2018 год: американцы сходят с ума по мультиваркам. Как это вышло?

«За две недели я готовил больше, чем за всю жизнь. Теперь я не могу представить жизнь без волшебного горшка!» — восторгается покупатель мультиварки на сайте Amazon в мае 2018 года. «Владельцы мультиварок совершенно одержимы, — утверждает шеф-повар Кэрол Нельсон Браун. — Они больше не пользуются духовкой, микроволновкой, кастрюлями и сковородками». В Facebook сообщество любителей мультиварок компании Instant Pot насчитывает 1,5 млн участников. Есть ещё группа для начинающих владельцев мультиварки (более 150 000 участников), группа с рецептами (0,5 млн участников).

Второй год подряд Instant Pot ставит рекорды на Amazon: в 2017 году несколько десятков тысяч моделей были раскуплены за сутки в день распродажи, в 2018-м за 19 часов продали 300 000 экземпляров. До 2015 года мало кто в США знал, что такое мультиварка, и почти никто не покупал эти гаджеты, покорившие Россию в начале 2010-х. Как за три года электрическая чудо-кастрюля собрала армию фанатов? «Секрет» разобрался.

Кто придумал мультиварку

Мультиварку-скороварку Instant Pot сконструировали Роберт Ван и И Цинь, канадцы китайского происхождения. Главным идеологом проекта был Ван. В начале нулевых он работал в телекоммуникационной сфере и стал сооснователем сервиса SMS Taral Networks, который предоставлял услуги сотовым операторам. В 2004 году эта компания пережила слияние с другим большим игроком рынка, штаб-квартира переехала в Великобританию. Через четыре года после сделки Вана уволили из компании с должности вице-президента.

У Вана была жена и двое детей, и, по его словам, на то, чтобы приготовить здоровую еду на большую семью, уходило очень много времени. Поэтому Ваны часто питались фастфудом. Когда у Роберта появилось свободное время, он решил разобраться с этой проблемой.

Тиражируемая компанией легенда гласит, что Ван с коллегой заперся в подвале своего дома и начал экспериментировать с популярной в 1970-е годы в Америке скороваркой Crock-Pot. В рекламе того времени утверждалось, что Сrock-Pot «идеально подходит для работающих женщин», потому что умеет готовить еду так, чтобы она не пригорала, была вкусной и полезной. Стартаперам понадобилось вложить $300 000 и потратить 18 месяцев, чтобы сконструировать прототип мультиварки Instant Pot — добавить в скороварку электронную начинку. Об этом Ван не раз рассказывал в интервью Fast Company, BBC, Bloomberg и другим влиятельным изданиям, очарованным успехами его предприятия.

Первую модель Instant Pot Ван выпустил на рынок в 2010 году, и даже «Википедия» называет его изобретателем мультиварок. Тем временем известно, что ещё в 2009 году мультиварки появились в российских магазинах. Они приехали из Китая, где назывались рисоварками, а мультиварками стали для международного рынка.

Электрические рисоварки производятся в Китае с 40-х годов. Компания, которая впоследствии стала известна как Sony, в 1945 году пыталась наладить выпуск деревянных электрических рисоварок, Mitsubishi в том же году выпустила алюминиевую кастрюлю с электрическим нагревательным элементом. В 1956 году Toshiba выпустила свою первую рисоварку, которая потеснила традиционные способы приготовления риса. С 1980-х годов их стали оснащать таймером, а с 1990-х годов начали использовать для приготовления других продуктов, в том числе как пароварки. В 1988 году Matsushita Electric усовершенствовала прибор, добавив функцию индукционного нагревания.

В 1991 году компания Midea Group выпустила электрическую скороварку, которая мало чем отличается от современных мультиварок. Кстати, именно на заводах Midea размещает свои заказы компания Роберта Вана Double Insight, Instant Pot собирают в Китае. На официальном сайте Instant Pot указано, что патент на изобретение электрической мультиварки принадлежит именно Midea Group.

