Очень плохая девочка: Дерзость, взлёт и крах Софии Аморузо и её бренда Nasty Gal

В июне 2016 года 32-летняя основательница интернет-магазина Nasty Gal София Аморузо вошла в список самых успешных американок, составленный Forbes, а в конце октября предпринимательница, чьё состояние оценивается в $280 млн, подала в суд заявление о банкротстве своей компании. «Секрет» рассказывает, почему это произошло.

История Софии Аморузо — сказка о современной Золушке. Будущая основательница Nasty Gal родилась в Калифорнии в греко-американской семье. В детстве она страдала от депрессии, из-за этого оставила школу и заканчивала обучение дома. Тогда же её родители одновременно лишились работы и девушке пришлось устроиться в Subway, потом она работала продавщицей в разных местах.

Получив аттестат, Аморузо не могла решить, что делать дальше, и некоторое время не занималась ничем — путешествовала автостопом и экспериментировала с наркотиками. В 2003 году её впервые поймали на краже — девушка пыталась вынести из хозяйственного магазина в Портленде печку-гриль и кольца для душевой занавески. Выплатив штраф, Аморузо решила, что должна изменить свою жизнь. Она вернулась в Калифорнию, поступила в общественный колледж и начала думать, как бы ей сделать «нечто законное и при этом блестящее».

Через два года 22-летняя Аморузо открыла на eBay магазин винтажной одежды. К тому времени она уже давно пополняла свой гардероб в основном вещами, купленными в секонд-хендах или на гаражных сейлах. Посетив как-то несколько специализированных сайтов, Аморузо решила, что могла бы торговать старой одеждой гораздо лучше, чем кто бы то ни было. Её гипотеза состояла в том, что даже за копеечную вещь, если правильно её преподнести, можно просить любые деньги.

Предпринимательница накупила дешёвой одежды и аксессуаров, придумала для них яркие образы, сняла в них своих подруг и выставила получившиеся снимки на eBay. Позы моделей и их наряды были так хорошо продуманы, что покупатели и правда охотно платили сотни долларов за вещи, которые Аморузо доставались почти даром. То, что эта модель работает, стало окончательно ясно, когда две куртки Chanel, за которые предпринимательница отдала меньше $20, ушли по $1500 каждая.

За несколько лет выручка магазина на eBay взлетела до $100 000. Аморузо открыла офис в пригороде Сан-Франциско и занялась разработкой собственного сайта. Он был запущен в 2008 году и сразу же взлетел — склад пустел так быстро, что за товарами в лавки корейских торговцев, основных поставщиков Nasty Gal, приходилось мотаться каждую неделю.

Вскоре компания переехала в Лос-Анджелес, ассортимент начал пополняться и не бывшими в употреблении вещами. В начале 2012 года Аморузо наняла первого дизайнера, и уже в 2013 на одежду, обувь и аксессуары под брендом Nasty Gal приходилось 30% продаж.

Всё это время компания росла практически без рекламы — Аморузо делала ставку на социальные сети. Каждое утро её сотрудницы подсказывают подписчицам, что им сегодня надеть, публикуют советы по технике макияжа и прочие незатейливые, но цепляющие целевую аудиторию вещи. Предпринимательница считает, что войти в рейтинг самых успешных американок Forbes ей удалось именно с помощью лайков.

В 2014 году основательница Nasty Gal пригласила на должность директора отдела контроля производства бывшую сотрудницу канадской сети спортивных товаров Lululemon Athletica Шери Уотерсон, в 2015-м она сменила Аморузо на посту СЕО. В 2014 году выручка Nasty Gal достигла $130 млн, в 2015-м — $300 млн.

В конце 2014 года компания открыла первый офлайновый магазин на престижной Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе, в марте 2015-го открылся бутик в дорогом торговом центре Санта-Моники. В феврале 2015 года предпринимательница взяла в команду разработчика розничной стратегии Apple Рона Джонсона. Вскоре ему удалось привлечь $16 млн инвестиций. За всё время работы Nasty Gal получила более $65 млн.

Аморузо признаёт: её компания росла так быстро, что она наделала массу ошибок. Несколько раз Nasty Gal проводила массовые сокращения. В 2014 году Аморузо рассчитала 27 сотрудников (10% команды), в 2016-м — 19. В июне 2015 года бывшая сотрудница компании обвинила Аморузо в том, что её и ещё четырёх девушек уволили во время беременности и отпуску по уходу за ребёнком.

«Я знаю разницу между большой командой и успешной командой», — говорит Аморузо. Уволенные работники считают, что спрашивать ей следует с себя: «PR и реклама не могут скрыть того, что происходит на самом деле. Я никогда не встречал такого хамского отношения от своих руководителей. Полное отсутствие коллективной работы. Компания работает ради общей цели, но на самом деле этой цели нет. Нет никакого осмысленного вектора развития», — рассуждает один из них.

Весной 2015 года медиа начали отмечать, что Nasty Gal не успевает за трендами и теряет молодых покупателей. Одновременно у компании появились проблемы с авторскими правами — Аморузо вновь поймали на краже. Среди брендов, обвинивших Nasty Gal в копировании их работ и обратившихся с этим в суд, — Molly Goddard, Cushnie et Ochs, Jamies Spimello и Anthony Vaccarello, а также The Row звёздных сестёр Мэри-Кейт и Эшли Олсен. В августе этого года ювелирный бренд Pamela Love обвинил Nasty Gal в краже дизайна трёх украшений и потребовал выплатить ему более $300 000 компенсации.

Скандалы с сотрудниками и конкурентами о качестве менеджмента в Nasty Gal говорили лишь косвенно. Явные свидетельства того, что у компании есть проблемы, появились в сентябре этого года, когда стало известно, что Аморузо ищет нового инвестора или даже покупателя всей Nasty Gal. Умения продавать втридорога одежду из секонд-хендов оказалось недостаточно для того, чтобы раскрутить собственный бренд и выйти с ним за пределы интернета. Одним из претендентов на покупку Nasty Gal называли интернет-магазин Revolve, но сделка не состоялась. И вот — иск о банкротстве.

У Nasty Gal ещё есть шанс реструктурировать бизнес. «Мы хотим стать ещё сильнее и лучше, чтобы поддерживать тот высокий уровень обслуживания клиентов, который от нас ждут и которым мы очень гордимся», — говорит исполнительный директор компании Шери Уотерсон. Возможно, проект выстоит, но София Аморузо в нём уже не участвует. «Всем известно, что Nasty Gal нуждается во мне, но я взвалила на себя так много, что оказалась словно заживо погребённой делами» — вместе с иском о банкротстве предпринимательница подала заявление об отставке с поста председателя совета директоров.

Источники: Forbes, Success, WWD

Фотография на обложке: Nasty Gal