Блеск и нищета: Зачем люксовые бренды выпускают коллекции для масс-маркета

Люксовые дизайнеры и модные дома всё чаще выпускают совместные коллекции с массовыми марками и спортивными брендами. В 2016 году посотрудничать друг с другом успели, например, Kenzo и H&M, Lemaire и Uniqlo, Moncler и марка уличной одежды Off-White, дизайнер Balmaine Оливье Рустен и NikeLab, Alexander Wang и Adidas Originals, а коллекция Vetements весна/лето — 2017 вышла совместно с 18 брендами, среди которых Levi’s, Carhartt, Manolo Blahnik и Dr. Martens. Самая громкая коллаборация 2017 года — коллекция от уличного бренда Supreme и Louis Vuitton, представленная на модном показе LV этой зимой. «Секрет» рассказывает, зачем они это делают, кто запустил этот тренд и каковы негативные последствия коллабораций.

Как всё начиналось

Первая попытка скрестить люкс и масс-маркет обернулась оглушительным провалом. В 1983 году американский дизайнер Рой Холстон выпустил совместную коллекцию с массовым брендом J.C. Penney — Halston III. Смелый эксперимент не понравился модным бутикам, многие из них разорвали отношения с Холстоном. Закончилось всё тем, что всего через год дизайнер потерял права на собственный бренд.

Вторая заметная коллаборация случилась лишь 20 лет спустя. В 2002 году американский дизайнер Айзек Мизрахи (бренд — Isaac Mizrahi) выпустил коллекцию для недорогого бренда Target. В 1980-х Мизрахи был очень популярен, его вещи продавались в люксовых бутиках вроде Bergdorf Goodman и стоили по $20 000. В 1990-х дела шли хуже. Годовой оборот компании Мизрахи достигал $20 млн, но она почти не приносила прибыли, а к концу десятилетия и вовсе стала убыточной. На протяжении нескольких лет бизнес выживал за счёт денег одного из акционеров, модного дома Chanel, но в 1998 году он перестал финансировать Мизрахи и дизайнер оказался не у дел. Коллекция Isaac Mizrahi for Target, в которую вошли достаточно бюджетные вещи (от хлопковых свитеров за $10 до свадебных платьев за $175), для Мизрахи была последним шансом вернуться в игру, и он его использовал по полной. Коллекция принесла $300 млн, и Мизрахи смог перезапустить карьеру.

Однако настоящим первопроходцем в области коллабораций люкса и масс-маркета всё равно стоит считать H&M — именно эта шведская компания поставила их на поток. В отличие от Target, который привлёк к сотрудничеству на тот момент уже непопулярного Мизрахи, H&M сразу сделал ставку на коллаборации с топовыми дизайнерами и брендами.

Именно в коллекциях H&M роскошь мира высокой моды впервые стала сочетаться с доступностью масс-маркета. Первым опытом стала коллекция с Карлом Лагерфельдом, которая была выпущена в 2004 году.

Лагерфельд старательно подчёркивал, что не будет создавать для масс-маркета такие же вещи, как для люксового Chanel, где он работает креативным директором. Коллекция и правда получилась скорее в стиле самого Лагерфельда, чем в стиле Chanel. Её основу составили строгие классические пальто, пиджаки и белые рубашки. Цена на кашемировое пальто составила $150, на сорочку — порядка $50. Продажи одновременно стартовали в 1000 торговых точек H&M в Европе и США — масштаб стал ещё одним важным отличием от того, что до этого делали J.C. Penney и Target. Коллекция была распродана за считаные часы, хотя создатели предполагали, что вещи будут в продаже в течение нескольких недель.

