Айнар Абдрахманов (Babystep.tv): «Наша модель content, community & commerce»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

Айнар Абдрахманов родился в Межгорье, закрытом башкирском городе, в 1988 году. В 2010–2011 годах работал директором по маркетингу и рекламе холдинга «Русский дом». Позже руководил мобильным подразделением и HR-департаментом Pixonic. В 2012–2013 годах возглавлял направление трекинга в бизнес-инкубаторе CrowdSynergy. В тот же период занимался проектом корпоративных детских садов «Восход солнца». В январе 2013 года открыл Babystep.tv.

Запись интервью с Айнаром Абдрахмановым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— За свою относительно недолгую пока карьеру ты сменил много сфер деятельности. Занимался маркетингом в офлайновом холдинге, руководил мобильной разработкой, был HR-директором игровой компании. Как так получилось?

— Я работаю лет с 12. Должность для меня — это скорее не набор моих компетенций, а то, что нужно компании сейчас. Когда я приходил в Pixonic, Елена Масолова сказала, что ей надо открыть мобильное направление. Вот я и взялся за эту задачу. Компания быстро выросла, потребовалось её перестроить. Я сопровождал процесс как HR-директор и нанимал очень много людей. Структура команды, которая была создана в то время, сохранилась по сей день.

— А Babystep.tv родился из твоего собственного родительского опыта?

— Верно. Мы с супругой сначала не знали, что такое родительство, и не были готовы к нему ни физически, ни морально. Учились в процессе. Только обучение, которое предлагал рынок, нас не устраивало. Так у меня возникла мысль сделать продукт, который нравился бы прежде всего моей супруге.

Первой идеей было открывать детские сады. Один, корпоративный, мы организовали для Johnson & Johnson. Потом пришли банки и девелоперы и предложили много денег за то, чтобы я взял под управление сеть детских садов и вывел её на биржу в России. Но тогда — вовремя — один человек поделился со мной историей, как он построил сеть домов престарелых и через несколько лет известные органы вручили ему билет в один конец — в Лондон. Поэтому я решил отойти от офлайна. Нет смысла создавать то, что легко забрать. Я сделал ставку на онлайн и видео. Уже на старте сложился наш принцип: «Одно видео — один совет — одна минута».

— Что представляет собой проект сегодня?

— Это «самая большая в мире библиотека видеоуроков для родителей». Тысячи роликов, снятых в Западном Голливуде и переведённых на восемь языков. Каждый привязан к возрасту ребёнка, каждый — отдельный кейс. Одно дело, когда малыш плохо спит в два года, другое — когда в четыре. С помощью экспертов из четырёх стран мира мы создали учебный план для детей от рождения до шести лет, под десять возрастных групп. По нему и вели съёмки.

— Казалось бы, YouTube полон роликов про и для детей.

— Во-первых, смотря UGC-ролики на YouTube и прочих платформах, никогда не знаешь, подходит ли рекомендация именно твоему ребёнку. Как правило, «эксперты», часто мамы с небольшим опытом, просто делятся тем, что у них получилось. Много отрывков из телепрограмм, много видео общего, не прикладного характера. В итоге ты всё равно остаёшься один на один со своей проблемой.

Во-вторых, велика доля проплаченного спонсорами контента с призывами «А теперь купи витаминки». Такому современные родители не доверяют. Наш контент ближе к модели медиапотребления современных мам и к спросу на решение конкретных вопросов с ребёнком конкретного возраста по конкретному направлению. Ролики формата how-to — самые быстрорастущие по просмотрам на YouTube. Популярность им обеспечивает «поколение Snapchat» — молодёжь, которая на YouTube выросла. Средняя просматриваемость наших уроков на YouTube, в Youku («китайском YouTube») и на других платформах — свыше 75%. Для минутных роликов показатель очень высокий, а для образовательного контента — вообще космос. Формат подтвердил жизнеспособность.

— Ваши ролики сделаны профессионально и «дорого». Был ли резон с точки зрения бизнеса снимать сразу в таком качестве?

— Нашей целью было сделать международный продукт — такой, который в любой стране мира выглядел бы эталонным. Современные родители выросли на голливудских фильмах, а сейчас смотрят голливудские сериалы. Тот уровень качества, который мы обеспечили, позволяет заручиться доверием аудитории, даже когда она ещё не вникла в суть продукта. Наш расчёт оправдал себя на 100%. Тот факт, что мы всё снимали в США, послужил заделом для нашего быстрого роста в Китае.

