовать быстро и дерзко, пренебрегая гайдлайнами, рискуя. Бренд может получить потрясающий рекламный охват, восторженные отзывы пользователей и масштабный вирусный эффект — посмотрите, сколько ретвитов у поста Dunkin' Donuts, опубликованного в день, когда в соцсетях обсуждали сине-золотое платье). Затраты при этом невелики.
В апреле «Efes Pilsener Россия» в провела провела резонансную кампанию. Бренд уличили в том, что в своих соцсетях он размещал плохо отфотошопленные фотографии из фотостоков с пририсованными бутылками пива:
На странице Efes и в личных аккаунтах развернулась дискуссия, а компания, чтобы сгладить негатив, объявила конкурс фотожаб и креативных картинок «в стиле Efes»:
Смелость и скорость реакции бренда Efes — впечатляющий пример SMM-работы в России.
Product Placement в фильме «Мстители: Эра Альтрона»
Надежда Яндашевская Директор по развитию бизнеса OMD Media Direction
Для сотрудника рекламной индустрии фильм «Мстители» — не просто увлекательная экранизация, но и возможность проанализировать аспекты спонсорства, участия в нём компаний.
Бросается в глаза, как в фильме ярко представлен бренд Audi, причём сразу тремя моделями. Единственной компанией, которая размещала свой продукт в первой части «Мстителей», была японская Acura, которую можно было встретить до этого в фильме «Тор». На этот раз в сотрудничестве с Marvel Studios (производитель фильмов по комиксам Marvel) Audi не ограничивается только product placement в фильме, снимая отличные проморолики ко «Мстителям». Специально для фанатов фильма автопроизводитель создал сайт c описанием автомобилей, представленных на экране.
Samsung появляется не только в самом фильме, но и в официальном трейлере к нему. Через несколько дней после выхода первого трейлера к фильму на официальном канале Samsung Moblie на ютьюбе (http://www.youtube.com/watch?v=rD8lWtcgeyg) опубликовали «эксклюзивную расширенную» версию трейлера, в которой присутствует логотип Samsung (http://www.youtube.com/watch?v=rD8lWtcgeyg). Сейчас каждый ролик набрал около 9 млн просмотров.
В сиквел введён новый герой Quicksilver — мутант, наделённый способностью быстро перемещаться в пространстве, то есть очень быстро бегать. Вместе с ним появился и новый спонсор, предоставивший ему кроссовки для бега, — Adidas. Неожиданно видеть конкурента на «территории бега», где обычно работает Nike. В сотрудничестве с Marvel Adidas выпускает коллекцию кроссовок для бега. Это пример нестандартной и ювелирной работы со спонсорством.
Skype переводит китайский язык
Николай Связной Директор по развитию агентства JAMI
Как рассказать аудитории о технологичном проекте так, чтобы она поняла суть, захотела поделиться знанием и воспользоваться продуктом? Крупные игроки вроде Google или Microsoft отвечали на этот вопрос рядом эмоциональных видеороликов. В них показывались позитивное влияние продуктов на жизнь потребителя. Например, голосовой поиск в Google избавляет от головной боли, приложение Nike Running делает человека здоровее, а Skype соединяет сердца. Подобная ориентация на полезность помогает решить массу маркетинговых задач: увеличить базу новых потребителей и вирусный потенциал, стимулировать использование демоверсии, активировать пассивных пользователей.
Skype рекламирует свой переводчик, который поможет «заговорить по-китайски как настоящий китаец». На видео показано, как фотожурналист Том Картер использует его, чтобы узнать у гида Сян Бина о лучшей точке для обзора. С помощью переводчика ему удаётся намного лучше понять культуру.
Серия тематических видео рассказывает вовсе не о Skype, а о людях и их историях. ТВ-формат подачи материала доступен широкой аудитории, а голливудская драматургия вызывает сопереживание. А это лучший из возможных показателей эффективности вирусного видео.