Сначала H&M не планировал делать дизайнерские коллаборации традицией, но коллекция Лагерфельда была настолько успешной, что уже в 2005 году бренд представил новую коллаборацию — на этот раз со Stella McCartney. С тех пор H&M успел посотрудничать с такими люксовыми брендами, как Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Commes des Garçons, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Magiela, Isabel Marant, Alexander Wang и Kenzo. Наиболее успешной была коллаборация с Balmain — выпущенная в 2015 году коллекция была распродана в считаные минуты, и вещи из неё до сих пор пользуются популярностью на eBay.

Вслед за H&M сотрудничать с люксовыми дизайнерами стали и другие бренды. Среди наиболее известных коллабораций — Uniqlo и Lemaire, Vans и Kenzo, Topshop и JW Anderson.

Массовые бренды выпускают совместные коллекции не только с дизайнерами, но и с известными артистами. Puma, например, сотрудничает с Рианной, Adidas Originals — с Канье Уэстом (до этого он работал с Nike) и Фарреллом Уильямсом.

Зачем это нужно

Для массовых брендов выгода коллабораций с люксовыми марками очевидна. Таким образом они могут привлечь новую аудиторию. Сотрудничество с дизайнерами поднимает престиж массовых марок и привлекает к ним внимание людей из мира моды, глянцевых изданий и фэшн-блогеров. При этом затраты на производство «дизайнерских» вещей более или менее такие же, как и на производство стандартных коллекций, однако стоят вещи из капсульных коллекций дороже. Всё это позволяет поднять продажи и увеличить прибыль.

У дизайнеров есть чисто финансовый стимул сотрудничать с масс-маркетом. Так, сообщалось, что Карлу Лагерфельду и Стелле Маккартни за их коллекции H&M заплатил по миллиону долларов. Ещё одна причина — повышение узнаваемости брендов среди новых групп потребителей и на новых рынках. В 2011 году на саммите Business of Luxury CEO модного дома Stella McCartney Фредерик Лукофф отметил, что коллаборация с Target в Австралии и C&A в Бразилии позволила компании выйти на новые рынки, где о бренде до этого знал лишь очень небольшой процент потенциальных покупателей.

Ещё сотрудничество с масс-маркетом помогает люксовым брендам в борьбе за внимание молодой и пока не платёжеспособной аудитории. В частности, Lanvin, чтобы привлечь молодёжь, примерно в одно и то же время выпустил коллекцию с H&M — и озаботился запуском интернет-магазина, а также активным продвижением бренда в соцсетях.

Наконец, сотрудничество с массовыми брендами позволяет дизайнерам экспериментировать с меньшими финансовыми и репутационными рисками. Так, после создания коллекции детской одежды для Gap у Stella McCartney появилась собственная детская линия, а обувной дизайнер Jimmy Choo во время коллаборации с H&M впервые представил широкой публике коллекцию женской одежды.

Почему одни коллаборации успешны, а другие — нет

Успех коллабораций люкса и масс-маркета во многом определяется тем, насколько хорошо партнёры понимают, как их традиционные покупатели воспримут это сотрудничество.

Одной из самых провальных коллабораций за всё время был выпуск совместной коллекции Target и Neiman Marcus. Решающим фактором в выборе вещей для типичных покупателей бюджетного Target является цена. Вещи из совместной коллекции с Neiman Marcus стоили в среднем более $100 и совершенно не подходили для бюджетного шоппинга. В итоге активно продаваться эта коллекция стала только со скидкой 50%. Neiman Marcus через сотрудничество с Target стремился повысить узнаваемость своего бренда. У этой марки на тот момент было лишь 42 магазина, у Target — 1700. Однако типичные покупатели Neiman Marcus не пошли бы в массовый Target, только чтобы купить вещи с дизайном, в разработке которого участвовал люксовый бренд. Когда они покупают дорогие вещи, они отчасти платят за саму вещь, а отчасти — за процесс покупки в шикарном магазине, который торговые точки Target не воспроизводят.

