Мем на миллион: Как устроен бизнес на краже шуток в соцсетях

Чтобы заработать на своём чувстве юмора, больше необязательно участвовать в КВН или рваться на сцену Comedy Club. Теперь можно сделать ставку на шутки в интернете. Выручка популярных сообществ «ВКонтакте» может превышать полмиллиона долларов в год. Но путь к успеху бывает тернистым. Главная сложность — постоянное воровство контента. «Секрет» рассказывает, как устроен бизнес на интернет-шутках.

«Не расстраивайся, Павел Михайлович Третьяков занимался тем же, что и ты, — сохранял понравившиеся картинки, показывал друзьям — и теперь, спустя много лет, все его знают!» — эта шутка Дюрана понравилась 12 737 пользователям «ВКонтакте», ей поделились 958 человек. В группе Дюрана (скрывает своё настоящее имя) сейчас более 745 000 подписчиков. Он публикует шутки собственного сочинения, коллажи и мини-комиксы на актуальные темы.

Популярность в интернете настигла его ещё в конце 2000-х, когда «ВКонтакте» ввела функцию репоста. Тогда забавные рисунки Дюрана начали распространяться по соцсети. Группа росла в основном органически, но и сама соцсеть способствовала её развитию. Долгое время сообщество художника была указано среди рекомендуемых страниц для тех, кто только зарегистрировался во «ВКонтакте».

Сегодня паблик Дюрана — это бизнес. Среди его рекламодателей: Microsoft, Adobe, Skyscanner, ФРИИ, Yota, Miller, Warsteiner и IKEA. «Когда ко мне обращаются бренды, я лично придумываю креатив, общаюсь с клиентской стороной, рисую и размещаю в своём сообществе. Обычно это некоторое число моих артов на заданную тему. Со ссылками на требуемый лендингпейдж или без ссылок, но с ненавязчивым брендингом», — рассказывает Дюран «Секрету».

На бирже рекламы «ВКонтакте» один платный пост в паблике Дюрана стоит 44 250 рублей, охват такого объявления может достигать 61 000 человек. При этом, по правилам соцсети, в популярных группах не должно быть больше пяти рекламных объявлений в сутки и хотя бы два из них должны быть приобретены через биржу. За нарушение этих правил администраторы могут забанить сообщество.

Дюран не раскрывает финансовых показателей, но, по оценкам основателя MDK Роберто Панчвидзе, годовая выручка сообщества составляет $10 000 — 15 000.

Дюран утверждает, что паблик мог бы приносить и больше, если бы не бич популярных блогеров — постоянное воровство контента. «Если бы мой контент расходился только репостами из моего паблика, а не из других источников, которые возникают почти сразу же после публикации, то пользователи как минимум бы знали, кто автор, и с некоторой вероятностью бы подписались. Как следствие, вырос бы трафик, а статистика стала бы более лакомой», — говорит он.

Но для Дюрана ситуация не столь критична: одно из самых крупных сообществ «ВКонтакте» защищает узнаваемость его рисунков. Но она критична для небольших групп, удачные шутки которых непременно оказываются в постах более крупных сообществ без указания авторства. В результате рекламодатели приходят к крупным группам-паразитам.

Сила монополиста

Денис Чужой ведёт сразу несколько групп. Среди них «Филиал Одноклассников» (99 000 подписчиков) и его личная группа с собственными шутками (22 000 подписчиков). «Как понять, важен человек для тебя или нет? — шутит Денис в своей группе. — Представь, будешь ли ты с ним переписываться, если у телефона 7% зарядки». Шутка появляется в его паблике 19 февраля в 15:38 и набирает 633 лайка. В 22:40 эта шутка публикуется в твиттере сообщества «Лепра» и набирает 366 ретвитов и 979 отметок «Нравится».

Подобные случаи — это обыденность, что прямо сказывается на доходах. «Я какое-то время тешил себя надеждой, что смогу обеспечивать себя с помощью сообществ, но пост в моей группе может принести только порядка 300 рублей. Я не готов терять лицо в глазах подписчиков и рекламировать какие-то светящиеся наушники», — рассказывает Денис «Секрету». По его словам, рассчитывать на приличный заработок могут только те, кто собрал полумиллионную аудиторию. Но популярность в соцсетях всё равно играет на руку Чужому. Работодатели тоже сидят в интернете, благодаря этому он сейчас в качестве сценариста сотрудничает с Good Story Media и Comedy Club Production.

Руководитель отдела интернет-продвижения издательского дома «Коммерсантъ» Залина Маршенкулова также говорит о том, что в условиях постоянного воровства контента собственные паблики могут помочь с трудоустройством, но заработать с их помощью вряд ли получится. В её аккаунте Breaking Mad в соцсети «ВКонтакте» более 32 000 подписчиков, а рекламный пост стоит не больше 5000 рублей. Но есть и те, кто больше зарабатывает на шутках Залины.

«Мужчины молчат по двум причинам: 1. Всё и так понятно, **** тут говорить. 2. **** говорить, если нихера не понятно» — у этой шутки из твиттера Залины 300 ретвитов. Позже она оказалась в сборнике анекдотов. Без указания авторства.

