Родился, чтобы потреблять. Как модная индустрия зарабатывает на дошколятах

В прошлом году по интернету разлетелись фотографии, на которых светская львица Ким Кардашьян выходит из отеля в серебряном платье с пайетками. За руку она держит трёхлетнюю дочь, наряженную точно так же. Снимок породил волну обсуждений: одни назвали наряды безвкусицей и осудили привычку одевать ребёнка, который только недавно научился ходить, как взрослого. Тех, кто посчитал выход прелестным, было не меньше: миниатюрные версии привычных вещей часто трогают взрослых. А также их кошельки.

Кардашьян проделывала этот фокус несколько раз, надевая на маленькую дочь кружевное платье от Givenchy, неоновые спортивные костюмы и даже бикини. Главное, чтобы одежда девочки сочеталась с её собственными нарядами.

Рынок люксовой одежды для детей, по прогнозам Euromonitor, к концу года достигнет $6,6 млрд (в прошлом году — около $5,9 млрд). По сравнению со всем рынком детской одежды (около $200 млрд) показатель кажется небольшим, однако нужно учитывать, что сегмент детского люкса начал развиваться всего восемь лет назад. Теперь детские линейки запускают даже ультрамодные бренды вроде Gucci — одежда, которую они делают, всё больше похожа на взрослую. Сегодня шанс стать трендсеттером есть даже у грудничка.

«Секрет» рассказывает, как снобские модные дома стали ориентироваться на малышей.

Живые куклы

«Детская мода имеет мало общего с нуждами самих детей. Всё дело в мамах, которые таким образом себя развлекают», — говорит Натали-Кристен Дженти, основательница люксового онлайн-магазина для детей Melijoe, где закупаются в основном родители из США и России. По её словам, ещё пять лет назад премиальную детскую одежду выпускала всего пара профильных марок: фасоны — классические, цвета — практичные, ткани — немаркие. Зато сегодня детская мода всё больше ориентируется на последние тенденции, а коллекции обновляются так же часто, как у взрослых.

Главные покупатели детского люкса — жители России, Ближнего Востока и Китая. Бренды рассчитывают, что родители не смогут удержаться от соблазна превратить чадо в маленькую копию себя. Даже если придётся потратить $400 на пару крошечных лоферов.

Собственные детские линейки теперь развивают почти все люксовые бренды, от Ralph Lauren и Fendi до Balenciaga и Oscar de la Renta. Это несложно: вместо того чтобы придумывать одежду с нуля, они производят мини-копии взрослых вещей. Но есть проблема: дети более активны и быстро растут — сделать для них подходящие выкройки непросто. Поэтому модные дома часто поручают пошив профильным субподрядчикам.

Например, итальянская компания Simonetta по лицензии адаптирует и отшивает вещи для Balmain и Fendi, французская Kidiliz Group делает обувь и трикотаж для Kenzo и Paul Smith. Лидер рынка — французская Children Worldwide Fashion: на её счету контракты с Chloé, Givenchy, DKNY, Marc Jacobs, Boss и ещё дюжиной брендов. Годовая выручка Children Worldwide Fashion — $182 млн.

Собственное производство могут себе позволить лишь самые крупные модные дома. Например, Dior, Burberry (доход от детской одежды — около $153 млн в год) и Dolce & Gabbana. Затраты приходится отбивать: шёлковое платье для двухлетки от D&G может стоить $1450.

Из 30 в 13

Звезда суперуспешного сериала Netflix «Очень странные дела» Милли Бобби Браун — вот уже пару лет как новая икона стиля. Браун всего 14 лет, но она входит в списки самых стильно одетых знаменитостей наравне со взрослыми. Calvin Klein сделал её лицом своего бренда: платья и костюмы модного дома ушивают, чтобы девочка могла выйти в них на красную дорожку и тем самым «продать» уже более взрослой аудитории.

О том, насколько это приемлемо — взрослить и сексуализировать образ ребёнка — ведутся жаркие споры и в Рунете. То ли ещё будет, когда собственную линию духов и косметики для детей выпустит дочь певицы Бьонсе: девочке всего 5 лет.

Правда, некоторые производители всё ещё принципиально отказываются производить для детей нарочито взрослую одежду, косметику и аксессуары, считая это пошлостью. Показной неестественности в детском гардеробе не место, считает основательница марки Goat Джейн Льюис: и для женщин, и для девочек она делает одинаково удобные повседневные платья. Её поддерживает доцент Новой школы в Нью-Йорке Наталия Петржела. По её словам, в том, что мама заставляет дочь носить обтягивающие топы и бикини и при этом сама выглядит как маленькая девочка, нет ничего хорошего.

Но скоро 40-летние Льюис и Петржела могут оказаться в меньшинстве. Движущая сила индустрии — миллениалы: у 40% из них уже есть дети, а общая покупательская способность этих молодых родителей составляет $1,3 трлн.

«Наши дети — инструмент для выражения нашей собственной креативности, — объясняет управляющий директор интернет-издания о детской моде Hypekids Кристин Су. — Учительница моего сына никогда не говорит, что мой мальчик — самый умный, зато всегда готова признать, что он самый стильный. И я этим горжусь».

По словам главного дизайнера Moschino Джереми Скотта, «юные родители хотят, чтобы их дети выглядели круто, были продолжением их самих». Стиль при этом иногда важнее удобства. Например, в последней коллекции Chloé маленьким девочкам предлагают носить сапоги на каблуках.

Кроссовки вместо пинеток

Подъём уличного стиля одежды даёт о себе знать. Пинетки — прошлый век: как только ребёнок научился ходить, родители покупают ему дизайнерские кроссовки. Gucci предлагает носить их едва ли не с грудного возраста. Burberry шьёт джинсы и стёганые куртки для трёхлетних детей. Паркам от Dsquared2 для дошколят позавидовали бы многие техно-кобры.

Подростки, которые пользуются Instagram, ещё больше вовлечены в этот тренд. Они виртуозно сочетают одежду премиальных модных домов с демократичными брендами, охотятся за лимитированными коллекциями, участвуют в пресейлах, стоят в очередях за редкими кроссовками — точно так же, как их молодые родители.

Когда буквы можно учить по азбуке с названиями модных кроссовок, не стоит удивляться, что законодателями моды становятся пятилетние дети.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.