Как оценивать рынки для международной экспансии

Есть распространённое мнение, что проводить экспансию лучше на развивающиеся рынки, где места хватит всем. Азия — особо лакомый кусочек с потенциальной многомиллиардной аудиторией. Но не всё так просто. На этом рынке обламывались гранды отечественного интернета из первой тройки. Он слишком специфичен, чтобы выходить туда без сильного инвестора или партнёра, который знает, как он устроен. В ином случае — обдерут как липку. Отсюда первое правило правильной международной экспансии — не выходи на азиатские рынки, если не умеешь.

Ещё одно распространённое мнение, что для начала выходить лучше в страны со схожим менталитетом. Кажется, что там можно действовать так же, как в России. Но это миф. Часто бывает наоборот — в странах с похожей культурой можно наломать даже больше дров.

С белорусами у нас очень много общего, но мы сильно отличаемся по ментальности. Во-первых, у них другой патриотизм. Например, они всегда говорят, что надо покупать белорусское, и действительно предпочтут отечественный продукт любому другому. Я заходил к местным чиновникам и сам убедился: если в приёмной министра стоит телевизор, то он белорусский. Это надо учитывать зарубежным игрокам. При этом белорусского языка в массе не существует. Все говорят на русском, поэтому вышиванки, лубок в принципе не пройдут. При помощи таких элементов любовь массового потребителя там не заслужишь.

Во-вторых, в Белоруссии нужно подробно изучать законодательство, которое драматически отличается от нашего. Из Москвы нельзя привезти бухгалтера: нужен специалист, закончивший местный вуз. А о найме молодых специалистов надо договариваться с вузами, потому что у них до сих пор послевузовское распределение, как в СССР. Ну и надо понимать, что ты не можешь там просто так взять и купить 100 мегабит интернета. Решение принимает местный телеком. Решат, что хватит с тебя 10, и всё тут.

Но несомненный белорусский плюс — отсутствие коррупции. Ни один чиновник тебе не скажет, что не понимает, какой его интерес решать твой вопрос. Но нагрузит социалкой. Cкажет: «Вы очень хорошая компания. Хорошо, что вы пришли на белорусский рынок. Вам не составит труда поставить компьютеры в школы района». Для себя они просить не станут никогда. Это драматические отличия от российских чиновников.

А Украина не похожа ни на Россию, ни на Белоруссию. Там другое отношение к языку. Украинский принципиально важен. В стране существует реальная конкуренция между СМИ: нельзя вот так взять и купить «джинсу», как у нас. Борьба за пользователя идёт качеством контента. Но надо отметить, это вовсе не значит, что СМИ там говорят правду.

Ещё на Украине отлично работает бизнес, связанный с логистикой и ecommerce. Там нет кучи лицензий, которые надо получать у нас. И это был бы отличный повод выйти на украинский рынок: но пока плаёжеспособность населения страны только падает. Выходить имеет смысл только с продуктом, который позволяет экономить.

Отсюда второе правило: никогда не выходи на зарубежный рынок без рисёрча, даже если он кажется тебе знакомым. Третье правило: нужно выбирать страну с относительно стабильной валютой.

Чтобы найти оптимальные страны для развития Skyeng, мы перевели сайт на разные языки и посмотрели, как ведут себя локальные пользователи. Результат нас удивил. Лучше всего сервис пошёл в Испании и Италии, где, казалось бы, и без того много англоговорящих жителей, которые при случае готовы подзаработать на уроках.

А в Турции Skyeng вообще взлетел. Теперь наши усилия направлены на развитие в Турции. Был соблазн посчитать, что там нужно развиваться, как в России. Ведь если вдуматься, у нас с турками много общего: и в ментальном плане, и в вопросах потребления. Но при чуть более детальном изучении обнаруживается несколько феноменальных отличий.

Например, каким-то образом получилось, что проникновение фейсбука в этой стране стопроцентное. Там сидят в этой соцсети абсолютно все. Для нас это очень хорошо, потому что мы попали в число отобранных стартапов, которым Facebook помогает консультациями. А у соцсети явно есть чему поучиться в привлечении турецких пользователей.

Есть ещё один феномен. В Турции очень развито обучение английскому по мобильному телефону. Связь в стране стоит намного дешевле, чем у нас. Причём в Турции 3G лучше, чем в России LTE. Там можно говорить по Skype, гуляя по Стамбулу, используя только 3G. И мы это, несомненно, учтём. Так что четвёртое правило правильной международной экспансии: не забывай про детали, они могут изменить всё.

Фотография на обложке: Fabrice Coffrini/EPA