Марина Сурыгина (TVzavr): «Мы подадим жалобу на Apple»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

Марина Сурыгина окончила МИФИ. В 2001 году придумала и разработала в компании «Активное видео» технологию интерактивного видео – ролики, которые позволят кликать на объекты и переходить на сайты с подробным их описанием прямо из видеоплеера. В 2009 году вместе с коллегами Марина основала интернет-кинотеатр Tvzavr.ru. В 2014 года она была назначена директором по развитию. С 2015 года Сурыгина — генеральный директор онлайн-кинотеатра Tvzavr.ru

Запись интервью с Мариной Сурыгиной и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Вы недавно в должности, хотя в проекте с первых дней?

— Да, я начала работать в проекте с его основания в 2009 году и росла по карьерной лестнице. Сначала была руководителем проектов. Потом сменила направление деятельности, стала директором по развитию, а после ухода предыдущего генерального директора заменила его на посту.

— Как создавался TVzavr?

— Всё началось в сентябре 2009 года. Я и ещё несколько человек из компании «Активное видео» собрались сделать онлайн-кинотеатр. У нас уже был опыт трансляции видео в сети. Мы видели, как быстро растёт YouTube с его пользовательским контентом. Посмотрели, как работают онлайн-кинотеатры, и поняли, что у этой ниши есть будущее. Нашли инвестора и создали TVzavr. Всё произошло довольно быстро. Мы запустились через семь месяцев после начала работы.

— Инвестор профильный? Он имеет отношение к интернету?

— Это знакомый одного из сооснователей. Ему действительно интересно видео, и он посчитал, что это выгодный проект. Это частное лицо, и мы не называем его имя.

— Сколько всего он вложил?

— $15 млн.

— На сегодня вы всё ещё в инвестиционной фазе?

— Мы на грани выхода на самоокупаемость, между доходами и расходами уже совсем небольшой разрыв. Структура расходов полностью сформировалась, она практически не меняется. Доходы растут. В 2016 году должны выйти на операционную прибыль.

— Доходы прежде всего поступают с рекламной деятельности, это не пользовательские платежи?

— Больше 90% доходов — это реклама. Но и пользовательские платежи растут. Мы надеемся, что в следующем году они займут долю в 15%, а может, и больше.

— В 2009 году затея с онлайн-кинотеатрами выглядела сомнительной с точки зрения бизнеса. Насколько оправдались ожидания?

— Мы понимали, что работаем на перспективу. Рекламный рынок видео в то время не был развит, о пользовательских платежах не могло быть и речи. Всё было в будущем. И когда в 2014 году начался бум рекламы, появились первые платящие клиенты, мы поняли, что наши мечты становятся явью.

— А как в целом сейчас выглядит рынок онлайн-видео? Какие есть игроки, платформы, в чём плюсы и минусы различных бизнес-моделей?

— Разделение на рынке идёт не только по типам доходов, но и по нишам. Скажем, есть ОКKO. Они сделали ставку на пользовательские платежи и дорогой премиальный контент. Они покупают такие фильмы в больших количествах и продают прежде всего в Smart TV и в мобильном сегменте. TVzavr делает ставку на все платформы и развивает две бизнес-модели: рекламную и клиентскую. То же самое делают Ivi и Megogo.

— Если сейчас вбить в поисковике название почти любого фильма, как правило, оказывается, что видеопираты представлены в выдаче лучше всех онлайн-кинотеатров.

— Да, за счёт того, что у них очень большая аудитория. Мы с этим будем эффективно бороться при помощи кластера «РАЭК / Медиа» и государственных органов.

— Будете биться, чтобы поисковые системы выделяли больше места в выдаче для легальных сервисов?

— Если удастся это сделать на законодательном уровне, это было бы вообще шикарно.

— Не пробовали просто договориться с поисковиками?

— Пробовали, пока нет никакого результата. «Яндекс» сопротивляется очень сильно. Есть подвижки со стороны Google. Например, когда вышла новость о блокировке «Рутрекера», он резко упал в их поиске. Похоже, это сделали вручную, это была явно не органическая выдача. Есть хорошие результаты с поисковиком «Спутник». Они понижают пиратов в поисковой выдаче, выдают ссылки на легальные ресурсы.

