Just did it: Как Adidas вышел из кризиса и увеличил капитализацию вдвое

В прошлом году Adidas закрыл более 150 российских магазинов. Только отчасти это было вызвано падением платёжеспособного спроса в России — один из старейших производителей экипировки к тому времени уже несколько лет переживал свой собственный внутренний кризис. Его пик пришёлся на 2014 год, когда акции компании потеряли 40% стоимости. Но теперь неприятности, похоже, позади. Во втором квартале 2016 года общие продажи Adidas в США, на самом богатом в мире рынке, выросли на 23%, а продажи марки Originals и моделей для бега — на 60%. Компания вернула себе второе место, которое несколько лет назад уступила Under Armour, увеличила капитализацию почти вдвое и надеется сократить отставание от Nike. Примечательно, что завёл Adidas в кризис и вывел из него один и тот же человек — CEO Герберт Хайнер, который руководил компанией более 15 лет и оставил этот пост месяц назад. «Секрет» рассказывает, как это произошло.

Свежая кровь

«США — это 40% мирового рынка кроссовок и 100% модных трендов, — говорит Мэтт Пауэлл, аналитик товаров спортивной промышленности в NDP Group. — Чтобы завоевать мир, вы должны победить в Штатах». Adidas больше 20 лет не удавалось конкурировать с Nike на равных, но в последнее время дела шли совсем плохо — в 2014-м продажи упали на 20%.

Переломить ситуацию смог новый директор североамериканского направления Марк Кинг, который до этого руководил производителем экипировки для игры в гольф TaylorMade-Adidas Golf и сделал его игроком номер один в этом сегменте рынка.

Быть ближе к потребителю

Одной из главных заслуг Марка Кинга называют открытие в Портленде первой американской дизайн-студии Adidas — до этого над всеми моделями работали в немецкой штаб-квартире бренда. В новую студию Adidas сразу же переманил трёх дизайнеров Nike — Дениса Дековича, Марка Дольче и Марка Майнера. Позднее этот ход стал предметом судебного разбирательства — Nike обвинил бывших работников в том, что они украли разработки и передали их конкуренту. Летом 2015 стороны уладили конфликт в досудебном порядке.

Кроме того, немецкий бренд смог переманить из команды Nike рэпера и дизайнера Канье Уэста — его линейка Yeezy не приносит компании очень много денег, но делает ей очень хороший пиар. За новыми кроссовками Уэста каждый раз выстраиваются очереди — в итоге в свободной продаже их почти не достать, а цены на eBay превышают $1000 за пару.

Погрузившись в рынок, американские маркетологи Adidas обнаружили, что компания работает слишком медленно. Сейчас изготовление модели от первого чертежа до появления на прилавках занимает 18 месяцев. Бренд работает над тем, чтоб на это уходило не больше шести месяцев. Реорганизация производства уже дала плоды — например, новая модель NMD была обновлена три раза в августе и шесть раз в сентябре. Быстрая смена стилей и цветов заставляет молодых клиентов покупать понравившиеся модели быстрее, пока они не исчезли с прилавков.

Заработать на классике

В значительной мере успехами последних двух лет Adidas обязан хорошим продажам своих классических моделей — кроссовкам Superstar и особенно Stan Smith. «Ретромодели — бриллианты в нашей короне», — гордится Артур Хёльд, генеральный директор Adidas Originals.

Кроссовки в стиле ретро — самая востребованная обувь в США: в 2015 году этот сегмент занял 20% от $17,2 млрд рынка спортивной обуви. При этом в арсенале Adidas культовых моделей больше, чем у конкурентов: немецкий бренд был основан в 1949 году, Nike — в 1964-м, Under Armour — в 1996-м.

В 2011 году, спустя 50 лет после выпуска первой пары, Adidas убрал из продажи одну из самых известных своих моделей — кожаные кроссовки Stan Smith, названные так в честь американского теннисиста. Поклонники много критиковали это решение в социальных сетях, и в 2014 году «глобальная икона моды» — так в Adidas называют эту модель — вернулась на прилавки. Перезапуск сопровождался мощной пиар-кампанией с участием спортсменов и звёзд шоу-бизнеса — в итоге только в прошлом году было продано 8 млн пар. Это притом, что за предыдущие полвека было реализовано около 50 млн Stan Smith.

Звёздные контракты

В 1984 году Nike увёл у Adidas Майкла Джордана. Контракт с легендой баскетбола до сих пор приносит американскому бренду миллиарды долларов, хотя Джордан давно ушёл из большого спорта. Ещё одним серьёзным просчётом Adidas на американском рынке долгое время было отсутствие контрактов со звёздами популярных в этой стране видов спорта — компания делала ставку на поддержку лиг.

В декабре 2014-го Марк Кинг подписал контракт о спонсорстве сразу с несколькими сотнями игроков Национальной футбольной лиги и Главной лиги бейсбола. «В США мы должны быть в спорте США», — заявил топ-менеджер. Через месяц Adidas заключил спонсорский контракт с Университетом Майами, известным своими спортивными достижениями. «Американцы любят победителей, — сообщил Кинг. — Нам нужны не просто спортсмены, а лучшие спортсмены».

Хайп в социальных сетях

С начала года аудитория Adidas в социальных сетях растёт в два раза быстрее, чем у Nike. У американского бренда подписчиков пока больше (например, в Facebook у американцев 42,2 млн, у немцев — 21,8 млн), но разрыв быстро сокращается. Каждую неделю Adidas размещает четыре публикации, 67% из которых составляют видео и 33% — фото. У Nike публикаций три, и 93% приходится на фото.

Во время чемпионата мира по футболу в Бразилии в 2014 году Adidas добился 9 млн просмотров рекламных роликов на YouTube, у Nike — в три раза меньше. На следующий день после завершения турнира стоимость акций немецкой компании выросла на 3% — с $48,7 до $50,2 за штуку.

Этим летом во время чемпионата Европы по футболу во Франции Adidas опять был активнее: благодаря хештегу #firstneverfollows компанию упоминали в социальных сетях в несколько раз чаще, чем Nike. Всего же за 30 дней чемпионата Adidas собрал 1,17 млн публикаций поклонников в социальных сетях — в два раза больше, чем главный конкурент.

Фотография на обложке: Adidas