Зачем производитель майонеза НМЖК открыл стартап-акселератор

Нижегородский масложировой комбинат работает более ста лет: производит туалетное мыло, подсолнечное масло, соусы и важнейший ингредиент русской кухни — майонез. Компания в упомянутых категориях держит до 36% рынка, её выручка в 2014 году составила $2 млрд. И вдруг этот лидер консервативного масложирового рынка объявил о новом проекте — бизнес-акселераторе центр кулинарных стартапов Mabius. До конца 2015 года комбинат обещает инвестировать в 50 идей около 1 млрд рублей, а также вывести на рынок минимум четыре новых продукта. Зачем гигант пищепрома связался со стартаперами?

Управляющий партнёр группы компаний НМЖК Иван Сидорок — сын последнего советского гендиректора комбината Галины Ивановны Сидорок. Несколько лет назад Галина Ивановна отошла от дел, а Иван стал представлять семью в совете директоров и бороться с конкурентами, вместе с которыми занимает 69% майонезного рынка.

«Мы примерно одинаковые по массе. У нас недостаточно сил, чтобы друг друга купить или убить демпингом. Мы исследовали глобальные тенденции, посмотрели собственную аналитику и пришли к концепции "длинного хвоста" — она заключается в том, что нишевые продукты могут генерировать половину выручки», — рассказывает Сидорок. В майонезе 40% рынка приходится на мелкие локальные марки, и есть тенденция к росту этой доли. Поэтому НМЖК решил идти в нишевые сегменты. Бизнес-логика была такая: можно потратить много миллионов и вырасти на 1% в категории «майонез», а можно потратить в разы меньше и вырасти на 5% в нескольких новых категориях. Второй путь показался более привлекательным.

Сидорок убеждён, что нужно перенимать опыт лучших западных компаний и не просто фасовать майонез «Ряба» и детское мыло, а изобретать новые продукты и не отставать от тренда. Он вспоминает историю LEGO: 2000 год компания встретила с большими убытками, разноцветные конструкторы почти перестали покупать. Помучившись пару лет с запуском новых продуктов, LEGO решила спросить у потребителя, чего же ему не хватает. Несколько исследований и фокус-групп показали, что пора уделить внимание девочкам, а также громким кинопремьерам. Так благодаря советам потенциальных покупателей компания снова стала самым доходным производителем детских игрушек. Сидорок решил, что время общения с клиентам пришло.

«Я в отрасли много лет и не знал, что хипстеры варят мыло на кухнях», — Сидорок вспоминает, как его компания проводила в соцсетях конкурс на лучшую идею для нового мыла НМЖК. Традиционно считается нормальным, если департамент R&D (Research & Development) приносит до 10 идей в год. По результатам того конкурса от пользователей пришло аж 400 рецептов.

Маржинальность в нишевых сегментах выше — человек готов заплатить за вещь, имеющую айдентику. «В прошлом году у нас был маркетинговый и рекламный бюджет $20 млн. Мы их хоронили на федеральных телеканалах, давая много рекламы», — сетует Сидорок. Он взял часть этих денег и попробовал привлечь аудиторию менее консервативным способом, в разы более эффективным и экономным.

«Мы заметили, что потребительские предпочтения перестали укладываться в рамки мейнстрима, — объясняет Сидорок. — Нашим дедушкам и бабушкам достаточно было, чтобы была просто еда на столе. Родителям нужно было, чтобы еда была разнообразная. Следующее поколение ценило брендовые вещи типа Coca-Cola, а сегодняшнему поколению нужны товары, которые их определяют как людей, принадлежащих к какому-то сообществу. Если компания не является частью этого сообщества, ей сложно угадать его потребности. Что делать? Нужно привлечь агента этой аудитории, завлечь его твоей инфраструктурой и приспособить к работе. Среди тысячи велосипедистов обязательно найдётся один, который хочет сделать идеальный фонарик. Пусть компания предложит ему свои ресурсы».

Из этих экспериментов возник бизнес-акселератор — центр кулинарных стартапов Mabius. Сидорок работал над ним два года. Он называет проект IT-платформой с офлайн-частью и надеется, что она поможет найти свежие идеи и новые ниши для развития. Генератор бизнес-моделей Strategyzer (Mabius заключил соглашение с компанией Strategyzer и является её представителем в России), дал Сидорку возможность оценить несколько сотен потенциальных проектов: хороша ли идея, правильно ли выбрана аудитория, сколько денег потребуется на запуск и когда они отобьются.

Прошедших отсев проверили с помощью SMM-технологий на соответствие ожиданиям клиента. «Как мы это делаем? Очень просто. На форуме mama.ru появляется пост: “Девочки! У моего сына непереносимость лактозы. Я слышала, есть новый продукт, что о нём думаете?”» — техника незамысловатая, но с её помощью Сидорок уже нашёл четыре-пять пищевых стартапов, которые можно запустить в производство.