— Как-то изменилась ситуация с точки зрения вреда, который приносят пираты продавцам легального контента? За последний год-два вам стало легче?

— Стало легче, потому что стали работать правообладатели. Они сами блокируют свой контент на пиратских сайтах. Соответственно, приток пользователей именно на те фильмы, которые они блокируют, вырос. Это хорошо показали сериалы, которые проходили по телевидению и появлялись у пиратов.

— Некоторые площадки берут плеер легального кинотеатра, вставляют его на свои страницы и обвешивают большим количеством рекламы. Выглядит как «полупиратский» метод.

— На самом деле это нормальное явление. Мы не можем дать рекламодателю нужное количество уникальных пользователей только на нашем сайте, поэтому развиваем партнёрскую сеть.

Другое дело, когда плеер легального кинотеатра ставят на сайтах с пиратских контентом. Мы внутри отрасли договорились, что все онлайн-кинотеатры уберут свои плееры с таких сайтов. К тому же есть такое же требование от рекламодателей.

— Активная деятельность Роскомнадзора по блокировке торрент-трекеров вам помогает?

— Если вместе с сайтом будут блокировать и зеркала, и обход через VPN, то поможет. Пока то, что они делают, на нас никак не сказывается.

— Разве можно обойти VPN?

— Заблокировать обход VPN возможно, но дело не в этом. У рекламодателей есть геотаргетинг, и они не будут размещать свои баннеры в Германии или ещё где-то, где будет работать VPN. Для пиратов это плохо, а для нас хорошо, потому что рекламодатели пойдут к нам.

— Что с перспективой ниши? Есть ли смысл рядом с вами сейчас строить ещё один онлайн-кинотеатр?

— Рынок онлайн-кинотеатров уже сформировался. Ещё в прошлом году более-менее крупных было с десяток. Сейчас из крупных по смешанным моделям остались TVzavr, Ivi и Megogo. И по платной модели ОКKO. Остальные кинотеатры отошли на второй план. У них стало меньше контента, некоторые закрылись.

— AYYO вы не относите к тем, кто всё-таки успел?

— AYYO не успел выйти на уровень ОКKO, и сейчас о них ничего не слышно. Так же как о сервисе Now. Он какое-то время гремел, а сейчас его не слышно и не видно.

— Вы не называете Amediateka. Мне кажется, это очень удачный сервис.

— Amediateka построила хороший эксклюзивный бизнес. Но у них огромные затраты на контент, ведь это же catch up TV («показ сразу после эфира»). Они пока не могут построить окупаемую модель. Для этого им нужна многомиллионная армия пользователей на подписке. Поэтому они стали работать через партнёров, нас в том числе, чтобы как-то увеличить свою аудиторию. Если им удастся хоть каким-то образом это сделать, это будет шикарно.

— Как устроен онлайн-кинотеатр с технологической точки зрения?

— Техническая составляющая намного более сложная, чем представляет обычный человек. В день к нам на площадку приходит по миллиону пользователей, а значит, без высоконагруженных серверов не обойтись. Чтобы контент был хорошего качества, его нужно кодировать. Затем контент нужно доставить с помощью CDN. К этому стоит добавить и закупку контента. Там масса нюансов, связанных с ценообразованием, типами прав, тарифов и т. д. И вся эта сложная инфраструктура должна работать как часы, потому, что если что-то ломается, может накрыться вся система.

— А как формируется набор предложений пользователю? Amediateka занимается преимущественно сериалами. ОККО бьёт по премиум-сегменту. А какая специализация у других онлайн-кинотеатров?

— Для TVzavr мы, как мне кажется, уже нашли нишу. Мы решили разделить аудитории. В этом году внедрим модель новинок для тех, кто хочет что-то новенькое. Ещё не со всеми мейджорами мы заключили договора, но эта работа идёт. У нас будут появляться фильмы сразу после кинотеатров.

