Как компании зарабатывают на бодипозитиве

По всему миру набирает популярность движение бодипозитива, выступающее за отказ от нереалистичных стандартов красоты. К нему присоединяются бренды женской одежды и косметики, которые отказываются от ретуши в рекламе и приглашают к сотрудничеству женщин с самыми разными фигурами. Такой подход оказался коммерчески выгодным. Недавние исследования показали, что покупательницам перестали нравится модели-худышки. «Секрет» выяснил, сколько приносят рекламные кампании с участием нестандартных моделей.

Кампания за настоящую красоту

В 2004 году косметический бренд Dove начал Кампанию за настоящую красоту, стратегию которой разработало агентство Ogilvy & Mather. По задумке она должна была поддержать разнообразие красоты и помогать женщинам чувствовать себя уверенно. Наибольшую популярность приобрели постеры, для съёмок которых Dove вместо профессиональных моделей пригласила обычных женщин с самыми разными фигурами. Их снимал знаменитый британский фотограф Джон Ранкин.

Результат: За десять лет проведения кампании продажи Dove увеличились с $2,5 до $4 млрд в год. Некоторые участницы рекламы стали знаменитостями, их приглашали в популярные ток-шоу (например, в Good Morning America). Кроме того, ролики марки получили несколько наград фестиваля «Каннские львы». Успеху во многом способствовала работа с интернет-аудиторией, которую в то время почти игнорировали крупные бренды.

Дивиденды за отказ от ретуши

Принадлежащая American Eagle Outfitters марка белья Aerie существует уже десять лет, но долгое время ей никак не удавалось выделиться среди конкурентов. Ситуацию исправила запущенная в 2014 году кампания Aerie Real, в которой бренд отказался от ретуширования фотографий. В результате на фото девушки выглядят очень естественно и не скрывают растяжек и шрамов. Правда, и без критики не обошлось. Aerie упрекали в том, что среди модели преимущественно стройные и молодые женщины.

Вероятно, на успех Aerie повлияла стратегия другого игрока — в начале 2014 года бренд Victoria’s Secret запустил кампанию Perfect Body, в которой участвовали только худые модели, чем спровоцировал волну недовольства в социальных сетях.

Результат: Несмотря на незначительные отличия от традиционных рекламных кампаний, Aerie Real стала очень успешной. В 2014 году доходы от продажи белья выросли на 9% (по сравнению с ростом на 2% в 2013 году). Также в American Eagle сообщили о росте продаж в начале 2015 года. Кроме того, многочисленные положительные публикации в СМИ увеличили узнаваемость бренда, теперь Aerie — заметный игрок на рынке нижнего белья.

Продающий plus size

Нью-йоркский стартап Adore Me, продающий женское бельё и купальники по подписке, использовал A/Б-тестирование, чтобы выяснить, как внешний вид моделей влияет на продажи. Компания создала три рекламных ролика: в первом участвовали стройные девушки со светлыми волосами, во втором — модели с тёмными волосами, чьё изображение не ретушировали, а в третьем —модель-брюнетка plus size.

Результат: 30-секундный ролик с моделью plus size принёс компании в четыре раза больше продаж, чем видео с худыми блондинками. На производство самого успешного клипа марка потратила только одну десятую всего бюджета. Кроме того, выяснилось, что большое количество покупателей перешли на сайт, кликнув на рекламу без ретуши.

Я не ангел

Долгое время бренд одежды для полных женщин Lane Bryant не оглядывался на модные тренды и продавал одежду, которая в первую очередь скрывала «недостатки» фигуры. В 2013 году компанию возглавила Линда Хизли. Она решила изменить стратегию марки и запустила несколько новых линий, в том числе коллекцию модной спортивной одежды. Чтобы привлечь больше покупательниц, Lane Bryant начала противопоставить себя компании Victoria’s Secret, которая называет супермоделей, участвующих в собственных показах, «ангелами». Бренд подготовил рекламу с полными женщинами и назвал её #ImNoAngel.

Результат: После запуска #ImNoAngel продажи Lane Bryant выросли на $7 млн, хотя до этого они только падали. Кроме того, кампания принесла бренду множество упоминаний в СМИ и соцсетях. Только в день запуска #ImNoAngel была упомянута в Facebook и Twitter 30 000 раз, причём 85% статусов и твитов содержали положительные отзывы.

Фотография на обложке: Dove