Тёртые джинсы: Как империя Levi’s воюет со спортивными штанами

Компания Levi Strauss & Co существует с 1853 года, она пережила Гражданскую войну, Великую депрессию и другие потрясения, а сейчас столкнулась с новой угрозой: джинсы выходят из моды, женщины всё чаще покупают леггинсы и спортивные штаны (в США их называют yoga pants). В прошлом году продажи спортивных штанов на американском рынке впервые сравнялись с продажами джинсов. Удастся ли Levi’s вернуть былую славу? «Секрет» рассказывает о том, как компания борется за рынок.

Новое видение

В XIX веке джинсы носили все — рабочие на заводах, рокеры и хиппи. Levi’s долгое время олицетворяла дух демократии и бунтарской Америки. В 1984 году музыкант Брюс Спрингстин поместил классическую модель 501 на обложку альбома «Born in the USA».

История голубых джинсов Levi's — это история страны, этапы развития Штатов отмечены в музее Levi’s в Сан-Франциско новыми моделями. Золотая лихорадка, cтройка Эмпайр-стейт-билдинг, Великая депрессия, война, Woodstock. Когда вирус СПИДа распространился по стране в 1980-х и многие компании отказывали инфицированным в страховке, Levi's заявила, что поддержит всех больных сотрудников. В 1992 Levi's стала первой компанией из списка Fortune 500, обеспечившей гомосексуалам те же права, что и гетеросексуалам.

Двадцать лет назад компания Levi Strauss & Co (на продажи бренда Levi’s приходится более 80% выручки) была больше Nike, оборот джинсовой империи составлял $7 млрд, с тех пор продажи упали до $4,8 млрд. Половину приносит американский рынок. В 2013 году, по данным маркетинговой компании NPD Group Found, продажи джинсов в США упали на 6%.

Со дня смерти основателя компании Ливая Страусса в 1902 году и по нынешнее время компанией управляют преемники и родственники предпринимателя. В отличие от большинства конкурентов Levi’s остаётся частной компанией.

В 2011 в Levi’s пришёл новый CEO Чип Берг, его задача — возродить империю и вернуть бренду былое величие, а также увеличить выручку. Берг заявил, что к концу 2016 года сократит издержки на $200 млн. В марте прошлого года компания сократила 800 сотрудников. Кроме того, именно Берг поставил в приоритет женские джинсы, решив, что эта аудитория вдохнёт в компанию новую жизнь.

Женская проблема

«75% бизнеса приходится на мужчин и только 25 — на женщин», — отмечал президент компании Джеймс Курли. По данным агентства NPD Group, оборот с продаж женских джинсов упал на 62% c 2010 по 2014 год.

По данным исследования Taking Stock of Teens инвесткомпании Piper Jaffray, в течение двух последних лет предпочтения женщин сместились с джинсовых брендов вроде Levi's, Guess, и American Eagle в сторону спортивных — Nike, Lululemon и Urban Outfitters.

Канадская компания Lululemon, производящая спортивную одежду, стартовала в 1998 году и сейчас стоит $9 млрд. Популярность леггинсов с конца 90-х только росла: сначала в них ходили на фитнес, потом в парк, на вечеринки и на работу. Леггинсы мягче, чем джинсы, и лучше подчёркивают фигуру. На долю джинсового рынка претендуют все: даже Spanx, производитель нижнего белья, выпустила модель c описанием «вид джинсов с комфортом леггинсов». Канадская Silver Jeans Co выпускает гибрид джинсов и штанов для йоги — поверхность из денима и тренировочные штаны внутри.

Джинсовые компании вроде Levi’s и VF Corporation, владеющая Lee, Wrangler и 7 For All Mankind, пытаются технологически изменить продукт — добавляют больше стретча (тянущихся тканей) и придают красивую форму фигуре.

Прошлой осенью Levi's выпустила новую модель Revel для женщин — джинсы, для производства которых используется специальная технология (Liquid Shaping Technology), позволяющая в отдельных местах вставлять упругий материал, который визуально уменьшает бёдра, в других — тягучий, чтобы джинсы сидели комфортно.

«Женские джинсы открывают большие возможности для Levi’s, учитывая успех моделей Curve ID и Revel», — отмечала Магдалена Кондей, глава отдела исследований одежды Euromonitor. Curve ID — функция, придуманная Бергом; каждый размер выходит в трёх вариациях модели и в разных цветах.