Это линия соусов и майонезов United Kitchen, над которой работает Андрей Рывкин, сеть кофеен LES, фрустики «Марк & Фиса» — полезные снэки для детей, которые придумала для партнёрства с НМЖК основатель «Общества с натуральным вкусом #1» Александра Шафорост.

«С Иваном Сидорком мы познакомились случайно, — говорит Шафорост. — Во время переговоров я упомянула, что хочу дополнить линейку премиального сегмента, в котором я работала ранее, более массовой. Иван сразу же предложил протестировать рецептуры в их лаборатории на заводе «Кристалл». Когда мы посмотрели их оборудование, то обратили внимание, что команда Mabius работает с экструдерами, и у нас возникла идея создать новый продукт — полезный для здоровья снэк, произведённый из натуральных ингредиентов, но доступный массовому потребителю. В процессе разработки рецептуры мы общались с двумя технологами, кандидатами наук, закупку сырья для нового продукта Mabius взял на себя. Таким образом в кратчайшие сроки мы проработали несколько рецептур, и спустя несколько месяцев на полках 150 магазинов появился новый продукт — фрустики “Maрк & Фиса”».

Немаловажный момент в работе Mabius, по словам Александры, то, что центр всегда дважды тестирует новый продукт через социальные сети. В первый раз пользователям предлагается обсудить концепцию продукта, это позволяет оценить, насколько у потенциальной аудитории есть заинтересованность в стартапе и нужно ли начинать детальную проработку идеи. Второй раз тестирование проходит на финальном этапе с помощью открытого обсуждения в социальных сетях — уточняются детали, касающиеся, например, дизайна упаковки и вида продукта. «Подобная система в сумме с инвестициями, которые готов осуществлять центр Mabius, очень полезна для начинающих предпринимателей, поскольку позволяет не только оценить жизнеспособность идеи и вероятную прибыль, но и избежать неоправданных финансовых рисков», — говорит Шафорост.

Фрустики «Марк & Фиса» уже поступили в продажу в апреле этого года и, как уверяет Сидорок, закончились — мол, настолько понравились потребителю. Сейчас думают над экономической целесообразностью масштабирования проекта: «Раньше феодалы забирали всю добавленную стоимость, потом промышленники и банкиры. Сейчас пришло время интеллекта. Я владею крупной компанией, у моих R&D есть деньги, есть время, есть доступ к лучшим маркетинговым агентствам, но без Саши Шафорост я не смог придумать фрустики “Мarc & Фиса”. А она вот — придумала. Но чтобы попасть в 70 000 торговых точек, а у нашей продукции именно такой охват, у неё уйдёт 5–10 лет. С нами это будет значительно быстрее».

Руководитель НМЖК готов инвестировать 12–15 млн рублей в каждый новый продукт, который в перспективе можно будет можно производить на мощностях завода. Прежде всего это соусы, масложировая группа, выпечка, кондитерка, снэки. Совладелец комбината поясняет: «Мощности — не проблема. В России производят 10 млн тонн семечек, а переработать могут 16 млн тонн».

Mabius в России НМЖК рассматривает как пилотный проект. В планах создать такие же акселераторы в Китае, Южной Корее и других странах. «Китай — 1,5 млрд человек. У нас есть хорошие связи — партнёр, который более 15 лет продаёт нам пальмовое масло, а мы продаём ему 700 000 тонн подсолнечного масла из Украины в год», — мечтает Сидорок.

Анастасия Колесникова создатель фуд-акселератора «Местная еда»:

Я узнала о Mabius год назад, мы обсуждали варианты совместной работы, но не разобрались, чем можем быть друг другу полезными. Они стали общаться с проектами, которые участвуют в наших маркетах, с ребятами, о которых я пишу в нашем сообществе, стали вести их дневники в фейсбуке. Мне всё это казалось невнятным. Потом к ним пришла Саша Шафорост, появилась логика, довольно интересная. После санкций сети стали искать продукты — а их нет. Значит, надо как-то производство развивать, придумали для этого платформу Mabius. Проблема в том, что пока у нас очень мало проектов, готовых к такому масштабированию, к которому они призывают, — встать в крупную розницу, производить большое количество продукта. НМЖК инвестирует деньги и инфраструктуру и хочет затраты отбить, ведь его цель — прибыль. А если не получится? Кто готов возвращать эти деньги? За время работы в «Местной еде» я поняла, что людям не столько деньги нужны, сколько место для старта и возможность начать фигачить. В этом плане, мне кажется, наш проект — более эффективный инкубатор.

Фотография на обложке: Марк Боярский/НМЖК