Война полов: Как работает гендерный маркетинг

Тема гендера — одна из самых конфликтных. Придерживаетесь ли вы традиционалистского взгляда на гендерные роли, выступаете ли за гендерную нейтральность или продвигаете идеи радикального феминизма, всегда найдутся те, кто с вами не согласен и готов спорить по этому поводу до хрипоты. С точки зрения социологии, политики или религии это, пожалуй, проблема. Но с точки зрения маркетинга это лишь один из множества факторов, формирующих потребительское поведение. И этот фактор, как бы маркетолог ни относился к проблеме гендерного равенства, нельзя игнорировать.

Разделить на два

Сужение позиционирования продукта или услуги всегда поднимает стоимость, поэтому, например, бритва для женщин будет стоить дороже аналогичной бритвы для мужчин того же производителя. В среднем товары для женщин и девочек на 37% дороже мужских — это касается косметики, одежды, игрушек и других товаров. Одна и та же футболка в Topshop (женский отдел) стоит £12, в Topman (мужской отдел) — £8. В то же время мужчины переплачивают, когда покупают, к примеру, многие средства личной гигиены: мужской гель для душа Nivea стоит 370 рублей («Классический»), женский — 141 рубль («Нежное увлажнение»).

Гендерная специализация позволяет не только повысить цены на определённые продукты, но и увеличивает продажи — вместо одного универсального шампуня супружеские пары покупают два: для мужчин и для женщин.

Отличия между «мужскими» и «женскими» продуктами выражаются гендерными визуальными кодами и коммуникацией, построенной на гендерных стереотипах.

Нужен ли бренду пол?

С раннего детства мы познаём себя через призму пола и социальных ролей, которые он определяет. Отсюда — гендерные стереотипы. Хотя выражение «гендерный стереотип» приобрело отрицательные коннотации, сами по себе гендерные роли, сформировавшиеся в обществе, — это не плохо и не хорошо, это просто данность.

Немецкий предприниматель Тео Ливен в книге The Effect of Brand Gender on Brand Equity пишет, что потребители предпочитают бренды с ярко выраженной половой принадлежностью, так как она помогает потребителю связать личность бренда со своей собственной личностью.

Мужчина с большей вероятностью выберет бренд, обладающий типично «мужскими» характеристиками, женщина — тот, что ведёт себя в соответствии со стереотипами о «женском» поведении. Более того, лояльные потребители бренда с выраженной маскулинностью или, наоборот, фемининностью испытывают недовольство, когда компания расширяет аудиторию за счёт потребителей противоположного пола — они чувствуют, что это нарушает их личное пространство.

Деля продукты на «мужские» и «женские», мы, сами того не осознавая, мыслим в рамках гендерных стереотипов. Например, чем больше продукт или услуга связаны с внешней привлекательностью, слабостью, эмоциональной чуткостью, тем более «женским» мы его воспринимаем. Под «мужским» мы традиционно подразумеваем то, что связано с силой, интеллектом, смелостью, активностью и свободой.

Помимо эмоциональной составляющей бренды маркируют «гендерно-ориентированные» продукты определёнными визуальными кодами. Так, «женские» продукты часто отличают пастельные тона (особенно популярны оттенки розового), изящные шрифты, тактильно приятные фактуры и мягкие формы, а «мужские» — холодные и тёмные цвета (в первую очередь синий и металлик), устойчивые шрифты и ощущение динамики.

Гендерные визуальные коды важны потребителям, потому что позволяют быстро находить то, что им нужно. Например, мы сами (авторы — сотрудники брендингового агентства Mildberry. — Прим. «Секрета») не так давно изучали потребительские предпочтения на рынке мужских шампуней и обнаружили парадокс: несмотря на то что многим мужчинам нравятся яркие цвета, почти все мужские шампуни остаются приглушённым тёмно-синим пятном на полках супермаркетов. Это объясняется тем, что шампунь для мужчины часто выбирает женщина, которая ищет те самые традиционно «мужские» визуальные коды.

В комплексе визуальная и эмоциональная составляющие бренда выдают его принадлежность к определённому гендеру. Например, бренды Mercedes, Audi или TAG Heuer воспринимаются как «мужские», а Dove, Chanel и Olay — как «женские», хотя выпускают продукты для обоих полов.

Гендерная нейтральность: слияние или поглощение?

Половая принадлежность бренда важна в тех индустриях, которые формируют инсайты на основе гендерных стереотипов. Но есть рынки, где гендерная принадлежность потребителя играет второстепенную роль. Это, например, гаджеты, финансовые услуги, фармацевтика или мебель. Именно там естественным образом возникают гендерно-нейтральные бренды — то есть бренды без выраженной гендерной принадлежности. К их числу относятся, например, Apple, Muji или IKEA.

На этом фоне «гендерно-нейтральные» коммуникации в индустрии моды, которая традиционно эксплуатирует сексуальную привлекательность, выглядят скорее ответом на тренд или развитием нового нишевого направления, нежели демонстрацией масштабных изменений в этой отрасли.

Интересно, что на практике гендерная нейтральность — это не всегда слияние мужского и женского, как можно было бы подумать. В большинстве случаев «гендерно-нейтральные» продукты обладают скорее «мужскими» характеристиками (функциональностью, долговечностью и аскетичным дизайном), а их коммуникации апеллируют к рациональному мышлению.

