«Украл нашу землю»: Как легендарная марка Patagonia борется с Трампом

В июне 2017 года Дональд Трамп заявил о выходе США из Парижского соглашения по климату, которое двумя годами ранее заключили 195 стран, чтобы сократить выбросы углекислого газа. Американский президент считает, что глобальное потепление — выдумка китайцев, которые мечтают подорвать американскую промышленность. Он не раз намеревался сократить финансирование природоохранного ведомства и «закончить войну против угля». А в 2017 году Трамп пошёл против воли 98% опрошенных американцев и изъял рекордное количество заповедных земель из-под федеральной охраны в штате Юта, одобрил массовую вырубку лесов и застройку территории одного из крупнейших природных парков США.

Неудивительно, что против Трампа восстали любители природы. Ярым оппонентом президента стал создатель и владелец компании Patagonia, одного из лучших в мире производителей одежды и снаряжения для активного образа жизни: походов, сплавов, экспедиций и экстремальных видов спорта. GQ рассказывает историю компании Patagonia и её противостояния с нынешней администрацией президента США. «Секрет» пересказывает этот материал.

Как Ивон Шуинар стал бизнесменом

Ивон Шуинар носит выцветшую фланелевую рубаху, застиранные штаны и шлёпки — он куда больше похож на бездомного, чем на миллионера. Тем временем в 2017 году выручка его компании перевалила за $800 млн.

Шуинар — одновременно неудавшийся битник и вероотступник капитализма. Легендарный скалолаз, он до сих пор постоянно пропадает на сёрфинге и рыбалке. В свои 79 лет Шуинар похож на какого-нибудь горного тролля, который доживает своё, наслаждаясь лишь солнцем, едой и вином. На самом деле, если завтра нагрянет апокалипсис, этот тролль наверняка переживёт всех нас.

В 2017 году Шуинар и его Patagonia пережили несколько катастроф. Крупнейший лесной пожар в истории Калифорнии выжег холмы в окрестностях главного офиса компании в Вентуре: пятеро сотрудников потеряли дома. А затем на этом месте сошёл грязевой сель. Всё это происходило на фоне другого кризиса: Дональд Трамп разрешил добывать полезные ископаемые в большей части заповедника «Медвежьи уши» (Bears Ears) в Юте, который при Обаме приобрёл статус природного памятника. В Patagonia на это отреагировали однозначно: на сайте компании появилось сообщение «Президент украл вашу землю». Федеральное правительство призвало к бойкоту компании.

Вообще-то Шуинар известен как большой техноскептик. Он не пользуется электронной почтой. Не прикасается к мобильному. Зато он сам отлично передаёт сигналы. В декабре Шуинар появился в эфире CNN (кажется, в той же фланелевой рубашке), где сказал, что «единственный язык, на котором умеет общаться действующая администрация, — это язык судебных исков», после чего Patagonia подала в суд на Белый дом.

Patagonia — не просто ещё один изготовитель флисовых курток. Марка Patagonia — культовая, и не только среди походников и спортсменов. Куртки Synchilla есть почти у каждого венчурного капиталиста из Пало-Альто, за это компанию прозвали Patagucci. Куртки Patagonia носит и представитель движения Black Lives Matter Дирей МакКессон, и хип-хопер A$AP Rocky, и городской бездомный. Силуэты копируют даже люксовые бренды вроде Louis Vuitton.

Штаб-квартира компании одновременно похожа на кампус колледжа и на центр переработки. Повсюду солнечные батареи, на крышах машин сушится одежда (побережье буквально в пяти шагах, в обеденный перерыв можно окунуться в океан). Patagonia нанимает равное количество мужчин и женщин. В своей биографии Шуинар писал: «Я воспитывался женщинами. И с самого детства предпочитаю именно это окружение».

Шуинар родился в Мэне, но рос в Калифорнии. Туда отец, франко-канадский плотник, перевёз семью в 1946-м, когда Ивону было 8 лет. В Калифорнии Шуинару пришлось непросто: он был невысоким мальчиком, который говорил в основном по-французски, да ещё и носил девчачье имя. Школу он ненавидел. На уроках учился лишь одному — задерживать дыхание, чтобы потом заплыть поглубже и наконец поймать изворотливого лобстера. А ещё Шуинар постоянно сбегал: в Гриффит-парк — гонять кроликов, к побережью реки Лос-Анджелес — ловить раков. Дикая жизнь была ему по вкусу.

В 16 лет Шуинар впервые поднялся на гору Ганнетт-Пик — самую высокую в Вайоминге. Он поселился дикарём в Йосемитском национальном парке в Калифорнии (говорит, пару раз даже приходилось перебиваться кошачьими консервами), чтобы совершить там свои первые восхождения. «1960-е были эрой дешёвого топлива. Галлон газа стоил 25 центов. Подержанную тачку можно было купить за 20 баксов. За кемпинг денег никто не брал. Жизнь была довольно беззаботной», — вспоминает Шуинар первые годы занятия скалолазанием.

