Пуш-даун: Почему падают продажи бюстгальтеров и что будет с Victoria’s Secret

Прощай, эпоха поролона. В июле владелец бельевого гиганта Victoria’s Secret, ритейлер L Brands подвёл итоги очередного квартала: такой низкой прибыли у него не было с начала 2010-х. За три месяца продажи упали на 14%. И это не случайный сбой.

Теряет аудиторию самый известный товар Victoria’s Secret — бюстгальтеры пуш-ап, способные увеличить размер бюста хоть на три размера. Дело не в том, что компания разучилась их делать. Продажи падают у всех марок.

80 крупнейших ритейлеров США и Европы жалуются, что спрос на пуш-апы снизился на 50%. Плохо покупают и некогда ходовой фасон балконет (–40%), и самую популярную в мире модель — бюстгальтеры с обычными мягкими чашечками (–22%).

Новый хит — бралетт: облегчённый бюстгальтер без подкладок и с минимумом декоративных элементов. Его продажи за последние три месяца подскочили на 20%. Простая конструкция делает бралетты более удобными, чем жёсткие бюстгальтеры, которые давят на грудь и стесняют движения.

За последний год количество запросов по слову «бралетт» в англоязычном сегменте интернета удвоилось, а по слову «пуш-ап» почти не изменилось.

Но и будущее производителей бралеттов тоже не безоблачно. Многие представительницы поколения Y и более поздних предпочитают обходиться совсем без бюстгальтера.

«Секрет» рассказывает, как и почему бельевые титаны теряют объёмы.

Victoria’s Secret

Секс был главным рекламным инструментом Victoria’s Secret почти с момента основания. Каталоги с моделями в белье и купальниках, которые американский бренд начал рассылать в 1982 году, стали «пристойным заменителем Playboy» для мужчин и маркетинговой ловушкой для их спутниц. Дерзкое бельё Victoria’s Secret, которое выгодно подчёркивает грудь, обещало сделать любую женщину желанной.

К середине 2000-х посыл слегка изменился. Victoria’s Secret начала продавать своей аудитории не столько инструмент влияния на мужчин, сколько уверенность в собственной привлекательности. Однако фасоны и их названия («Божественная», «Сексуальные иллюзии», «Секс-бомба» и т. д.) менее кричащими не становились.

Ставка на сексуальность помогла Victoria’s Secret создать транснациональную бизнес-империю с выручкой $8 млрд в год и легендарными шоу, где самые высокооплачиваемые модели индустрии ходят по подиуму под живые выступления музыкантов уровня Jay-Z, Леди Гаги, Рианны и Канье Уэста.

Удобство никогда не было для марки ключевым параметром. На дефиле «ангелы» (так называют моделей — амбассадоров марки) демонстрируют не только бельё, но и декорированные крылья весом до 30 кг. А бюстгальтеры с драгоценными камнями Fantasy Bra, которые показывают в конце каждого шоу (самый дорогой — его в 2005 году на подиуме демонстрировала Жизель Бюндхен — стоил $12,5 млн), вообще не предназначены для ношения в реальной жизни.

Реагируя на неожиданное падение продаж, лидер на рынке доступного женского белья (в США Victoria’s Secret контролирует более 60% сегмента) спешно меняет концепцию, создавая целые линейки бралеттов. Однако в ассортименте они сейчас занимают лишь 5% — компания стала жертвой собственного маркетинга.

Многолетние поклонницы марки верят, что именно бельё сделает их желанными. А для многих 20-летних Victoria’s Secret — это что-то вроде гламурной версии легендарного канадского бренда Wonderbra. Его сверхпопулярная рекламная кампания (супермодель Ева Герцигова взволнованно смотрит на свою грудь в пуш-апе от Wonderbra, рядом подпись: «Привет, мальчики!») в начале 90-х придала женской груди почти тотемный статус.

Но для миллениалов секс не является табу — бельё стало атрибутом комфорта. Его покупают в тех магазинах, где женщины не чувствуют стыда от того, что их фигура не дотягивает до идеала.

