Победа Storytel: Как Йонас Телландер создал культ аудиокниг в Северной Европе

Шведы — самые преданные фанаты аудиокниг в мире. В пересчёте на одного жителя продажи здесь составляют 40 шведских крон ($4,52) в месяц, в Америке, для сравнения, — в два раза меньше. Больше всех на этом рынке зарабатывает компания, которая его во многом и сформировала, — Storytel.

Отличие Storytel от конкурентов состоит в том, что приложение объединяет в одном продукте текст и аудиозапись (переключение между режимами происходит автоматически). 53% подписчиков слушают аудиокниги, когда убираются, 49% — когда готовят, 45% — на прогулке, 26% — во время тренировки, 17% — когда вяжут.

Платной версией приложения Storytel для Android и iOS сейчас пользуются более 200 000 человек в Швеции (каждый платит 169 крон, или $19, в месяц) и более 100 000 в Дании, Нидерландах, Польше и Финляндии. В 2015 году компания вышла на биржу и стоит сейчас более $360 млн. Но взлетел проект не сразу.

В 2008 году, через несколько лет после запуска, основатель Storytel Йонас Телландер был близок к тому, чтобы закрыть компанию. Доходы от подписки росли медленно, инвесторы воротили нос, а банки отказывали в ссуде. Тем не менее Телландер не сдался и всё-таки смог достать деньги, победив в реалити-шоу на шведском телевидении. «Секрет» рассказывает подробности этой вдохновляющей истории.

Карьерная карусель

В юности Йонас Телландер хотел стать профессиональным игроком в гольф. Родители (отец работал судьёй, мать — учителем) его в этом поддерживали, но Телландер сам в какой-то момент понял, что ему не хватает таланта. Тогда он бросил гольф и пошёл учиться на инженера химической промышленности.

После учёбы Телландер сделал отличную карьеру: начал менеджером продукта в Unilever и за 15 лет дослужился до позиции финансового директора в фармацевтической Roche. Но счастья статус и деньги ему не принесли. «Я угодил в карьерную карусель, хотя на самом деле хотел начать делать что-то своё», — вспоминал он в одном из интервью.

Перед тем как основать Storytel, Телландер попробовал себя в нескольких бизнес-проектах, занимаясь ими параллельно с наёмной работой. Первым стала супная лавка, которую он открыл ещё в конце 1990-х. Этот бизнес Телландер в итоге закрыл (потому что в нём, как он потом говорил, оказалось «слишком много супа и тесного контакта с покупателями»), но вынес из этого опыта три важных критерия, которым должно отвечать дело его жизни. Во-первых, в основе проекта должен быть массовый продукт, во-вторых, этот проект должен быть технологичным, а в-третьих, он должен быть нишевым. То, что таким бизнесом могут стать именно аудиокниги, Телландер понял, когда купил свой первый iPod.

Попал на ТВ

Работу над аудиокнижным проектом Йонас вместе с другом-разработчиком ирландцем Джоном Хаукссоном начал в 2005 году в Базеле, куда его занесла работа в Roche. «В воздухе давно витала идея одновременного чтения книг и их прослушивания — не было только технологии, — вспоминает предприниматель. — Мы с Джоном первыми смогли решить эту проблему». Когда стало понятно, что работа спорится, он ушёл из Roche, но домой возвращаться не стал. Так получилось, что запуск Storytel обернулся небольшой сенсацией — в Швеции о нём узнали только после релиза.

Сегодня в библиотеке Storytel более 40 000 книг. Помимо государственных языков шести стран (Швеции, Дании, Норвегии, Финляндии, Польши и Нидерландов), где уже работает приложение, все книги переведены на английский язык. Но рынок не сразу распробовал идею — в после старта Телландер, по его словам, зарабатывал лишь 20% от суммы, которые ему платили в Roche. «Здравый смысл подсказывал — пора закрываться, — рассказывает Телландер. — Но я до последнего тянул с этим решением, ведь тогда мне пришлось бы снова вернуться к офисной работе и вечно чувствовать себя неудавшимся предпринимателем».