Вместе с товарищами он фактически изменил этот вид спорта: они не использовали тяжёлое оборудование, взбирались налегке, без металлических шипов, которые обычно забивают в горные трещины при восхождении. Именно там, в Йосемити, Шуинар встретил свою супругу Малинду — она тоже занималась скалолазанием, а по выходным подрабатывала уборщицей в гостевых домиках кемпинга. По словам Шуинара, он «понял, что попал», когда увидел, как Малинда отчитала туристок за выброшенную из окна машины пивную банку. Те послали уборщицу куда подальше, и тогда будущая миссис Шуинар побежала к их машине, яростно вырвала из-под стекла лицензию на пребывание в лагере и сдала нарушительниц местному рейнджеру.

Что же до Patagonia, история компании началась в тот момент, когда Шуинар начал делать оборудование и одежду для скалолазания. Сначала для своих друзей, потом на продажу. Первая партия была довольно простой и функциональной: плотные вельветовые брюки и рубашки под горло. Одежда стала продаваться гораздо лучше оборудования, и производство решили разделить. Начинающий предприниматель посчитал, что название Патагония (регион в южной части Южной Америки, который заканчивается на Огненной Земле близ Анд. — Прим. «Секрета») звучит так же загадочно, как и Тимбукту или Шангри-Ла, и дал такое имя бренду.

Сегодня компания процветает. Под руководством последнего директора Роуз Маркарио доходы увеличились в четыре раза. Помимо одежды Patagonia выпускает еду, продюсирует фильмы и руководит венчурным фондом. Последний патронирует разные экостартапы. Например, в портфеле фонда есть компания Bureo, которая перерабатывает старые рыболовные снасти и производит из них всё, от скейтбордов до солнцезащитных очков. Patagonia выступает за разумное потребление и жертвует 1% доходов от продаж экоактивистским организациям: в 2017 году эта сумма составила $89 млн. Компания по-прежнему принадлежит семье Шуинара: Ивону, Малинде и двум их взрослым детям.

Победить загрязнение и Трампа

Шуинар понимает, что так или иначе производство одежды загрязняет природу. То, что вчера было модным, завтра станет мусором и полетит на свалку. «Лучшее, что можно сделать для планеты, — носить одежду до тех пор, пока она не износится до дыр», — говорит он (всё в той же старой фланельке).

В «чёрную пятницу» 2011 года Patagonia выкупила в The New York Times целую полосу. На рекламе было написано: «Не покупайте эту куртку». Таким образом компания хотела убедить покупателей перестать тратить деньги на ширпотреб. Разумеется, об этой рекламе написали все, и в результате Patagonia продала целую тонну курток. «Зато потом мы построили крупнейший центр переработки одежды во всей Северной Америке», — объясняет Шуинар.

Он уточняет: Patagonia производит настолько качественные вещи, насколько это в её силах, и, если что-то ломается, в компании готовы всё починить. А если покупателю вещь просто разонравилась, он может вернуть её Patagonia: одежде найдут новых хозяев. Когда она износится окончательно, её переработают в новый предмет одежды.

В 2016 году компания решила направлять все деньги, вырученные в «чёрную пятницу», природоохранным организациям. Стоило объявить об этом в социальных сетях, продажи выросли в четыре раза — до $10 млн. По словам Шуинара, акция привела к ним 60% новых покупателей. Но главное — взбесила администрацию президента.

Когда активизм Patagonia называют всего лишь грамотным маркетингом, Шуинар возражает: «Мы подтверждаем свои слова делами. Многие компании занимаются "зелёным пиаром", но молодёжь видит фальшь. Детки сообразительны».

Говоря о Трампе, Шуинар то и дело прерывается, чтобы совладать с собой. «Меня дико бесит весь этот экоскептицизм нынешней администрации, это просто чушь собачья. Они прекрасно понимают, что происходит [с природой]... И понимают, чем обернутся их действия, но не останавливаются — лишь бы заработать побольше». Когда Шуинара пригласили дать показания перед Комитетом по природным ресурсам, он отказался.

В 2018 году Patagonia уже запустила онлайн-платформу, призванную связывать покупателей с природоохранными организациями. А весной планирует вплотную заняться проектом по восстановительному земледелию и выдавать сертификаты фермерам, которые возрождают земли, некогда истощённые сельским хозяйством.

Для пессимиста, которому скоро перевалит за 80, Шуинар остаётся чудовищно занятым человеком. Он постоянно пишет, придумывает новые продукты и, кажется, переживёт не только Трампа, который на восемь лет моложе его, но и нынешних 40-летних.

Секрет Ивона прост: постоянное движение, постоянная занятость. В 1992 году он написал открытое письмо своим сотрудникам с заголовком «Следующие 100 лет». В нём говорилось: «Моё понимание зла несколько отличается от общепринятого. Зло — это когда у вас есть возможность совершить что-то хорошее, но вы этого не делаете. Зло — это совсем не обязательно делать что-то плохое. Отсутствие хорошего — тоже зло». А добрых поступков за Трампом он не помнит.

Фотография на обложке: Patagonia