Святые одежды: Как ASOS делает из моды религию
Британский ASOS — пожалуй, самый известный в мире интернет-магазин одежды. The Times называет его «неоспоримым лидером онлайн-моды», а журнал Esquire — «брендом, неподвластным экономическому кризису». За минувший год продажи ASOS в Великобритании выросли на 28%, а международные продажи — на 12%. Выручка компании за 2015 год увеличилась на 18% по сравнению с предыдущим периодом и превысила $1,7 млрд. На сайте магазина представлено более 850 брендов одежды, косметики и аксессуаров, кроме того — множество товаров из собственных коллекций ритейлера. Сайт ASOS — не просто онлайн-магазин. Это и интернет-шоу, и модное издание, и гид по стилю жизни для всего поколения Y. «Секрет» рассказывает историю британского онлайн-ритейлера.
Идея на миллион долларов
В конце 90-х будущий основатель ASOS Ник Робертсон вместе со своим другом Квентином Гриффитсом развивал компанию Entertainment Marketing, занимающуюся продакт-плейсментом. Робертсон узнал, что после выхода пилотной серии «Друзей» тысячи зрителей звонили на NBC с вопросом, где купить такую же рамку, как та, что висит на двери квартиры Моники и Рейчел. Тогда Ника осенило: если продавать людям то, что они видят на экране, будь то пальто Мэг Райан или ступка Джейми Оливера, то от покупателей не будет отбоя. Так, в 2000 году появился сайт As Seen On Screen (ASOS — аббревиатура от английского «как видно на экране». — Прим. «Секрета»). В идею сразу же поверил брат Ника Найджел Робертсон — основатель софтверной компании eSeekers, один из богатейших людей Монако. Он вложил в ASOS $1,6 млн.
Сейчас кажется, что Робертсону была заранее протоптана дорожка в модную индустрию. Его прадед Остин Рид в 1900 году основал торговую сеть Austin Reed. Но долгое время Робертс обходил моду стороной. Он бросил школу в 16, что не помешало ему пойти по стопам отца и стать менеджером в рекламном агентстве. Даже ASOS в начале сделал ставку не на одежду, а на мебель и предметы интерьера. Сфокусироваться на моде предложила одна из первых сотрудниц компании Лорри Пенн, приглашённая из корпорации Arcadia Group (входят марки Topshop и Dorothy Perkins). Так и сделали, хотя некоторые тогда называли идею безумной: сайт был запущен сразу после того, как лопнул пузырь доткомов, онлайн-магазин одежды Boo.com разорился на глазах у всех. Но Робертсон, несмотря на это, решил покорять рынок Северной Америки. «Мы были такими маленькими, что нам было нечего терять. У нас был бизнес-план, и мы не привлекли кучу денег», — вспоминает он. Правда, ушедший из бизнеса в 2004 году Квентин Гриффитс не согласен с этими словами. Он говорит, что главный секрет успеха Робертсона — это близость к деньгам, с которыми у него никогда не было проблем.
Так это или нет, ASOS встал на ноги уже в первый год работы. Через несколько месяцев после запуска компания получила награду «Лучший законодатель моды» по результатам голосования, проведённого газетой The Sunday Times, а в 2001 году продажи принесли ей $362 000.
Ставка на доставку и видео
В 2004 году Робертсон понял, что пришла пора ребрендинга: нужно отказываться от привязки к кино и ориентироваться на действительно глобальную аудиторию. «Возможно, мы начали слишком рано, но к тому моменту, когда широкополосный доступ в интернет стал молниеносно распространяться в 2005–2006 годах, мы уже существовали и работали», — вспоминает предприниматель. ASOS начал позиционировать себя как редактора моды, который выбирает лучшие вещи у брендов и группирует их в образы. К тому моменту собственная линия одежды помогла компании расти действительно внушительными темпами: в 2004 году продажи онлайн-ритейлера увеличились на 71% и составили больше $10 млн.
В ASOS начали обдумывать, как решить основную проблему продажи одежды через интернет — несоответствие картинки и реальности. Фотографии в интернете редко передают все детали вещи. Решение было революционным: для каждой вещи стали снимать видео на подиуме, чтобы покупатель мог увидеть, как она смотрится в движении и на реальном человеке. Нововведение способствовало очередному этапу взрывного роста.
Как признаётся Фиона Дизэйни, бывшая сотрудница ASOS, Ник Робертсон всегда свято верил в силу контента. «Сколько компаний закрылись? Vogue и другие лидирующие журналы бессмертны, людям они кажутся вневременными. Если мы не хотим терять актуальность, нам надо двигаться в том же направлении», — приводит его слова Фиона.
С развитием мобайла компания запустила удобные приложения для iOS и Android. Сам Робертсон не раз признавался, что ему особенно нравится работать с онлайн-ритейлом, потому что в интернет нужны гораздо меньшие инвестиции, чем в офлайн.