Но реальный ущерб начинающим авторам наносят именно крупные сообщества. «Они поступают очень плохо: стирают шапку и логотип, которые я добавляю к картинкам. При этом группы ничего не теряют от того, что указывают авторство, — в этом есть дополнительная подлость», — жалуется она.

Лишняя информация

По словам Маршенкуловой и Чужого, воруют контент крупные сообщества вроде MDK (7,2 млн подписчиков), «БОРЩ» (4,7 млн подписчиков) и «Лепра» (3,1 млн подписчиков). Кстати, последняя группа не имеет отношения к сайту «Лепрозорий» Йована Савовича — таким образом, «Лепра» паразитирует не только на чужих шутках, но и на славе другого проекта.

В сообществе MDK (недавно запрещённом судом, но ещё работающем) не отрицают, что используют чужие шутки. По словам создателя паблика Роберто Панчвидзе, контент для его группы отбирают 30–35 «креативщиков».

«Единственное, на что авторы могут рассчитывать, — это копирайт на самой картинке, если мы говорим об изображении. Если это видео, мы можем загрузить контент через определённый канал на YouTube, — говорит он. — Упоминание автора в посте не очень органично смотрится в "Твиттере" и "ВКонтакте". В "Фейсбуке" это ещё может как-то использоваться, но в наших соцсетях не очень. Это всего лишь лишняя информация».

Как утверждает Панчвидзе, выручка MDK в 2015 году составила около $526 000. По оценке SMM-директора агентства PR Partner Дамира Фейзуллова, годовая выручка паблика «БОРЩ» составляет $160 000 — 400 000. Но руководитель SMM-отдела Kokoc Group Ирина Макарова считает, что выручка сообщества не превышает $113 000.

Помимо шуток российских авторов паблики часто переводят и адаптируют англоязычный контент, а иногда копируют целые аккаунты. Например, паблик «Мужские мысли» похож на Men’s Humour.

«У многих крупных сообществ когда-то был менее популярный прообраз, который вели люди, далёкие от SMM, потому и проигравшие битву за подписчиков», — констатирует Дюран.

Как решить проблему

Самый очевидный способ борьбы с кражами — обращение в техподдержку социальной сети, которая должна следить за соблюдением пользовательского соглашения. По правилам «ВКонтакте», использование контента в коммерческих целях без разрешения правообладателя запрещено. На практике техподдержка не всегда следит за этим.

«Техподдержка "ВКонтакте" просто закрывает глаза на кражи», — рассказывает Дюран. По его словам, соцсеть банит лишь сообщества, сменившие тему. На запрос «Секрета» пресс-секретарь «ВКонтакте» Евгений Красников ответил: «У нас нет большого желания комментировать эту историю».

Следующий доступный для правообладателей шаг — обращение в суд. «Было несколько случаев, когда фотографы подавали иски на администраторов сообществ за размещение снимков без разрешения. С авторским контентом должна быть та же история, так что, когда меня наконец рассекретят, первым делом подам в суд на сотни коммерческих пабликов, годами ворующих мой контент», — продолжает Дюран.

Пока в России не было прецедентов, когда администратор известной группы с авторским контентом обращался в суд. Чаще всего это слишком сложный процесс, чтобы тратить на него силы и деньги: «Законы нарушаются, потому что законодательство об авторском праве сильно устарело. Например, оно не разъясняет, что значит понятие добровольного использования в цифровой среде», — объясняет адвокат Саркис Дарбинян.

По его словам, кража контента — это нарушение как права на авторство, так и исключительных имущественных прав. Создатели сообществ могут требовать от воров выплаты компенсации, недопущения дальнейшего нарушения или ограничения доступа к ресурсу.

Другой путь выхода из ситуации — продуманная стратегия защиты контента. «Можно делать свои шутки неотделимыми от тебя. Даже если кто-то крадёт работы Дюрана, всё равно видно, что это его картинка, потому что у него узнаваемый стиль», — комментирует Чужой. Кроме того, не стоит забывать, что видео намного сложнее украсть: в них чаще всего снимаются сами авторы.

Также авторы контента могут объединиться против крупных пабликов-агрегаторов. В США это уже даёт свои плоды. Популярного блогера The Fat Jew (Джош Островский) уличили в многочисленных кражах контента. Это подорвало его репутацию и чуть не стоило рекламных контрактов. Теперь он подписывает чужие шутки.

Тем немногим, кто всё же борется за свои права в Рунете, могла бы пригодиться помощь подписчиков, но они редко готовы поддержать авторов. «Это ментальность наших пользователей. Они считают, что наши шутки — народное достояние, — говорит Залина Маршенкулова. — Всё, что написано в соцсетях, не воспринимается как творчество. Так же было с обычными блогерами несколько лет назад — все считали, что это какое-то говно из-под ногтей, но со временем стало понятно, что блогеры — это важно. Надеюсь, так же произойдёт и с авторским комедийным контентом».

В иллюстрации на обложке использованы рисунки Дюрана