Как мультиварки завоевали бешеную популярность

В США мультиварки прошли тот же путь к славе и почёту, что и в России несколькими годами ранее. В статье «Коммерсанта» 2015 года рассказана история возникновения ажиотажа: импортёр «Дом бытовой техники» привёз первые электрические кастрюли в Россию в 2009 году, но не смог продать их ни за 1200 рублей, ни за 800 рублей — и от безысходности разместил объявление о продаже товара в телемагазине на диване Top-Shop. И тут дело пошло — «контейнер улетел за месяц». В 2013 году на мультиварки пришлось 25% рынка малой бытовой техники в России. Сети электроники начали продавать десятки разных брендов, самыми популярными стали Redmond и Polaris. За три года, с 2012-го по 2015-й, в России было продано около 15 млн мультиварок.

В США и Европе тем временем о гаджете всё ещё знали единицы. В начале 2015 года Walmart предлагал всего пару брендов, спроса на них не наблюдалось. Эмигрантки из России, привыкшие готовить в мультиварках, обсуждали на форумах, как им не хватает этого гаджета в чужой стране. Эксперты объясняли: ничего удивительного, на Западе люди не готовят дома, не то что в России и Азии. Мультиварка американцам ни к чему. Но скоро всё изменилось.

В 2010 году Ван продал около 500 мультиварок. В 2012 году устройство появилось на Amazon и попало в топ продаж в своей категории, но счёт проданных мультиварок всё ещё шёл на десятки и сотни. Ван говорит, что применяет в своей работе принцип Apple: раз в год выпускает новую модель, более совершенную, чем предыдущую. Чтобы понять, чего не хватает покупателям, он читает все отзывы, письма и предложения. Ван утверждает, что однажды прочёл 39 000 комментариев на Amazon к одной из моделей Instant Pot.

Поскольку продукт был новым для рынка, Ван решил не продвигать свои устройства с помощью рекламы и традиционных СМИ и ещё в 2010 году разослал 200 мультиварок фуд-блогерам — почти все дали хорошие рецензии и сделали комплиментарные обзоры. А в мае 2015 года Ван завёл группу в Facebook, чтобы владельцы мультиварок обсуждали рецепты и диеты. Ровно в это время Марк Цукерберг объявил, что соцсеть будет промоутировать группы — Ван выбрал идеальный момент и сразу заработал большую аудиторию, получив бесплатное продвижение. Сейчас в группе Instant Pot Community больше 1,5 млн участников, за сутки в ней появляется около 1000 новых постов.

В 2015 году Ван продал 3 млн электрических кастрюль. В 2016 году о мультиварках говорили все: блогеры, пользователи Reddit, домохозяйки. Итог: в 2017 году во время акции Amazon’s Prime Day за один день было продано 250 000 мультиварок со скидкой, в 2018-м — 300 000. Профайл Вана появился в каждом деловом издании США, а рассказ о мультиварке — в каждом фуд-блоге и кулинарном журнале. Журнал The New York Times назвал компанию Вана стартапом XXI века.

На Instant Pot, кстати, наживается не только Ван. В Facebook создано около 200 сообществ, посвящённых этим мультиваркам, и большинство из них не принадлежит компании Double Insight. В них состоит примерно 3,5 млн человек. Ван относится к этому спокойно: каждый пост — это бесплатный маркетинг.

Писательница Коко Морант написала целых три книги рецептов для Instant Pot, у её сообщества почти 400 000 подписчиков. По оценке американского издания Inc., Моран может зарабатывать на мультиварках около $500 000 в год. Даже если писательнице приходится делать отчисления в пользу компании Вана за использование названия его гаджета, это большая сумма. «Я восхищаюсь щедростью господина Вана, тем, как хорошо он понимает силу сарафанного радио и как страстно желает помочь тем, кто готовит дома», — говорит Моран.

Когда это кончится

Дикая популярность мультиварок в России не длилась долго. В 2015 году спрос на эти устройства упал в пять раз по сравнению с 2013 годом. Мультиварки в каком-то смысле повторили судьбу тамагочи, спиннеров и планшетов — когда ажиотаж спал, оказалось, что устройство выполняет ограниченные функции, многим оно просто не нужно, покупать новую модель раз в два-три года нет необходимости. Маркетолог-исследовательница, основательница компании Speaker Алёна Вочковская считает, что тренд на мультиварки в США пройдёт так же, как прошёл и в России. Тогда Вану и другим производителям придётся раскачивать новый рынок. Это не беда — о мультиварках пока ничего не слышали в Западной Европе.

При участии Галины Сахаревич, Светланы Шаповаловой, Олега Хохлова

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.

Фотография на обложке: Bloomberg / Getty Images