5 признаков скорой смерти фастфуда

Американцы постепенно убирают фастфуд из своего рациона. Они отмечают, что рестораны быстрого питания всё меньше и меньше удовлетворяют их требованиям. Уже полтора года выручка McDonald’s и других гигантов неуклонно падает. «Секрет» нашёл пять признаков того, что эпоха фастфуда близится к своему завершению. И когда-нибудь этот тренд дойдёт до России.

Выручка фастфуд-гигантов падает

В прошлом году финансовые показатели сети McDonald’s упали впервые за последние двенадцать лет. К концу года чистая прибыль компании уменьшилась на 15% и составила $4,76 млрд (общие продажи по всему миру упали на 1%, а общая выручка — на 2%, до $27,4 млрд). Падение продолжается уже шесть кварталов, и в первом квартале 2015 года чистая прибыль McDonald’s упала ещё на 33%.

Проблемы McDonald’s связаны и с закрытием ресторанов сети в России, и с падением покупательской способности на Украине, а также с рядом громких скандалов в Китае, где работники сети признались журналистам в использовании протухшего мяса. Однако всё равно самые большие потери McDonald’s понёс в США, где расположено 40% заведений сети. За последние девять месяцев продажи McDonald’s в США упали на 4%.

Ухудшились продажи и другого старожила рынка — сети Subway. В 2014 году американцы купили на 3,3% меньше легендарных сэндвичей, чем в 2013 году. Средние годовые продажи в одной точке снизились за год на $15 000. В результате общие продажи Subway составили $11,9 млрд.

Тренд на здоровое питание

По данным аналитиков Euromonitor за 2013 и 2014 годы, мировые продажи продуктов питания для здорового образа жизни выросли на 6,5% и достигли $774 млрд. На фоне тренда американские СМИ упрекают фастфуд-сети в использовании вредных добавок и консервантов. В итоге сразу несколько гигантов объявили о том, что сделают свои блюда полезнее. Среди них — Chipotle Mexican Grill, Taco Bell и Panera Bread, а также представленные в России McDonald’s и Papa John’s.

За прошлый год сеть пиццерий Papa John’s потратила $100 млн на избавление своего меню от продуктов с искусственными добавками. В легендарном чесночном соусе больше нет усиливающего вкус глутамата натрия. К 2016 году Papa John’s обещает вычеркнуть из меню ещё четырнадцать вредных ингредиентов, включая кукурузный сироп, искусственные красители и консерванты. Уже с этого года на сайте пиццерии стали указывать все ингредиенты, использующиеся при приготовлении соусов и пицц.

При этом в борьбе за новых клиентов фастфуд рискует потерять своих преданных фанатов. Во-первых, использование натуральных продуктов неизбежно привело к подорожанию пицц от Papa John’s. Во-вторых, без старых ингредиентов невозможно полностью воссоздать узнаваемый вкус продуктов.

Миллениалы предпочитают другие места

Миллениалы, потребители 18–30 лет, сегодня составляют четверть населения США и имеет на руках $1,3 трлн, которые надо на что-то потратить. При этом в стране за последние четыре года почти на 16% упало количество посетителей ресторанов этого возраста. По данным McDonald’s, за три года количество клиентов сети в возрасте от 19 до 21 года упало на 13%, а количество посетителей в возрасте от 22 до 37 лет не увеличилось.

Падение началось во время прошлого финансового кризиса и не остановилось, даже когда ситуация стабилизировалась. Новому поколению интересны национальные кухни, уличная еда, эксклюзивные продукты и возможность заказать всё онлайн с доставкой на дом. И даже те миллениалы, что доходят до традиционных сетей быстрого питания, не такие расточительные, как предыдущее поколение — бэби-бумеры.

Однако ждать спасения от взрослого поколения фастфуду не стоит. «Экономика нормализовалась, и, как ни странно, мы страдаем от этого», — признаются в Subway. Люди готовы тратить больше, но за эти деньги они ждут от еды большего, даже от своих обыденных обедов. Традиционные сети пока не могут удивить обеспеченных потребителей.

Талисманы возвращаются

Фастфуд-сети сейчас работают над тем, чтобы изменить ассоциативный ряд потребителей. Избавить их от мыслей об ожирении и гастрите при виде логотипов компаний быстрого питания призваны забытые талисманы, которые должны добавить брендам винтажного флёра.

Burger King впервые после четырёхлетнего перерыва снял в рекламном ролике своего короля с пластмассовой головой. McDonald's для рекламы нового гамбургера привлёк не появлявшегося уже тринадцать лет вора гамбургеров. Кроме того, немецкое подразделение McDonald’s к 60-летию открытия сети в Германии выпустило ролик с советским актёром цирка Олегом Поповым, в котором легендарный клоун ужинает в McDonald’s вместе со своим коллегой, пластиковым стариной Рональдом Макдональдом.

Вернули на сцену своего полковника Сандерса и KFC. Его роль теперь играет популярный комик Даррелл Хэммонд. Последний раз образ полковника сеть использовала в 1994 году, где он говорил о качестве курицы, которую использует компания. В новом ролике он возвращается к этой теме.

«Молодые думают, что одна компания может хорошо делать только одну вещь, будь то крафтовое пиво или видеоуроки на ютьюбе. Нашей задачей было показать им, что полковник Сандерс превосходно делает одно конкретное блюдо — жареную курочку. Это вновь делает KFC актуальной сетью», — считают в KFC.

Гиганты уходят на развивающиеся рынки

Теряя клиентов на развитых рынках, старожилы фастфуда концентрируются на развивающихся. Так, в апреле первый Papa John’s появился в Минске, в июле там же открылся первый Burger King, а скоро появится и KFC. «Мы предлагаем быстрое питание по конкурентоспособным ценам — это важно для стран с непростой экономической ситуацией», — считает глава ресторанного холдинга Yum! Brands Russia (бренды KFC и Pizza Hut) Олег Писклов.

KFC планирует к 2017 году открыть как минимум 150 ресторанов в России и СНГ. Сейчас у сети 400 точек в регионе. Burger King за прошлый год открыл 104 ресторана в России. В течение ближайших трёх лет у нас может появиться ещё 300 ресторанов под брендом Pizza Hut. Кроме того, о возможном открытии российских точек в будущем говорят и представители сети Taco Bell. В России рынок фастфуда пока активно растёт и развивается, это самый популярный сегмент ресторанного рынка среди российской молодёжи. В противовес американскому тренду 54% посетителей ресторанов быстрого питания — это молодые люди от 18 до 34 лет.

Фотография на обложке: Mario Tama/Getty Images