— На производство контента у вас, судя по всему, ушло несколько миллионов долларов?

— Чуть больше $1 млн. Мы снимали весь 2015 год. До того делали небольшие «пилоты», учились. Когда научились, создали IT-платформу, чтобы оптимизировать процессы, и дело пошло намного быстрее. По нашим подсчётам, у Disney ушло бы порядка $50 млн, чтобы сделать в подобном проекте столько же роликов нашего уровня качества.

— Как менялась концепция сервиса?

— Сперва мы сделали ставку на подписку. Потом я увидел, что моделей монетизации гораздо больше. По мере того как рос мой сын, удалось найти главную: мы осознали, что производителей детских товаров сотни, а проблема выбора товаров — огромная. Так, после рождения ребёнка на поиск коляски у родителей уходит, согласно исследованию Taobao, две-три недели. За это время человек семь-восемь раз заходит в интернет-магазины, по несколько часов проводит там, смотрит обзоры, читает отзывы и в итоге делает покупку, потому что устал, а не потому, что уверен в выборе. Мы поняли, что можем стать брендом номер один для родителей во всём мире. Контент для нас превратился в инструмент маркетинга.

Полгода назад мы были чисто контентной компанией. Теперь мы сами создаём контент, формируем сообщества и продаём им товары. Это новая бизнес-модель, появившаяся года два-три назад: content, community & commerce. Мы первая работающая по ней компания в индустрии товаров и услуг для родителей. К нам уже обратилось около 12 крупных компаний, главным образом из Китая, которые хотят производить товары под нашим брендом и продавать их как самим на рынке, так и на тех площадках, где мы присутствуем.

— Ты упомянул про ваш быстрый рост в Китае. Как вообще случилось, что эта страна стала для вас ключевым рынком?

— История забавная. У нашего сотрудника Ивана Соловьёва был опыт работы в Китае. Как-то он приходит и говорит: «Скоро в Китае будет конкурс стартапов. Крупнее TechCrunch раз в 20–30. Подадим заявку?» Я: «Давай, мы же ничего не теряем». Подали. Через недели три-четыре получили уведомление, что мы вошли в топ-1000. Потом очутились в топ-50. После того как попали в первую десятку, нам позвонили организаторы и пригласили выступить на сцене. Мы выступили — и выиграли конкурс. Шесть лет назад в нём, кстати, победил Uber.

Тогда у нас в Китае и начали появляться партнёры. Мы поняли, что нас хотят видеть, любят и сами приглашают на разные мероприятия. Стало ясно, что китайский рынок детских товаров и товаров для родителей уже на 40% больше американского, а года через три будет больше раза в два с половиной, поскольку с начала 2016 года в КНР разрешено иметь второго ребёнка в семье без уплаты штрафов — грядёт беби-бум.

— Ты говорил про намерение сделать международный продукт. Тех же китайцев не смущает европейская внешность героев видеоуроков?

— Китайцы очень любят американский образ жизни и всё, что связано с американским образованием. Поэтому здесь мы попали в яблочко.

— Китаю не доверяют?

— Китайцы, наверное, больше всех не доверяют Китаю. Особенно родители. Например, восемь лет назад произошёл трагический случай, когда дети погибли, отравившись детским питанием, из-за этого расстреляли восемь человек, в том числе двух топ-менеджеров компании Sanlu. Была ещё история с Mattel: для них в Китае выпустили игрушки со свинцом, отчего капитализация компании упала на 30% за три дня. Сухое молоко, прикорм предпочитают иностранные. Китайское никто не покупает.

— Сегодня основной денежный поток к вам идёт именно из Китая?

— Да, мы там начали зарабатывать, и наш доход постоянно растёт. Особенно последние три-четыре месяца, с тех пор как у нас появились крупные партнёры. В середине осени мы начнём продажи конкретных товаров. Пока зарабатываем на рекламе. Также нам платят сервисы, чтобы мы публиковали у них контент. Наконец, мы получаем деньги по лицензии — за то, что отдаём ролики на другую платформу и там их размещают без нашего участия.

— Товары будут продаваться под вашим брендом?