Наиболее успешными получаются коллаборации массовых брендов с люксовыми марками или дизайнерами, которые довольно хорошо известны широкой публике, как это было в случае с коллекциями H&M с Карлом Лагерфельдом, Balmain или Kenzo. Однако для брендов, названия которых не на слуху у массовой аудитории, таких как Neiman Marcus, подобное сотрудничество может закончиться провалом. Потребители не хотят значительно переплачивать за вещи от дизайнеров, о которых они никогда не слышали.

Есть ли у коллабораций слабые места

Люксовые вещи, как правило, отличаются не только дизайном, но и высоким качеством и долговечностью. Однако вещи из совместных коллекций с масс-маркетом производятся из дешёвых материалов и потому не обладают этими характеристиками.

Удар по репутации бренда может нанести не только низкое качество вещей из коллекций для масс-маркета, но и плохая организация совместных кампаний. Дизайнерские коллекции распродаются очень быстро, многие просто не успевают приобрести вещи из них, а электронные торговые площадки порой падают сразу после старта продаж из-за большого наплыва пользователей. Для многих это первый опыт покупки вещей люксового бренда, который может отпугнуть их от него в будущем.

В 2015 году очереди в магазины H&M перед запуском совместной коллекции с Balmain начинали выстраиваться за 12 часов до старта продаж. Сайт онлайн-магазина H&M упал практически сразу, на нём высвечивалось сообщение «На нашем сайте сейчас слишком много пользователей. Дело в повышенном интересе к нашей новой коллекции». Когда сайт снова заработал, там оставились только простые хлопковые топы стоимостью 20 евро. Разъярённые покупатели, которым так и не удалось ничего приобрести, обрушились с критикой на креативного директора Balmain Оливье Рустена.

Почему люксу всё же нужен масс-маркет

Результаты исследования коллабораций H&M с известными дизайнерами, проведённого в 2010 году в шведском Университете Уппсала, показали, что все категории потребителей позитивно оценивали люксовые бренды после их сотрудничества с H&M. Запуск совместных коллекций со шведской массовой маркой не вызвал у традиционных покупателей люкса отторжения. Согласно исследованию, большинство потребителей из этого сегмента сказали, что их не волнует сотрудничество любимых люксовых марок с дешёвым H&M.

Сейчас с масс-маркетом начинают создавать совместные коллекции даже те бренды, которые раньше предпочитали держаться в стороне. Так, долгое время от любого взаимодействия с массовыми марками воздерживались все бренды конгломерата LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton). Но в 2016 году входящий в LVMH Kenzo выпустил совместную коллекцию с H&M.

Зимой 2017 года на показе Louis Vuitton была представлена совместная коллекция с молодёжным брендом Supreme. Она заметно отличается от уже ставших привычными коллабораций люкса и масс-маркета, вещи из которых стоят относительно дёшево и не могут похвастаться таким же качеством, как настоящий люкс. Среди предметов, представленных в коллекции LV — Supreme, был, например, красный чемодан с традиционными монограммами Louis Vuitton, который можно купить за $68 500. Это в два раза дороже, чем обычные сумки Louis Vuitton.

Вероятно, причина, по которой Louis Vuitton пошёл на эту нетривиальную коллаборацию, заключается в стремлении люксового бренда привлечь молодую аудиторию и успешно конкурировать с марками уличной и спортивной одежды, которые набирают популярность быстрее других. В 2016 году Nike впервые обогнал Louis Vuitton в ежегодном рейтинге самых ценных брендов Forbes. В 2017 году, согласно отчёту The State of Fashion, ожидается рост продаж во всех категориях фэшн-рынка, однако продажи люкса будут расти медленнее всего. Тот же отчёт прогнозирует, что активнее других будут развиваться спортивные бренды, продолжив тренд предыдущих лет.

В условиях, когда люксу становится всё сложнее конкурировать со спортивными марками и «доступным люксом» вроде Karen Millen или Michael Kors, сотрудничество с масс-маркетом может стать хорошим способом заполучить внимание новой аудитории, повысить узнаваемость бренда и, как следствие, увеличить продажи.