Алексей Катков (АФК «Система»): «В будущем вся реклама станет мобильной»

Вчера стало известно, что АФК «Система» на базе дочерней компании «Система Масс-медиа» (СММ) запускает венчурный фонд для инвестиций в интернет-компании. Планы о создании такого фонда появились давно, в 2011 году президент АФК Михаил Шамолин заявлял, что он проинвестирует $100–150 млн. Сейчас в компании не комментируют размер фонда.

Новую структуру возглавит бывший топ-менеджер Mail.Ru Group Алексей Катков. В Mail.Ru Group Катков работал 15 лет, с 2007 года в должности коммерческого директора и вице-президента, c 2012-го — директора по международному развитию. «Система Масс-медиа» владеет проектами в сферах неэфирного телевидения и рекламных услуг, в числе её активов — телекомпания «Стрим», РА «Максима», вещательная компания ЦТВ. «Cекрет» узнал у топ-менеджера, какие компании прежде всего интересны фонду и почему выгодно инвестировать при падающей экономике.

— Как вы попали в АФК «Систему»?

— За последние три года я общался с представителями компании несколько раз, в том числе консультировал, когда они рассматривали проекты для покупки. Весной, после того как я уволился из Mail.Ru Group, меня пригласили пообщаться, чтобы узнать мнение о том, что происходит в 2015 году с интернет-проектами и инвестициями, какие направления мне кажутся перспективными. Это общение переросло во взаимный интерес и желание сделать что-то системное на цифровом рынке. Мы встречались с президентом АФК Михаилом Шамолиным, обсуждали, как в компании видят развитие этого направления.

В «Системе» давно хотели двигаться в сторону новых медиа (под этим в компании понимают интернет-проекты в целом. — Прим. «Секрета»), теперь это желание наконец осуществили.

— На рынке обсуждали появление фонда уже несколько месяцев, только вчера вы о нём заявили. Он появился раньше?

— Всё это время в АФК обсуждалась стратегия, в каком виде компания будет инвестировать в проекты. Мы много общались с разными компаниями на рынке цифровых технологий. Всё это время шёл подготовительный процесс, но решение приняли только сейчас.

— Что означает: «в 2016 году фонд запустится»? Проанонсируете первую инвестицию?

— Это условная дата. Фонд официально заработает, как только мы пройдём все юридические формальности, возможно, инвестиции случатся раньше. О первом нашем проекте мы обязательно расскажем.

— С кем из компаний вы общались?

— Со стартапами и теми, у кого уже есть работающий бизнес. С теми, кого мы рассматриваем в качестве потенциальных инвестиций, — обсуждали, нужны ли им деньги, какие есть проблемы, как они видят своё развитие. Говорили о том, что сейчас происходит на рынке, какие настроения в командах. Конкретные компании не хочу называть.

— Чем обусловлен выбор именно этих направлений — рекламные технологии, финансовые сервисы, новые медиа?

— Мы считаем, что рынок рекламных технологий продолжит расти, несмотря на сложные экономические условия. Рынок мобильной рекламы ещё не показывает темпов роста, которые должен показывать, так что есть огромный апсайд. Сейчас хороший момент для инвестиций в это направление, потому что, с одной стороны, экономическая ситуация продавливает цены компании, ориентированные на рекламные продукты вниз, с другой — есть хорошие возможности для роста. Рынок уже большой, цифры серьёзные.

Говоря о новых медиа, мы в первую очередь подразумеваем продукты, существующие в мобильном пространстве и объединяющие большое количество пользователей.

— Вы лично выбираете проекты? Кто кроме вас?

— Гюльнара Хасьянова и команда в АФК. Мы выбираем коллегиально, но, когда нужно рассмотреть проект более детально, привлекаем специалистов с конкретным профилем.

— На каких условиях будете вкладываться в проекты?

— Мы понимаем, сколько готовы инвестировать в проекты, но, если к нам попадёт продукт, которому потребуется больше инвестиций, чем оговорённая сумма, мы не откажемся от рассмотрения. Если он заинтересует, мы найдём дополнительные средства.

Что касается доли участия в компаниях, то мы рассматриваем как миноритарные, так и контрольные пакеты. В том числе думаем о том, чтобы извлекать из компаний синергию с текущими активами АФК. Если на горизонте появится проект, который может повысить эффективность любого из существующих активов компании, мы сможем говорить о покупке контроля.

— То есть вы можете купить систему автоматизации рекламы и внедрить её в своё агентство «Максима»?

— Абсолютно точно.

— Вы сможете инвестировать в проект на ранней стадии, у которого ещё нет продукта?

— Если уже есть команда, то да. Люди — наиболее ценная инвестиция. Если удастся познакомиться с человеком, который готов работать днём и ночью, включая выходные, это будет более правильная инвестиция, чем инвестиция в существующий продукт c командой с потухшими глазами, которая не рвётся развиваться.

— А в зарубежные проекты?

— Можем и будем. В приоритете у нас инвестиции в российские проекты, но в принципе никаких ограничений с точки зрения географии у нас нет.

— Вы планируете зарабатывать за счёт роста стоимости компаний или всё-таки больше на синергии, которую они смогут дать?

Мы выбираем компании, исходя из обеих целей, в том числе будем рассматривать инвестиции за equity for media (реклама за долю. — Прим. «Секрета»), а не за деньги. Нам одинаково интересно получить в портфель проект, который будет стоить дороже и повысит стоимость всей компании, и купить, к примеру, технологию, которая будет увеличивать стоимость какого-то существующего актива АФК и, как следствие, стоимость всей корпорации.

— Многие фонды вовсе перестали инвестировать в российские компании и сфокусировались только на зарубежных.

— Экономическая ситуация продавила рынок, но в России по-прежнему есть много интересных команд и возможностей для роста. В Рунете достаточно пользователей и денег в игровой индустрии, рекламе и пользовательских платежах. Было бы странно это игнорировать. Кроме того, «Система» обладает активами, которые могут положительно повлиять на эффективность инвестиций. Это наше конкурентное преимущество.

— Что в рекламе интересует больше всего?

— Прежде всего мобильная реклама. В Mail.Ru мы стали одними из первопроходцев в этой области, запустив «Таргет@Мейл.ру». Он работал на всех продуктах Mail.Ru и показывал большой рост рекламных доходов. Фонд интересуют технологии, основанные на анализе пользователей и больших данных. Чтобы мобильное сообщение рекламодателей доносилось максимально эффективно.

— В России есть компании, которые умеют анализировать так пользователей?

— Безусловно. Это «Яндекс», Mail.Ru Group. Есть несколько стартапов. Вопрос не в том, что они умеют или не умеют, а в том, какие массивы данных они могут обрабатывать и какой результат они получают. В таких компаниях сложно понять, насколько они масштабируемы. Работать с десятью куками (cookies) могут многие, а сварить правильные знания из массива разрозненной информации — как раз большая задача, которая приведёт к успеху. Мы на такие компании внимательно смотрим.

— Я слышала от площадок, что клиенты всё ещё не доверяют мобильной рекламе.

— Неправда. Мобильный рынок уже знаком всем, нет ни одной компании, которая не попробовала бы на нём поработать в 2015 году. Другой вопрос, что у кого-то 100% бюджета туда уходит, а у кого-то — 10%. В будущем будут использовать только её, потому что вся реклама станет мобильной.