— Часть — под нашим. Будут и партнёрские товары, устраивающие нас в плане качества. У нас очень тесное взаимодействие с Taobao — крупнейшим интернет-магазином Китая, входящим в Alibaba Group. К нему мы пришли через Youku, с которым у нас договор. На текущий момент Babystep.tv — самый быстрорастущий канал для родителей на Youku: почти 50 000 подписчиков, несколько миллионов просмотров. Мы входим в топ-10 самых важных поставщиков контента Alibaba Group. Это объяснимо: в Taobao, да и во всех китайских магазинах 50% продаж делают мамы детей в возрасте до шести лет.

— Пришлось ли поменять что-то в подходе к бизнесу после прихода в Китай?

— Ты ожидаешь некоего процесса: вот договор, вот бизнес-модель, которая должна быть известна заранее. А тебе: «Ну давай попробуем. Мы ничего не знаем, у нас такого раньше не было». С Iqiyi.com — видеоплатформой Baidu — у нас было так. Мы пришли с флешкой на встречу и сказали: «Заливайте сейчас. Прямо при нас». Час мы сидели в переговорке, разговаривали с топами. Менеджеры быстро сбегали залили. Через четыре часа мы собрали первый миллион просмотров. Через день состоялась встреча с обсуждением условий. Вот так надо работать — сделать первый шаг в сторону китайского партнёра, что-то дать ему.

До Youku мы полгода не могли достучаться. В какой-то момент смирились, сами выгрузили ролики, начали работать. Собрали миллион просмотров, и из компании нам написали, пригласили на встречу с вице-президентом. И уже они нас обхаживали, потому что никогда не видели такой статистики просматриваемости.

Ещё в Китае есть правило: подписал договор — переговоры только начались. Не надо нервничать, когда договор не соблюдается. Сделай тесты, осмотрись, познакомься, четыре-пять раз поужинай с командой, найди себе правильного менеджера, а лучше топ-менеджера, который лично будет курировать твой проект. Предполагается определённая история взаимоотношений. Мы строили отношения девять месяцев. Только сейчас я могу сказать, что в каком-то смысле уже свой там. Какой бы чудесный контент у тебя ни был, в Китае, если ты себя неправильно ведёшь и работаешь не с теми людьми, у тебя может уйти несколько лет на то, что мы сделали за несколько месяцев.

— А как чувствует себя Babystep.tv на других рынках? В частности, в Штатах?

— В Корее в середине августа мы висели на главной в App Store — Editor’s Choice. Во Вьетнаме сейчас появился партнёр. А так мы всё же видим перед собой два важнейших рынка: Китай и США. Для Китая у нас чёткая модель — content, community & commerce. Она работает, в неё верят наши местные партнёры. При миллионах просмотров уже сейчас мы нисколько не сомневаемся в росте доходов.

В США всё иначе. Там нет площадок, куда бы ты встал и получил фичеринг, бесплатный маркетинг, продвижение. Штаты — очень консервативный с точки зрения технологий social media и e-commerce рынок, он лет на пять-семь отстаёт от китайского. В Пекине ты выходишь из дома и везде платишь с помощью WeChat. Это местный Facebook. Здесь расчёт наличными уже дурной тон. Образно говоря, WeChat словно в вузе, а Facebook — ещё в детском саду. Первый зарабатывает колоссальные деньги не на тупой раздражающей рекламе, а на полезных сервисах. Полезных и пользователям, и компаниям, которые что-либо продают, и банкам, и телекомам. Целая огромная экосистема.

Но в Штатах мы развиваться будем. Самое главное в США — это лучшие в мире эксперты в области дошкольного образования, учёные и практики. С ними очень удобно коммуницировать, создавать контент. Сейчас я со своей командой разработчиков нахожусь в Таиланде — у нас хакатон. Через месяц-два состоится релиз нового продукта Babystep.tv, который будет рассчитан на американскую аудиторию. Не хочу раскрывать детали, но мы видим у родителей колоссальный спрос на работу с экспертами и собираемся его удовлетворить.

— Сколько сейчас человек в компании? Какие у неё подразделения?

— В штате около 20 с полной занятостью. Главное подразделение — китайское. В тамошнем офисе сейчас девять человек: пятеро — на фул-тайм, четверо — на парт-тайм. До конца сентября будет человек 12–18. Если не найдём подходящих, набирать не станем, но план в бюджете — на 18 человек. Главные подразделения — департаменты e-commerce и social media.

