The Skimm: Как две подруги сделали самую дорогую и читаемую почтовую раcсылку

Даниэла Вайсберг и Карли Закин сфотографировались для текста в Bloomberg Businessweek в коротких чёрных платьях с голыми плечами и с распущенными волосами. Можно было бы подумать, что девушки сделали очередной магазин модной одежды или студию дизайна интерьеров, но их бизнес — общественно-политические новости.

В 2012 году Вайсберг и Закин, тогда 25-летние продюсеры телеканала NBC News, предложили друзьям подписаться на ежедневную e-mail-рассылку о важных событиях в США и мире, написанную человеческим языком. Через пять лет у них больше 4 млн подписчиков со всего света и инвестиции от 21th Century Fox ($8 млн) и New York Times ($500 000). Как это произошло?

Миссия

Персонализация — главный принцип сегодняшнего интернета, и нельзя упрекать соцсети и поисковики в том, что они подсовывают пользователю видео про животных или трейлеры новых сериалов, а не новости о важных законопроектах или митингах. Ведь именно пользователь научил сервисы соответствовать своим вкусам и интересам. Вайсберг и Закин, сотрудницы новостного телеканала, всегда были в курсе событий в стране и мире, но их далёкие от журналистики друзья никогда не могли поддержать беседу, например, о политике — они просто не читали и не смотрели новости, хотя целыми днями торчали в соцсетях, следили за блогерами и смотрели сериалы. 20- и 30-летних при этом часто шокировали, возмущали и вдохновляли сюжеты, пересказанные Вайсберг и Закин на вечеринках, поэтому подруги решили: дело не в новостях, дело в способе подачи. Они собрали имейлы у друзей и знакомых и стали писать им письма с пересказом важных новостей в конце каждого дня.

В 2012 году в медиа назрел кризис, на телеканале прошли сокращения. Вайсберг и Закин когда-то мечтали стать ведущими и генеральными продюсерами итоговых выпусков новостей, но всё же решили бросить работу на канале и заняться рассылкой — база подписчиков росла (а количество телезрителей, особенно молодых, стремительно падает уже который год).

Вот как Вайсберг и Закин пишут свои рассылки: «Про сделку AT&T и Time Warner. Эта сделка может стать самой большой в истории медиа. Представьте: Джон Сноу, Андерсон Купер и тарифный план вашего телефона соберутся под одной крышей». Или: «У Трампа и Хиллз (Хиллари. — Прим. "Секрета") была свиданка в Вегасе» (про последний тур президентских дебатов). Или: «Десятки тысяч человек вышли на улицы и требуют, чтобы Николас Мадуро паковал чемоданы и покидал свой пост. Это потому, что несколько недель оппозиция вежливо просила Мадуро уйти по-хорошему, а он отвечал: "Не, я так просто не свалю"».

Основательницы The Skimm называют себя Skimm girls. Skimm girl всегда иронична, она в курсе всего и готова рассказать, что произошло и почему это важно. Конечно, в их письмах нет высоколобой аналитики, нет подробного разбора причин и следствий разных событий, но есть базовый набор фактов (частенько пересказанных довольно предвзято), который можно использовать для поддержания беседы на вечеринке. В конечном итоге цель Вайсберг и Закин — бороться с сужением кругозора, неизбежной платой за персонализацию.

Деньги

Когда подруги бросили работу, они решили искать инвестора, но в 2013 году никто не был готов вкладываться в почтовую рассылку. Во-первых, считалось, что e-mail умирает, молодёжь почти не пользуется почтой, её интересуют только соцсети. Но Вайсберг и Закин были вооружены инсайтами от друзей, знакомых и подписчиков, 20- и 30-летних специалистов, которые утверждали: электронную почту поколение миллениалов (рождённых в 1980-х и 1990-х годах) проверяет первым делом, когда просыпается, ещё не успев вылезти из кровати.

Во-вторых, контентная часть проекта представлялась потенциальным инвесторам сомнительной. В 2013 году все бредили видеороликами, новыми форматами и SMM-стратегиями. «Всё, что сейчас так нравится людям в Skimm, тогда вызывало отторжение», — вспоминает Закин. За полгода подруги посетили более сотни встреч с возможными инвесторами, в конце концов в 2013 году им удалось получить раунд в $1,1 млн, который возглавил молодой венчурный фонд Homebrew, созданный выходцами из Google.

В The Skimm работают 35 человек. Это и составители текстов, и мониторщики новостей, и программисты, и аналитики, и продавцы рекламы. У рассылки больше 4 млн подписчиков, и 35% из них открывают каждое письмо, притом что средний показатель открытия рассылок, согласно данным разработчика MailChimp, — 25,1%. Получается, у The Skimm около 40 млн просмотров в месяц. Для сравнения: у BuzzFeed — около 200 млн. The Skimm не раскрывает доходы, но известно, что проект окупается — во-первых, за счёт рекламы в рассылках, во-вторых, за счёт пользователей. Весной 2016 года The Skimm представила платное приложение, которое стоит $2,29 в месяц, оно умеет присылать пуш-уведомления о важных событиях и рассказывать новости в реальном времени, а не один раз в день, как рассылка.

Успехи Вайсберг и Закин в деле пересказывания новостей простым языком так вдохновили владельцев традиционных медиа, что в 2016 году основательницы получили $8,5 млн от консорциума инвесторов, который возглавила медиакорпорация 21st Century Fox. Говорят, Джеймс Мёрдок, сын Руперта Мёрдока и глава этой медиаимперии — поклонник и читатель The Skimm. «Когда мы встречались с инвесторами, среди которых были представители New York Times, они спросили: "Ну как ваше приложение? Растёт?" А мы такие: "Ну да, давно обогнало ваше"», — вспоминает Вайсберг.

Женщины

В 2013 году продюсер, писательница, актриса, феминистка и автор популярного шоу Girls Лина Данем написала в твиттере, что обожает рассылки Skimm. В 2014 году телеведущая Опра Уинфри похвалила проект Вайсберг и Закин. «Мы начали сотрудничать с The Skimm потому, что их читает очень привлекательная аудитория, которую сложно найти, — молодые и успешные женщины», — цитирует Bloomberg Businessweek Молли Пек, директора по маркетингу Buick, которая давала рекламу в рассылках в 2016 году.

Рассылку The Skimm действительно читают в основном женщины, и это залог успеха и бешеной виральности. Вайсберг и Закин строят комьюнити вокруг своего проекта, вербуют амбассадоров из верных читателей, которые приводят новых читателей, рассказывают о фестивалях и событиях, интересных сторонникам равноправия полов. Во время президентской гонки они отчаянно выступали против Трампа и сейчас активно освещают все протесты и выступления против первых решений избранного президента. И это оправданно: каждая пятая американка в возрасте от 18 до 34 лет — а именно это и есть основная аудитория The Skimm — приняла участие в протестах против запрета на въезд в США путешественников из Ирана, Сомали, Сирии и других стран.

Да, у редакции The Skimm предвзятый взгляд на вещи, есть личная позиция и далеко не нейтральный тон, и это не соответствует законам, которым привыкли следовать серьёзные качественные СМИ (и на которые ссылается тот же The Skimm). Но, похоже, в эпоху новых медиа именно так лучше всего получается продавать читателю контент.

Фотография на обложке: The Skimm Blog