Вторая часть аудитории — это те, кто увлекается русским кино. Мы видим по поисковым запросам, что это очень популярная тема. Русские новинки покупают намного лучше, чем западные, по ряду причин. Во-первых, окно между прокатом в кинотеатре и цифровым прокатом значительно короче. Во-вторых, российские фильмы широко рекламируют благодаря государственной поддержке со стороны Министерства культуры и Фонда кино. В-третьих, российские правообладатели успешно борются против торрентов и пиратов. Поэтому мы сделали специальное приложение для Smart TV. Там будет исключительно русское и советское кино. Чуть позже оно появится ещё и на смартфонах.

Третья часть аудитория — это те, кто любит играть. Это летсплей, а дальше будет партнёрка с владельцами игр, чтобы мы могли при просмотре видео вести людей на игры и чемпионаты. Так мы привлекаем молодёжную аудиторию, которая затем может посмотреть фильмы. Плюс детская подписка, которая будет включать в себя как просмотры мультиков, так и скачивание их на мобильные устройства.

— Сколько вас смотрят на вебе, десктопе, мобильных устройствах и Smart TV?

— У нас сейчас Smart TV в районе 40%, мобильные — 10%, и всё остальное — веб. Но мобильный сегмент растёт. У нас был технологический провал с приложением. Сейчас уже всё работает хорошо, аудитория растёт и потихоньку перетекает из веба на смартфоны. На всех устройствах по просмотрам лидирует «Маша и медведь» и детский контент. В вебе популярны российские сериалы, а на Smart TV — новинки кинопроката и сериалов.

— Я слышал, что в последние месяцы рост числа пользователей Smart TV в России приостановился.

— Аудитория у нас выросла вдвое, потому что продаётся всё больше и больше телевизоров Smart TV. Пользовательские платежи выросли в пять раз.

— На Smart TV пользователь платит гораздо охотнее?

— Да, потому что там нет конкуренции с пиратами. Большой экран, хорошее качество и средняя цена в 100 рублей за фильм. Посмотреть его в хорошей компании дома намного приятней, чем в кинотеатре. А учитывая, что около 40% Smart TV находятся в городах с населением 800 000 человек и меньше, где кинотеатров вообще нет, то, конечно, это очень интересно именно для таких пользователей.

— Какие сегодня есть сценарии входа во взаимодействие с легальным онлайн-видео для пользователя?

— В вебе это поисковая выдача. В мобайле точно так же, если войти в iTunes или в Google Play. Пользователь набирает, например, «кино» или «фильмы онлайн» и получает список приложений. Обычно пользователь устанавливает сразу несколько и пользуется, пока не определится, какое ему больше нравится.

— Насколько остра у вас конкуренция с сервисами от Apple и Google?

— Пользователи Google Play покупают фильмы в очень маленьких количествах. Для нас актуальна конкуренция с Apple. Мы платим им очень большую комиссию, при этом цена на фильм у нас с ними разная. Будем решать эту проблему на государственном уровне через антимонопольную комиссию.

— Каким образом?

— Стараемся решить её путём переговоров. Подача жалобы в антимонопольные органы может оказаться крайней мерой. Возможно, они разрешат нам встраивать туда другие платёжные системы с более низкой комиссией, и мы сможем таким образом понизить цены.

— Как строятся ваши отношения с производителями контента?

— Затраты на контент — это треть затрат всех онлайн-кинотеатров. Поэтому важны личные знакомства с правообладателями. Наш закупщик работает идеально. Он знает все нюансы рынка, к кому как подойти, с кем разговаривать, и добивается для нас оптимальных цен.

— А в чём там специфика работы? Кажется, для производителей чем больше продаж и дистрибуторов, тем лучше.

— Большинство мейджоров продают новые фильмы только вместе с каталогом. Каталог этот огромен. В основном там старые фильмы, которые никто не покупает. В подписку они их не отдают, только с оплатой за просмотр. Иметь этот каталог очень невыгодно. Поэтому роль закупщика состоит в том, чтобы договориться о фильмах, которые будут входить в каталог, и стараться сделать его как можно меньше.

— А сколько основных игроков, с которыми вы общаетесь по поводу контента?

— У нас сейчас подключено около 80 различных правообладателей, есть как крупные мейджоры 20th Century Fox, Walt Disney, Paramount или российский «Централ партнершип», так и дистрибуторы контента.

— Что современный потребитель хочет видеть в онлайн-кинотеатре?