Американский бодипозитивный бренд Adore Me за год увеличил выручку с $42,7 млн в 2015 году до $80 млн в 2016-м, а по итогам этого года собирается отчитаться о продажах на $100 млн. Конкурирующая марка Aerie не раскрывает абсолютные цифры, но заявляет о росте на 32%.

И Adore Me, и Aerie делают ставку на практичность и только потом — на красоту. В рекламных кампаниях они почти не используют ретушь. А вот Victoria’s Secret за неё неоднократно упрекали.

Agent Provocateur

Бутик самого известного бренда люксового женского белья Agent Provocateur напоминает будуар. Не столько даже обстановкой (тёмные стены, имитация кружев на ковре, тяжёлые шёлковые занавески, мебель в стиле Викторианской эпохи), сколько обликом продавщиц-консультанток. Привлекательные женщины не старше 40 в ультракоротких обтягивающие платьях, чулках и на шпильках выглядят как медсёстры из фильмов для взрослых.

И вот в 2017 году 49-летняя основательница Agent Provocateur Серена Риз, чья концепция утрированной соблазнительности когда-то вывела марку в лидеры рынка, теперь создаёт идеологически противоположный бренд. Бельё её новой линейки Les Girls Les Boys могут носить и мужчины, и женщины. Его единственное предназначение — просто быть удобным.

Согласно интервью Риз, идея пришла к ней, когда она заметила, что у поколения её детей принято меняться одеждой не только с сексуальными партнёрами, но и просто с друзьями. Риз поняла: марки вроде Agent Provocateur безнадёжно отстали от современных представлений о моде и сексуальности.

«Последние десять лет, в эру интернета, социальных сетей и пластической хирургии, мир наводнили изображения неестественных и сверхсексуализированных женских тел. <…> Cтранным образом я чувствую себя ответственной за это», — [говорит] (https://www.nytimes.com/2017/08/30/fashion/gender-fluid-lingerie-agent-provocateur-les-girls-les-boys.html?rref=collection%2Fsectioncollection%2Fbusiness&action=click&contentCollection=business&region=stream&module=stream_unit&version=latest&contentPlacement=72&pgtype=sectionfront) основательница Agent Provocateur.

Миллениалы понимают, что корсеты и провокативные полупрозрачные бюстгальтеры с перьями, стразами и кружевами не могут раскрепостить женщину. И тем более они не делают её свободнее.

Поколению молодых важен комфорт. Они хотят носить такое бельё, в котором будет одинаково удобно и спать, и гулять по городу. Вещи должны быть универсальными. А ещё «эмансипация», по их представлению, не должна стоить дорого (средняя цена бюстгальтера Agent Provocateur — $230).

Змея на груди

От смены трендов страдает весь рынок. Бралетты в среднем на 26% дешевле классических бюстгальтеров и пуш-апов ($54,16), поэтому, чтобы получать прежний доход, даже брендам, которые играют в нише масс-маркета, нужно либо продавать больше, либо снижать цены.

Например, Calvin Klein расширил ассортимент бюстгальтеров дешевле $30 на 20%, а линейку более дорогих — сократил. Marks & Spencer пошёл дальше: год назад только 21% бюстгальтеров этой марки стоили меньше $20, в этом году таких уже 73%.

И есть ещё одна проблема. Трендсеттеры вроде Кендалл Дженнер и Беллы Хадид (обе, кстати, участвовали в показах Victoria’s Secret) часто появляются на публике в прозрачной одежде без бюстгальтеров (фото ищите в социальных сетях по хештегу #freethenipple). В обычной жизни модели предпочитают не носить то, что рекламируют.

Образы топлес, конечно, появлялись на модных подиумах и раньше, но на улицы они выходили редко.

Ещё в 2014 году появление Рианны на ковровой дорожке в «голом» платье-сетке из 230 000 кристаллов вызывало ажиотаж. В 2017 году прозрачная одежда уже не просто присутствует на каждом втором показе — её носят и просто так.

Обнажённая грудь больше не выглядит сексуальным призывом. Общество привыкает воспринимать её просто как часть тела вроде открытого лба или голых коленей. Отказ от гендерных стереотипов — это, пожалуй, самая главная угроза благополучию бельевых титанов.