К концу 2000-х Робертсон понял, что развитие компании полностью зависит от доставки. Чем удобнее и быстрее она будет, тем больше будет и покупателей. Представители компании начали переговоры с сервисами доставки о том, как ускорить процесс. Не все из них были готовы к новым условиям игры, но некоторые согласились пойти на сделку с глобальным игроком. Вскоре в некоторых странах появилась опция доставки товаров с ASOS на следующий день после заказа. В 2013 году магазин стал первым ритейлером, предложившим отслеживать передвижения покупок в реальном времени.
«Когда пользователь знает точно, когда будет доставлен заказ, он может спланировать своё время. Например, останется дома, когда приедет курьер, или выберет услугу "Передать соседу"», — гордится сервисом Робертсон. Ещё одной из причин успеха ASOS Робертсон называет лёгкий процесс возврата и обмена вещей.
Ежегодно выручка ASOS растёт. Сегодня у ритейлера 9,9 млн покупателей из 240 стран.
Похвала премьер-министра
Главный офис ASOS находится в здании бывшей сигаретной фабрики в Greater London House. Описывая его, сотрудники компании обычно предлагают представить гигантскую спальню подростка с заваленным одеждой полом. Именно здесь проводятся все съёмки, придумываются коллекции и создаётся контент для журналов и соцсетей бренда. Здесь находятся девять фотостудий, у каждой — своя команда фотографов и стилистов, с которыми работают больше 20 моделей. Каждая модель должна отснять не меньше 30 вещей за день. Рабочий день начинается в девять утра и заканчивается в пять вечера, значит, что на съёмку каждой вещи должно уйти не больше четырёх-шести минут. В течение часа после съёмок они попадают на сайт.
ASOS точно знает, чего хотят его покупатели, потому что он нанимает их на работу: штат магазина состоит сплошь из фанатов бренда и типичных «девушек ASOS» — очень молодых и помешанных на моде. Средний возраст сотрудников — 25 лет, и с каждым годом он снижается. Сам Робертсон признаётся, что старается думать как 20-летний, чтобы успевать за трендами, иначе руководить онлайн-ритейлом просто невозможно.
Руководство компании заботится о хорошем настроении сотрудников: летом в пятницу рабочий день заканчивается в три часа, раз в неделю весь штат приглашают на совместные обеды с основателями, где каждый может поделиться своей идеей, а о местном баре ходят легенды. Сотрудникам положена 40-процентная скидка, поэтому большинство из них с головы до ног одеты в ASOS.
Компания старается как можно меньше зависеть от азиатских рынков, где производится примерно треть товаров марки, чтобы быть менее уязвимой к стоимости валют и сократить сроки поставок. Единственный способ сделать это — вкладываться в местное производство. В 2013 году ASOS открыл школу портных, куда поступили 120 безработных молодых людей. После шестинедельной стажировки 40 из них были приняты на работу. Эта программа продолжает работать: в 2015 году 229 молодых британцев закончили обучение в школе и 54 из них были приняты на работу на различные позиции.
В результате магазин даже удостоился похвалы за создание рабочих мест от премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, который в октябре 2014 года посетил главный склад компании в Барнсли, построенный на месте бывшей угольной шахты в Южном Йоркшире.
Изъяны масс-маркета
В тоже время ASOS много критикуют: бывшие работники обвиняют магазин в том, что он игнорирует правила безопасности на швейном производстве и заставляет подчинённых работать в ужасных условиях. Особое недовольство вызывает низкая заработная плата (примерно $10 в час), невыполнимые планы, постоянная работа сверхурочно и запрет на создание профсоюзов. Местные жители также обвиняют ASOS в том, что он активно нанимает на работу мигрантов из Польши, Чехии и Румынии.
Как бы то ни было, критика не влияет на успех компании: количество желающих работать в ней не уменьшается, а выручка постоянно увеличивается. Кроме того, выбранная стратегия позволяет магазину успешно конкурировать с масс-маркетом: от создания эскиза платья до пошива готовой модели проходит всего три недели — быстрее отшивают только в Zara.
Сообщество фанатов
Каждый день 15 стилистов ASOS помогают покупателям создавать модные образы через мессенджеры и Instagram. Их среднестатистическое селфи собирает примерно 800 лайков в секунду.
В ASOS сразу пытаются подружиться с покупателем: на это направлен печатный журнал с тиражом более 500 000 экземпляров, профили в Twitter, Instagram, Pinterest, еженедельные видео и даже новое реалити-шоу #Digidating, посвящённое онлайн-знакомствам. У ASOS больше 3,7 млн лайков на Facebook, 3,3 млн фолловеров в Instagram, 885 000 — в Twitter и почти 22 млн просмотров на YouTube. Те, кто хоть раз побывал в главном офисе ASOS, говорят, что сотрудники постоянно сидят в самых разных социальных медиа и беспрерывно создают контент. Основатели интернет-магазина стараются создать как можно больше евангелистов бренда и поощряют любую онлайн-активность. «Они всё равно делали бы это, — говорит Ник Робертсон. — А так они делают это для нас. Наша задача — сделать ASOS синонимом моды, так же как Google стал синонимом интернет-поиска».
По материалам: asos.com, Financial Times, The Independent, Retail-Week, The Guardian, The Telegraph. Фотография на обложке: Colin Macgadie