— Департамент e-commerce — это те, кто взаимодействует с брендами и налаживает договорённости?

— Да, только налаживаю договорённости я с Иваном, нашим директором по Китаю. Ключевые вещи всегда нужно контролировать самому, чтобы ставить китайских менеджеров на уже запущенный процесс. У нас там вся команда, кроме нас двоих, местные. Важно, чтобы в каждодневной работе китайцы взаимодействовали с китайцами. Также есть подразделение по созданию контента. Плюс юристы, плюс бухгалтер.

— А social media — это, по сути дела, маркетинг?

— Да. Просто мы за него не платим. Мы всегда ищем способы взаимодействия с разными платформами, площадками, лидерами мнений, звёздами. Например, у нас пост в Weibo — китайском аналоге Twitter — может набрать 500 000 просмотров за пару часов просто потому, что он правильно сделан. Я ненавижу платить за маркетинг. Я предпочитаю партнёрские отношения, и даже чтобы мы были партнёру нужнее, чем он нам. Тогда ты очень быстро растёшь. Китай для нас — как раз такой случай. Ну а на YouTube, даже если у тебя классный контент и ты его не продвигаешь платно или с каким-то MСN, у тебя не будет просмотров.

— Как у вас с заработками и рентабельностью?

— На точку безубыточности выйдем через три-шесть месяцев.

— А какого масштаба компанией думаете стать?

— В настоящее время индустрия товаров детей и родителей составляет $620 млрд. На ключевых рынках последние 30 лет растёт минимум на 10% в год. А к 2021 году, по прогнозам, достигнет $1 трлн. Возьмём трёх крупнейших игроков: LEGO с оборотом $5,4 млрд, Pampers с оборотом $10,0 млрд и Disney, получающий по лицензионным отчислениям около $4,5 млрд. Суммарно — приблизительно $20 млрд. Сейчас все три показывают стагнацию. У LEGO рост замедлился, у Pampers тоже. Они чётко привязаны к рождаемости и к каналам, которые им дают e-commerce и розница. У Disney тоже спад, потому что поколение Микки Мауса выросло. Мультиков в наши дни очень много, спрос на лицензионные товары Disney всё время сокращается. Выходит, три крупнейших игрока в мире вместе делают чуть больше 2,5–3,0%. Мы видим, что рынок сейчас не имеет явного лидера. И хотим стать таковым к 2021 году.

— Обойдя Disney, LEGO и Pampers?

— Однозначно. Мы уже отказались от нескольких предложений крупнейших инвесторов Китая. Если ты получаешь инвестиции от кого-то из BAT (Baidu, Alibaba, Tencent), один из двух оставшихся тебя заблокирует на своих площадках. Получишь от Tencent — Alibaba тебя заблокирует. В Китае всегда нужно быть независимым.

Но почему они нам предлагают деньги? Потому что видят стопроцентную историю успеха. Потому что content, community & commerce — лучшая бизнес-модель, которую я только могу представить. Ближайший к нам аналог — Ipsy, бьюти-блогер, которая получила $100 млн инвестиций при оценке в $800 млн. У неё сейчас оборот $20 млн в месяц. Она продаёт подписку на коробку своей «красоты». Мы в Китае свою подписку запустим где-то в конце первого — начале второго квартала 2017 года. Это будет подписка глобальная — от бытовой химии до игрушек, от книг до одежды.

— Какой ты видишь отрасль в недалёком будущем, исходя из каких трендов собираешься развивать собственный бизнес?

— Поколение мам-миллениалов совершенно другое. Если мы говорим о России, они не будут читать сайты Baby.ru, BabyBlog.ru, «Дети@Mail.Ru». Они очень прагматично относятся к своему времени и будут работать только с экспертами. На них практически не будет действовать классический маркетинг по продаже товаров. Они будут опираться на отзывы и на экспертные бренды. Возьмём Babytree — китайское приложение с 50 млн активных пользователей в месяц. Сейчас оно само себя убивает, делая другое приложение, «каннибализируя» своих подписчиков. Сначала был блог-сервис наподобие BabyBlog, теперь продукт превращается в контент-платформу, где очень много полезного контента, где собраны эксперты для родителей.

Мы видим такой тренд, и все наши усилия направлены на то, чтобы создавать полезный контент. Это обеспечивает мощный маркетинг, за который тебе ещё и платят.

Фотография на обложке: Пресс-служба Babystep.tv