Расширенная функциональность «мужских» продуктов по сравнению с «женскими» — доказанный факт. Есть исследования, демонстрирующие, что детские игрушки для мальчиков за счёт своих функциональных характеристик в большей степени нацелены на интеллектуальное развитие ребёнка, нежели игрушки для девочек. То же самое касается «мужских» автомобилей и гаджетов. Неудивительно, что «мужские» бренды часто привлекают и женскую аудиторию.

Критика чистого гендера

В последние годы мир переживает расцвет принятия разнообразия индивидуальностей и свободы самоопределения. Поэтому наряду с брендами без ярко выраженной гендерной принадлежности появляются бренды, которые пересматривают сформировавшиеся гендерные роли и расширяют аудиторию за счёт другого пола.

Некоторые «мужские» бренды сегодня не обращаются исключительно к мужчинам, потому что замечают гендерное смещение внутри целевой аудитории. Например, 30% потребителей виски Johnnie Walker в Индии и Азии — успешные обеспеченные женщины и бизнес-леди. 12% продаж Harley-Davidson в США в 2014 году также обеспечили женщины.

Такие бренды сегодня помогают женщинам тренировать волю и реализовывать амбиции. Яркий пример women empowerment в России — кампания Nike «Я только лучше».

К маскулинности женщин общество относится толерантнее, чем к фемининности мужчин. Исследование Тео Ливена, о котором говорилось выше, также подтверждает этот факт: мужчина с меньшей вероятностью выберет «женский» бренд, чем женщина — «мужской». Вероятно, это связано с патриархальным укладом, который существовал в разных обществах (в том числе в российском) веками.

Представления о «мужском» более консервативны, но, несмотря на это, и мужчины в наше время получают новые гендерные роли — в первую очередь внутри семьи. Сегодня быть заботливым отцом и ухаживать за ребёнком для мужчины не менее важно, чем зарабатывать деньги.

В России пионером этого направления в 2011 году стал бренд детского питания «Фрутоняня», который сделал главными героями нежных и заботливых отцов и показал, таким образом, новую модель семейных отношений широкой публике.

3 стратегии использования гендера в маркетинге

1. Гендерные стереотипы

Почему это хорошо

Главный плюс разделения на «мужское» и «женское» в том, что так привычнее. Особенно потребителям старшего возраста. Особенно потребителям с традиционной сексуальной ориентацией. Особенно потребителям из стран с патриархальным укладом. Благодаря знакомым визуальным кодам и идеям коммуникации такая сегментация облегчает выбор. Наконец, она зарекомендовала себя как финансово-эффективная за 30 лет существования гендерного маркетинга.

С чем стоит быть осторожнее

При выборе такой стратегии необходимо понимать, действительно ли различаются потребности (как рациональные, так и эмоциональные) разных полов. Если нет, то гендерный маркетинг будет выглядеть как минимум шутливо, а как максимум — оскорбительно. Нельзя превращать гендерные стереотипы в клише — карикатурная коммуникация отталкивает потребителей и не вызывает у них желания ассоциировать себя с брендом.

2. Смещение гендерных ролей

Почему это хорошо

Во-первых, это модно. Структура потребителей многих продуктов и услуг действительно претерпела большие изменения за последние годы. Возможно, вы удивитесь, заметив, что диетический творог пользуется спросом у мужчин, а множество женщин играет в агрессивные компьютерные игры.

Иногда одного такого открытия и смелости заговорить о нём уже достаточно, чтобы завоевать лояльность потребителей обоих полов. Поощряя нетрадиционное для того или иного пола поведение, вы создаёте резонансную коммуникацию с высоким виральным потенциалом.

С чем стоит быть осторожнее

Самое важное в этой стратегии — почувствовать правильный баланс: потребители в большинстве своём должны быть уже готовы к провокации. Хотя некоторые бренды — революционеры в гендерном маркетинге (например, «Фрутоняня») выглядят трендсеттерами, на самом деле они — грамотные и острожные «трендвотчеры».

Помните, что использование фемининного образа мужчины всё ещё неоднозначно воспринимается обществом. И не забывайте о риске вызвать недовольство лояльной аудитории, которая не хочет «делить» любимый бренд с противоположным полом. Эти барьеры можно преодолеть поступательными и деликатными действиями, которые обучат аудиторию и подготовят её к новой картине мира.

3. Гендерная нейтральность

Почему это хорошо

Во-первых, потому что эта стратегия строится на рациональных преимуществах продукта или услуги, вызывая большее доверие потребителей. Во-вторых, «гендерно-нейтральные» бренды в меньшей степени связаны с внешними стимулами, такими как сексуальная привлекательность, проявление статуса, соответствие общественным нормам и т.п., а потому способны выстроить более глубокую персональную связь с потребителем.

С чем стоит быть осторожнее

С точки зрения визуальных кодов «гендерно-нейтральные» бренды менее яркие в сравнении с их «гендерно-стереотипными» конкурентами. Это необходимо компенсировать за счёт креативности в коммуникации, которая будет отражать уникальность бренда.

Ну и, конечно, хотя гендерная нейтральность уже стала трендом на большом количестве рынков, есть случаи, когда потребители не готовы к отсутствию гендерной окрашенности. Это касается продуктов и услуг, традиционно связанных с сексуальностью, или товаров, которые традиционно покупают в подарок.

Возможно, когда-нибудь мы действительно станем обществом людей в одинаковых белых комбинезонах, но пока sex всё ещё sells.

Фотография на обложке: Jorge Silva / Reuters