Ещё один вариант спасения для Levi's — усилить присутствие на развивающихся рынках и в холодных странах. Владимир Янушкевич, основатель компании «План Б», которая производит и продаёт джинсы в России, не ощущает падения спроса на деним — «У покупателей довольно консервативный подход, — говорит он, — мужчины всё равно предпочитают тяжёлый деним, и зимой в леггинсах долго не побегаешь».

Лаборатория

В 2013 компания открыла исследовательский центр Eureka Lab в Сан-Франциско для создания и изучения прототипов новых моделей. Прошлый центр Levi’s находился в Турции и был практически бесполезным — дизайнеры из Сан-Франциско прилетали туда только раз в полгода. Весной 2013-го лабораторию переместили в соседнее со штаб-квартирой Levi’s здание.

Eureka может создавать тридцать прототипов в неделю. Там появились успешные модели Revel и 501 CT (новая версия классики 501) и серия Commuter: джинсы для мотоциклистов с металлическим оттенком, который отражается при свете фар в темноте.

«У нас самый высокий уровень узнаваемости среди всех мировых брендов. Люди знают Levi’s, и они любят нас», — говорит Курли. Но потеря видения породила проблемы — в том числе культурного характера. «Levi’s часто проваливалась в продажах, потому что уходит от своего исторического наследия».

Классическая модель бренда 501 — легендарный продукт, за который Levi’s знают и любят больше 150 лет. «Главный сдвиг должен произойти благодаря возвращению аутентичности», — говорит Джонатан Чунг, старший вице-президент по дизайну. «Люди хотят носить вещи, которые что-нибудь значат».

Levi’s пересматривает свой подход как лайфстайл-компании. Около 80% продаж приходятся на джинсы, и компания хочет расширить ассортимент. Levi’s будет больше выпускать вещи, отражающие историю, вроде уличных курток и свободных футболок. «Куртка дальнобойщика (trucker jacket) — то, за что любят Levi’s, и мы должны помнить об этом», — говорит Курли. Ставку хотят сделать и на аксессуары. «Мы мировые лидеры на рынке брендированных ремней, но никто об этом не знает. Они идут в комплекте с нашими джинсами».

Курли объясняет, что все крупнейшие мировые бренды со временем эволюционируют. Nike создавались, чтобы быстрее передвигаться. Northface — чтобы не страдать от холода на высоте 20 000 футов. «Cейчас они лаконично встроены в городскую среду. Нужно уйти от восприятия компании, которая производит джинсы к лайфстайлу в джинсовой одежде».

Неповоротливый стартап

Курли хочет видеть в компании «160-летний стартап». Levi’s известна во всём мире, но это и тормозит развитие — когда за спиной такой бэкграунд, сложно бросать себе новые вызовы. «Всё равно конкурентов останется немного, мы увидим зачистку джинсового рынка», — Курли верит, что лучшее у Levi’s ещё впереди.

Недавно бренд представил женскую линию в модном районе Манхэттена Митпэкинг. Шесть моделей презентовали коллекцию Lot 700 Line. Флагманский магазин Macy’s в Нью-Йорке освободил место специально под неё. Компания получила первые позитивные отзывы, но вопрос в том, насколько хорошо пойдут продажи.

«Несмотря на весь пафос и историю компании, продукт уже давно не тот, его не делают в Америке, производство в Сан-Франциско закрыли. Levi’s пытается повторять за A&F и Diesel, но в результате только догоняет тренды, никаких инноваций там нет. Качество продукта держится на уровне H&M, а цена намного выше. Если они хотят остаться в живых, то должны снизить цену или улучшить качество», — заключает один из клиентов Levi’s в комментарии к статье на Fashioncompany.

Курли верит, что джинсы по-прежнему отлично вписываются в эпоху. В интервью Telegraph он назвал Levi’s униформой, которая меняется во времени: «Джинсы отражают настроение жителей, через них сплетаются эпохи — от золотой лихорадки до цифровой революции. Мы по-прежнему униформа прогресса, посмотри вокруг! Мы в городе, где есть Apple, Instagram и все остальные. Что носят жители Кремниевой долине? Марк Цукерберг — 501 модель и худи. Это по-прежнему рабочая одежда. И мы не платим ему за то, чтоб он её носил».

Источники: Bloomberg, The Telegraph, The Business of Fashion, Yahoo.Finance, The Daily mail, GQ, The Huffington Post

Фотографии: Gettyimages