База платных подписчиков росла медленно, инвесторы денег не давали, банки отказывали в кредите, и Телландер решился на отчаянный шаг — подал заявку на участие в шведском реалити-шоу для предпринимателей Draknästet. Участники должны были убедить жюри в том, что их проекты могут состояться. Победителям были обещаны реальные инвестиции. Телландер прошёл кастинг и смог очаровать предпринимателя и венчурного инвестора, основателя Insplanet и Mediaplanet International Ричарда Баге. Он вложил в Storytel 1 млн крон и получил 10% компании.

Позднее другой шведский бизнесмен Свен Хагстремер признавался, что тоже приметил Storytel на этом телевизионном шоу, но денег тогда не дал. «Бывает полезно покусать себе локти, осознавая, что в компанию стоило инвестировать раньше, но я сделаю это хотя бы сейчас, чтобы не оказаться в дураках второй раз», — рассказывал он в декабре 2015 года. Его компании Creades пришлось отдать за миноритарный пакет в Storytel уже 25 млн крон.

Выход на биржу

Деньги, привлечённые благодаря участию в Draknästet, позволили Йонасу Телландеру вернуться на родину и купить нескольких небольших шведских издательств, что открыло ему доступ к правам на произведения и переводы всемирно известных авторов. С тех пор Storytel закрыла не одну такую сделку.

В 2015 году Storytel купила издательство Massolit Media, акции которого торговались на шведской бирже, и сама в результате стала публичной компанией. Летом 2016 года частью Storytel стало издательство Norstedts, которое известно как первооткрыватель Астрид Линдгрен и Стига Ларссона. «Громкие имена дают нам преимущество — особенно когда мы выходим в новые страны», — объясняет Телландер.

С 2014 года Storytel работает в Дании (здесь компания вышла на рынок, поглотив прямого конкурента — Mofibo) и Нидерландах, с 2015-го — в Норвегии, с 2016-го — в Польше и Финляндии. «Мы будем долго и терпеливо ждать подходящего партнёра, — говорит Телландер. — Предпочитаем стартовать с покупки издательского бизнеса, но иногда можем согласиться на конкретного человека». Покупка локальных издательств облегчает главную задачу — выпуск собственных книг на языке страны. На новый рынок приложение выходит тщательно подготовленным, имея в наличии несколько тысяч переведённых произведений.

Хотя сейчас зарубежные проекты дают Storytel только 20% выручки, компания позиционирует себя как международного игрока. «Мы претендуем на известность на международном уровне, потому что мы развиваем рынок, которого ещё нет, — в Швеции мы, по сути, создали рынок аудиокниг с нуля», — говорит Телландер.

Бестселлеры на Storytel в среднем привлекают 10 000 слушателей (самые популярные — более 30 000). Среди лидеров ничего неожиданного: сага о Гарри Поттере, «50 оттенках серого», любовные романы и книги для детей. Затраты на производство окупаются в течение одного-двух месяцев после момента публикации.

За мир во всём мире

В отличие от юношеских лет, когда Телландеру, по его признанию, не с кого было брать пример, сейчас кумир у него есть — Илон Маск: «Он абсолютно невероятный — даже если сравнивать его со Стивом Джобсом, Маск смотрит дальше в будущее и воплощает в жизнь более смелые мечты и фантазии».

Storytel мечтает стать таким же важным игроком на своём рынке, как H&M — на своём. «Это самонадеянно, и, возможно, мой план провалится, но я всерьёз рассчитываю, что через 20–30 лет мы станем одной из крупнейших компаний, — говорит Телландер. — Наш секрет в том, что мы создаём новые потребности клиентов. Нет границ тому, что мы делаем».

Грандиозные идеи Маска, по словам Телландера, заставляют его думать не только о том, как заработать побольше денег. Его главная цель — сделать мир лучше. «Мы можем победить безграмотность — это большая миссия, — рассуждает основатель Storytel. — Вкладывая деньги во всеобщее образование, мы способствуем развитию демократии и в конечном счёте боремся за мир во всём мире».

Фотография на обложке: Storytel