— Большинство просто смотрит на обложку. Если выставить на витрину более-менее известные фильмы с красивой картинкой, то их и будут смотреть. Но есть и достаточно крупная доля потребителей, которые ищут нечто специфическое. Например, фильмы, у которых самый большой рейтинг на IMDb и «Кинопоиске». Они разборчивы, им нужен конкретный фильм, они сравнивают и, если их что-то не устраивает, уходят. Поэтому, когда идёт закупка контента, выбираются самые популярные, с самым высоким рейтингом, с самыми популярными жанрами и т. д.

— Я правильно понимаю, что у вас сейчас фактически все главные правообладатели окучены. Никаких новых договорённостей не предполагается?

— Предполагается. Мы хотим увеличить премиальный контент, поэтому в течение года заключим дополнительные договора с 20th Century Fox, Warner Bros. и Paramount.

— Вы упомянули «Кинопоиск». Каково ваше мнение, почему не получился рестарт проекта?

— Переход нужно было делать более плавным. Ведь у «Кинопоиска» многомиллионная аудитория, которая шла на сайт за обсуждением, оценками и прочим. Резко переводить её на другую модель потребления было неправильным шагом.

— Насколько российский рынок онлайн-видео отличается от американского?

— Нигде в мире нет такого изобилия платформ для онлайн-видео, как у нас. В тех же США есть Netflix и Hulu. И всё. Если бы крупная западная компания к нам зашла в 2010 году или какой-то наш телеком-оператор выстрелил в тот момент, то у нас была бы точно такая же ситуация. Но мы пошли по другому пути. У нас много онлайн-кинотеатров, и я думаю, что так пока и останется.

— Останется именно тот состав, который сейчас, или кто-то отвалится?

— Могут отвалиться Zoomby, Tvigle, Now. А возможно, к ним придут большие инвестиции и они приподнимутся. Сейчас очень непредсказуемый рынок и может выстрелить любой игрок.

— Как кажется, в недрах «Газпром-Медиа» может произойти некое новое рождение RuTube.

— С RuTube сложно сказать, всё-таки там пользовательский контент. Да, они внедрили туда контент ТНТ, но это немножко не то.

— Но на Smart TV у них практически полностью профессиональный и неплохо дистрибутированный контент.

— Они практически единственные, кто дистрибутирует контент ТНТ. Больше на других площадках его в бесплатном виде нет. Но это небольшая ниша. Если они начнут продавать то же самое, что и все остальные, то к ним перетечёт лишь небольшая часть пользователей. Я не уверена, что они смогут это как-то сильно продвинуть. У «Газпром-Медиа» есть RuTube, он хорошо монетизируется по рекламной модели на вебе. Smart TV не его площадка.

— Что будет происходить на российском рынке дальше?

— Этот год будет решающим по антипиратскому закону. Если действительно много пиратов закроется, если они лишатся рекламных доходов, выиграют легальные кинотеатры. Однако, если прижмут пиратов, то телеком-операторы, например «Ростелеком», с их вложениями могут начать сильно давить на текущие онлайн-площадки. Второй тренд — пользователи, как это уже случилось в США, могут начать переходить на подписную модель. Хотя я не уверена, что она в России приживётся.

— То есть вам предстоит борьба и с пиратами, и с телеком-операторами?

— Это предположение. У телекомов пока нет полноценного опыта по продвижению в диджитал-среде. Если они научатся это делать, могут сильно нас подвинуть. Нужно будет считать, сколько мы сможем заработать на рекламе. Понятно, что не слишком много — рынок видеорекламы вырастет в следующем году на 11–12%.

А вот если люди начнут покупать подписки у телеком-операторов, нам станет хуже. Если, например, MegaLabs сделает подписное решение с привязкой к сим-карте, нам будет тяжело. Если же телеком-операторы не пойдут по пути подписной модели, а начнут, как и мы, продавать фильмы, то мы сможем хорошо конкурировать с ними, потому что уже набрали достаточно большую аудиторию и присутствуем на всех устройствах, в том числе на Smart TV. Поэтому я надеюсь, что всё будет хорошо.

Фотография на обложке: предоставлена пресс-службой TVZavr